2025的那些让我们起立鼓掌并回味的展览

2025年，对于珠宝腕表品牌们来说并不算好过。硬奢这种典型的“慢生意”，最怕的就是消费情绪的退潮，虽然超高净值人群仍旧撑起了整个硬奢市场的基本盘，但纵观整个2025年，消费者情绪的趋于保守、购买决策的更谨慎，叠加全球与区域市场的多重不确定性，还是在很大程度上削弱了硬奢品牌们的增量动力。

消费者在买与不买之间多了一层“等等看”，这一结果也很直接地把销量压力从一线柜台传递到总部报表，最后落在市场部门的预算表上。砍投放、缩活动、少折腾，几乎成了硬奢行业的默认动作。

然而问题就在于，硬奢品牌的“贵”从来不只靠材质和工艺撑起来，它更依赖长期叙事与公众想象。一旦预算收缩导致声量和曝光的减少，品牌就很容易陷入一种自我消耗的循环：越难卖越低调，越低调越没声量，没声量又更难卖。

不过品牌们也深知一个道理，那就是市场越艰难，越需要迎难而上，把市场声量、文化叙事以及线下体验继续做大，避免恶性循环的建立。也正因如此，我们在2025年看到了一个颇具反差的趋势，这些硬奢品牌并没有集体“隐身”，而是选择以更具导向型的方式走向公众。在中国市场中，它们密集地举办各种大大小小、不同主题类型的展览。

它们把珍贵作品与工艺叙事搬进可被抵达的城市空间，用更低门槛、更高沉浸的体验重新建立连接，在紧缩之年反而更主动地制造记忆点。某种意义上，这些展览既是品牌与市场对话的方式，也是一种韧性宣言——即便市场处在调整周期中，仍要把品牌的精神与价值持续“点亮”。

展览，一种能够高度凝结品牌精神的叙事方式，对品牌而言不仅仅是一件“花钱就能办好”的事，更是一项关乎品牌综合实力的考验。特别是对于珠宝腕表这类品牌而言，需要在文化、美学、质感体验等方面满足更高规格的要求，才有可能更好地传递品牌的精神内核。

然而硬奢品类对于大多数人来说并不是一门能“即看即买”的生意，那么在经济下行时期，为什么还有那么多品牌愿意纷纷下场，去做一场高投入却不能即时产出的展览呢？

对一个品牌而言，关注度象征着一种生命力。而想要在中国这样一个消费层级丰富，消费者见多识广的复杂市场中持续拥有关注度，品牌活动除了更多的曝光度还需要有更深的记忆点。

现如今，消费市场已经来到了重体验的时代。对于消费者而言，一次稀缺和珍贵的体验所带来的社交价值或许远超购物本身。据益普索最新发布的《顾客体验全球洞察报告2025-中国篇》显示，在中国市场，92%的消费者选择品牌是基于对良好体验的预期，这一比例显著高于全球70%的平均水平。另外，87%的中国消费者愿意为更好的体验支付溢价，而全球这一数字仅为46%。

硬奢品牌们大多都拥有着悠久的历史，这些动辄百年的品牌能够穿越周期而来，自然具备敏锐感知市场的能力。于是，它们试图用一场场能够吸引人们花费数小时精力去沉浸体验的展览，为品牌的关注度提供充足的养料。

从看热闹到看门道，为了价值与精神的认同

想让一场面向大众的珠宝腕表展览办的皆大欢喜而不是孤芳自赏，硬奢品牌们就得从不同的层面入手，满足大众“从看热闹到看门道”的多元需求。

从今年诸多展览中不难看出，在布展中设置了拍照打卡造景或是突出独特精美展品陈列的会更容易促使人们主动分享社交媒体。此外，品牌设置的一些趣味互动环节，让前来观展的人不再只是走马观花，而是能够在一场展览中真正体验到参与感。

梵克雅宝“时间的诗篇”展览

布契拉提“凝时之匠”典藏展

江诗丹顿“270周年臻途”展览

但对于珠宝腕表品牌来讲，一场耗时耗力的展览，希望收获的绝不仅仅只是一些精美的纪念图片和一时的社交声浪，如何在人们观展的过程中与消费者建立起更深层的交流，让他们真正走进品牌的精神内核，是硬奢品牌们需要让大众能看懂“门道”的必修课。

