2023年12月18日,来自韩国的电商巨头Coupang(及其背后所联合的多家资本)正式宣布收购已经风雨飘摇仍“作妖”不断的Farfetch,并承诺将投入5亿美元帮助Farfetch进行复苏。两个月过去,复苏结果如何外界尚无法知晓,却迎来了一个重要的人事变动消息:Farfetch创始人兼首席执行官José Neves于2月15日宣布辞去CEO职务。
José Neves的离开只是Coupang着手对Farfetch进行挽救而采取的裁员措施的结果之一。在他之前,Farfetch首席时尚与商品官Elizabeth Von Der Goltz、Farfetch平台解决方案负责人Kelly Kowal等管理高层均已相继离职。
Farfetch发言人解释说:“在评估了业务的关键重点和资源后,我们做出了艰难但必要的决定,削减全球冗余人员和职位。”
到目前为止,官方尚未公布已经裁员人数或具体裁员计划。但从José Neves“主动请辞”可以看出,Coupang方面对于减员降本增效没有任何心理负担,且很有可能早就已经全面、彻底地掌握了Farfetch的控制权。
关于José Neves的去向问题,Coupang的官方表态是José Neves将以顾问身份继续留在Farfetch;目前不会有新人接手CEO岗位,Farfetch的运营将由Coupang创始人Bom Kim和Farfetch执行团队共同管理。“这一决定确保了公司的未来,让Farfetch可以更专注于我们最擅长的事情:为品牌、精品店和顾客提供卓越的体验……这个新的、更好结构的组织将继续以高速前进,释放Farfetch在线上奢侈品零售领域的全部潜力。”
José Neves本人则表示:“我相信公司找到了好的归宿,即使我已经不再担任CEO,我仍将在之后多年里与你们一起庆祝Farfetch取得的每一次成功。”
至此,José Neves这个在2008年一手创建Farfetch、并仅用六年时间就将其发展成为超过10亿美元的独角兽公司、更让其在顶峰时期达到了估值超240亿美元的“科技+奢侈品”创富新贵,迎来了自己这一段金灿灿职业生涯的落幕。
跟绝大多数在公司里一言九鼎的“创始人兼CEO”的命运轨迹一样,José Neves的职业生涯高低成败与公司命运紧紧绑定、互相成就/拖累,更互为核心原因。
虽然José Neves在公开露面尤其是采访发言中始终表现得温文儒雅,但从Farfetch的快速发展、高调营销和激进扩张中不难看出José Neves作为科技新贵的高傲和创业家的“疯狂”。
一个最典型的例子是,就在2023年8月,当全球奢侈品行业苦于经济下行、线上零售被实体门店猛烈分流、供应链和物流受不确定性影响,头部奢侈品集团都纷纷降低扩张速度以保持流动性,而Farfetch却向已经被历峰集团弃若敝履的Yoox Net-a-Porter提出收购,甚至承诺在未来五年内“在满足某些条件的前提下”陆续收购YNAP的全部股份。
彼时其所公布的2023年Q2财报显示,Farfetch收入同比缩水1%,为5.72亿美元,远低于分析师预测的6.5亿美元,Farfetch还停止了一直不见起色的美妆业务(这一业务甚至一直未能在中国市场落地)。受街头潮流时尚显著落潮的影响,Farfetch旗下的New Guards Group销售额也同比下降了40%。而在这项交易被批准的10月,Farfetch的销售额连续几个季度下滑,其股价自去年8月以来下跌了近90%。
在此之后,关于这项收购交易的消息可谓大戏连台,高效娱乐了吃瓜群众,却惨淡收场,没有为任何相关方带来任何正向收益。作为这所有戏码的“核心主创”,既编且导又演的José Neves“功不可没”。
José Neves走人的消息传出后,多位与其有过深度交道的投资、管理界人士发表了惋惜且祝福的评论,还有媒体将Farfetch的史诗性失败归因于“俄乌问题及连带效应”、“中国复苏缓慢”、“美元滥发引发的全球货币动荡”等等客观原因,但一个不容否认的事实是,这是一个全球所有与Farfetch同类型企业都在面对的问题,但比之体量更小的更多企业都仍能挺住。“核心主创”的作用,任何客观因素都无法代为背锅。
因此,Coupang和Bom Kim促使José Neves辞职的举动虽然看起来颇为六亲不认,却也是商业理性的题中之意。只是,他们的加入一定能如其所宣称的那样,成就Farfetch的浴火重生?
作为“韩国亚马逊”,Coupang急需通过Farfetch帮它打开通向奢侈品世界的大门,去那里实现更高的毛利率梦想。也许会有评论者认为“杂货铺”出身的Coupang并不具备把握奢侈品世界另一套规律的底蕴和经验,但ConCall却认为Coupang的务实也许正是飘在风口上自由舞蹈了太久的Farfetch最需要的能量输入。
更何况,近年来已经有越来越多高奢品牌公司在从以美妆为代表的快消行业引入C-Suits人才。这已经在一定程度上说明了一定问题。
据WWD透露的“内幕消息”称,“Coupang一直在采取‘毫不客气、细致入微的方法’来了解Farfetch的情况,以期实现业务的简化。未来Farfetch的预算将更多被用于推动销售交易增长而不是建设Farfetch品牌和形象”。
ConCall在《5亿美元能救得了Farfetch?》一文中也曾指出:Farfetch如今走到这步田地并不令人感到意外,而这所反映出的事实就是第三方奢侈品电商平台的日子将会变得更加难过。提升消费者的消费体验、坚持轻资产运营、控制无序的扩张、重新审视自己与品牌之间的关系,或许才是奢侈品电商平台们的出路。
与此同时,也有公开的消息报道,Coupang已经就出售Farfetch投资组合中的非核心资产,如Browns和New Guards Group的可能性与多个买家展开对话。
由此不难看出,新东家对Farfetch的管理价值观和方法论都将是更加东亚式的朴素务实,一切以投入产出比的最大化为考量标准。在他们管理之下的Farfetch将不再是一家浪漫的公司,却有可能如Coupang所希望的那样,“追求稳健和深思熟虑的增长”。