2025年,对于珠宝腕表品牌们来说并不算好过。硬奢这种典型的“慢生意”,最怕的就是消费情绪的退潮,虽然超高净值人群仍旧撑起了整个硬奢市场的基本盘,但纵观整个2025年,消费者情绪的趋于保守、购买决策的更谨慎,叠加全球与区域市场的多重不确定性,还是在很大程度上削弱了硬奢品牌们的增量动力。
消费者在买与不买之间多了一层“等等看”,这一结果也很直接地把销量压力从一线柜台传递到总部报表,最后落在市场部门的预算表上。砍投放、缩活动、少折腾,几乎成了硬奢行业的默认动作。
然而问题就在于,硬奢品牌的“贵”从来不只靠材质和工艺撑起来,它更依赖长期叙事与公众想象。一旦预算收缩导致声量和曝光的减少,品牌就很容易陷入一种自我消耗的循环:越难卖越低调,越低调越没声量,没声量又更难卖。
不过品牌们也深知一个道理,那就是市场越艰难,越需要迎难而上,把市场声量、文化叙事以及线下体验继续做大,避免恶性循环的建立。也正因如此,我们在2025年看到了一个颇具反差的趋势,这些硬奢品牌并没有集体“隐身”,而是选择以更具导向型的方式走向公众。在中国市场中,它们密集地举办各种大大小小、不同主题类型的展览。
它们把珍贵作品与工艺叙事搬进可被抵达的城市空间,用更低门槛、更高沉浸的体验重新建立连接,在紧缩之年反而更主动地制造记忆点。某种意义上,这些展览既是品牌与市场对话的方式,也是一种韧性宣言——即便市场处在调整周期中,仍要把品牌的精神与价值持续“点亮”。
在这些展览中,梵克雅宝“时间的诗篇”,积家“时光铸梦”等展览的影响力已经远远超出其举办地的地理范围,延伸到中国的腹地,吸引来自全国各地的珠宝腕表爱好者前来观看。甚至有人从贵州专门远道而来观展。
展览,一种能够高度凝结品牌精神的叙事方式,对品牌而言不仅仅是一件“花钱就能办好”的事,更是一项关乎品牌综合实力的考验。特别是对于珠宝腕表这类品牌而言,需要在文化、美学、质感体验等方面满足更高规格的要求,才有可能更好地传递品牌的精神内核。
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