积家“时光铸梦”限时主题空间中的“安东尼制表大师工作坊”(Atelier d’Antoine)，观众可深入探索制表艺术与女性美学的联结

在梵克雅宝“时间的诗篇”展览中，观众可以通过制表工艺空间里的四个工作台，从不同的角度更直观地感受世家的艺术、工艺与机械美学

在今年的展览中，品牌显然也在这方面下了不少功夫。从展览主题来看，那些对办展颇有经验的品牌已经开始探索更加细分的主题，比如积家聚焦女表发展历程的“时光铸梦”现实主题空间，梵克雅宝专门呈现精美时计的“时间的诗篇”；从展品的选择来看，例如江诗丹顿在“携手卢浮宫”展区展示了四款以古埃及、古希腊、古罗马与波斯文明为灵感的“Métiers d’Art艺术大师系列”，格拉夫呈现的由重达157.80克拉的D色心形钻石“The Infinity Diamond”和18颗心形钻石历时一年打造而成的“The Graff Infinity Diamond”冠冕杰作等，也以最直观方式传递着品牌的美学世界和精工造诣。而对于一些办展经验丰富的品牌来说，对于展览的选址已经不再局限于上海、北京这样的一线城市，而是向南京、成都这样的城市下沉，例如梵克雅宝今年就分别在上海、南京、成都举办了不同主题的展览，这是品牌对市场变化感知后做出的有的放矢的策略规划。

重奢品牌与市场对话的方式早已过了高高在上单向输出的年代。在需要双向奔赴的叙事时代，一场展览效果如何，对于品牌价值的传递是否奏效，是检验品牌市场策略的一根敏感探针。

当硬奢品牌们向公众敞开大门，观众们会不会用脚投票，成为检验这一举措成功与否的第一道关卡。从各大展览的预约小程序不难看出，基本每天都呈现出约满的状态，如遇周末节假日还需要提前预约。ConCall曾在周末时段前往积家“时光铸梦”限时主题空间，现场人流如织，一些互动区域还需排队体验。此外，一些收费的展览，例如布契拉提典藏展，也并没有劝退参观者，还是有不少人前往参观。不难看出，今天的消费者对于这样的体验还是充满热情的，愿意为之花钱花精力。

如果说“到场率”是衡量品牌办展效果的第一步，那么“观后感”就是检验品牌展览内容是否得民心的另一重考验。从社交媒体上的反馈不难看出，虽然大部分人都更注重分享自己在展览中美照，但也有不少关于品牌、产品、展览本身更深入的分享。

2025年，虽然大部分品牌的展览还是会选择上海这样的城市，但影响力的辐射已经通过网线渗透到更远的区域。由于收到了一些来自二三线城市朋友的展览推荐，ConCall也深入了解了一下他们是怎么了解到此类信息，其中有两种比较具有代表性：一种是日常会关注品牌不同平台的官方账号，对品牌比较感兴趣的人群；另一种是展览、旅游、文化艺术的爱好者，这两类人群都会收到平台给他们推送的这类信息。

对他们而言，分享这类信息，一方面能够和朋友有新的谈资或新的旅游目的地主题，另一方面，对于在展览所在地“有人”的人来说，这些“相隔甚远”的关系也能够通过一个话题连接起来，说不定还能够第一时间收到来自朋友的云观展一手资料。

虽然网络时代的四通八达和发达的电商体系，让品牌的信息和商品在广阔的中国市场传递再无阻滞。但想要在这个读图时代更加精确地传递代表品牌精神内核的精妙设计和精湛工艺，“肉眼可见的美和精工细作”仍旧不可取代。这种吸引力，可以从我们打开品牌展览小程序预约页面呈现出约满状态看到端倪。

而如何让一场短暂的限时展览变成品牌积聚用户和沉淀用户资产的能量池？观展这种用户近乎零门槛参与的方式，可以吸引大众主动走进品牌“漏斗”。一方面，品牌通过活动宣传、观众观展分享等方式短时间吸引众多人关注品牌，另一方面，利用小程序预约观展进一步沉淀用户信息，并通过后续运营，培养新的品牌拥趸。对于大众而言，展览这种沉浸式的体验，既能让人们在润物细无声的过程中更直观地了解和感受品牌，又能激发大家对美好事物的分享欲，成为新的社交货币。

在过去的一年，硬奢品牌展览从“云端”更为密集地落地，这不仅是短期市场的声量角逐，更是品牌们在体验经济时代的一次转型尝试——通过低门槛、高沉浸的物理空间，将百年工艺与美学内核转化为可感知、可交互、可传播的公共资产。品牌借此构建了一条从大众兴趣到深度认同、从一线城市到更广阔市场的柔性通路，完成了从单向输出价值到双向建立关系的转变。这场“下凡”之旅，标志着硬奢行业正运用自身在文化、历史、工艺方面的独特优势，将展览打造成长期用户资产沉淀与品牌心智培育的基地，在“注意力稀缺”时代，寻求市场的深度精神认同。