硬奢观察 | 为什么（无大惊喜的）历峰集团年度财报值得被关注？

中国所在的亚太市场总营收大幅下滑13%至71.5亿欧元，成为集团五大市场中唯一录得下滑的地区，其中中国市场下滑幅度高达23%。

相比之下，欧洲市场在本地消费与北美、中东国际游客的带动下，全年营收实现同比10%的增长至48.98亿欧元，美洲市场全年营收为52.36亿欧元，涨幅为16%，日本市场则凭借全年营收大涨25%至21.86亿欧元的成绩，成为最亮眼的地区市场。中东和非洲市场则仅凭高净值消费者稳定的珠宝消费就实现了全年营收增长15%至19.29亿欧元。

历峰集团对亚太区市场表现的判词是人们在近两年里已经看乏了的话术：高端腕表消费回调、市场信心恢复缓慢，以及旅游零售复苏节奏低于预期……

但中国市场的实际情况，真的如国际集团们所遭遇的一样，一片萧条、死气沉沉吗？

4月1日，老铺黄金发布了上市后首份年报。在2024财年中，老铺黄金实现营业收入85.06亿元，增幅达167.5%，净利润为14.73亿元，同比暴涨253.9%。

在关键的店铺坪效数据中，老铺黄金单个商场平均销售业绩为328万元的水平。根据市场分析机构弗若斯特沙利文的数据显示，在国际、国内所有知名珠宝品牌中，老铺黄金在中国内地的单个商场平均收入、坪效均排名第一。

而据路透社的报道，老铺黄金目前的平均门店收入已经接近3亿元人民币，是爱马仕坪效的一半，而大多数国际珠宝品牌在中国市场的单店平均年收入约为1亿至2亿元人民币左右。

鉴于老铺黄金至今仍未拥有真正的国际市场，它的成就可以视作中国消费者对硬奢产品消费意愿和消费能力的一种证明。

中国人不是不再买硬奢，他们只是迅速且彻底地转移了自己的目光。

当然，老铺黄金的成功学并不足以成为国际硬奢品牌的全盘学习经验，毕竟老铺只有单一的黄金产品、15年历史和中国市场，且黄金克价在今天（5月20日）已经跌到了不足755元。金价如癫痫病一般地波动，无疑让人们更深怀疑坚决实行“一口价”销售的老铺黄金还能继续“疯狂”多久。

要找到更有贴近性的参考案例，还是要回归业界内部，比如腕表与珠宝两条腿都跑得开的卡地亚。

虽然它是以珠宝品牌的定位而被消费者所熟知，但别忘了它还是仅次于劳力士的全球第二大腕表品牌，而这主要归功于它在不同价格带腕表产品上面的广泛布局，它既有几万块的入门级石英腕表，也有极高知名度、售价很高的机械腕表，以及为品牌撑起工艺水平大旗的复杂功能腕表和珠宝腕表。这显然是一个尽可能覆盖所有消费者层级的产品系列布局。

在这一点上，爱马仕与卡地亚不相上下。只是前者仍需要时间和努力来让自己的腕表作品走出皮具作品在品牌力上的虹吸效应，并让消费者确信自己腕表作品的专业性。

比“为所有人提供合适产品”更重要的是，卡地亚在与消费者沟通时几乎不会拘泥于讲述自己产品背后的技术含量，反倒会从艺术展览、美学展示、女性叙事等等不同方面来让自己成为一种生活方式和时尚风格的代名词。从某种意义上来说，它已经让“品牌叙事”取代了其他腕表品牌习惯的“性能叙事”，人们会买它的腕表，是因为那是卡地亚的表，那是自身风格和品味的象征。

这一点与购买劳力士十分不同，前者是为风格和认可而买单，后者则为了身份象征和投资属性而买单。二者之间，没有哪一种更优，我们只需要知道正是因为拥有个各自鲜明的形象特点，让这两个品牌得以常年稳居腕表业界的第一、第二名位置。

卡地亚那些拥有独特设计的异形腕表和珠宝腕表作品能够吸引到腕表爱好者之外的普通消费者，比如容易受到潮流趋势和社交媒体影响的年轻消费者以及普通奢侈品消费者，他们或许并不了解卡地亚在腕表机芯和性能上面的专业能力，但却会把卡地亚腕表视作时尚单品，这也意味着卡地亚腕表拥有更大的用户基本盘，且更具韧性。

Bloomberg Subdial Watch Index也显示，卡地亚是唯一一个二手腕表产品价格指数自2023年1月至今一直保持上涨的品牌，截至去年底，卡地亚腕表的价格指数已经逆势上涨了约4%。

尽管如此，身为硬奢业界一份子，卡地亚亦不能独立于行业之外而不承受增长压力。

这种压力的来源主要有两个方面，一个是中国的奢侈品消费放缓几乎平等地降临于每个国际奢侈品牌，另一个则是本土品牌趁着中国消费者对国际品牌祛魅之际，迅速凭借精准的市场定位、突破传统的产品创意和高质量产品挤占前者的生存空间，比如前文提到的老铺黄金。

即便是在硬奢界和品牌内部，珠宝也在瓜分着消费者有限的预算额度。

除了历峰集团，包含开云、LVMH和爱马仕在内的奢侈品集团都出现了“珠宝强而腕表弱”的趋势。

Qeelin、Pomellato、Boucheron这三大珠宝品牌是开云集团目前为数不多的增长亮点，其在最新的25财年第一季度财报会议上就明确指出，Qeelin在期内录得了强劲增长；LVMH集团虽然没有单独公布珠宝和腕表两个业务的收入情况，但无论是从财报会议上的只言片语或是集团高层的人事变动中，都能看出LVMH集团的珠宝业务表现要优于腕表业务，其整个珠宝腕表部门在第一季度中更是唯一一个没有出现明显负增长的业务板块，期内收入与去年同期持平，录得24.8亿欧元。

再看爱马仕，其腕表部门是今年第一季度唯一出现明显下滑的业务板块，跌幅达10%，而珠宝家居业务则同比增长6.1%。

上市公司的财务报告从来都不会被真正的大买家用作股票投资指南，但确实可以帮助身在业界中的人厘清现实，成为一系列思考和探索的出发点。

ConCall在《猜想2025 | 高端腕表还能重新走高？》一文中指出，腕表市场放缓的原因主要有三：

首先是供需关系发生了变化，如今无论是一级市场还是二级市场都出现了供应过剩，当炒家退去，一些有投资意愿的消费者因此被劝退，而高端腕表的消费受众长期以来都以男性消费者为主导，他们很容易受到大环境变化而改变消费决策。另外谈得上真正喜欢奢侈机械腕表且有较高经济基础的消费者本来就是少数派，他们并不足以推动奢侈腕表品牌们在当下扩大自己的基本盘。

其次腕表是工业产品，具有天然的佩戴属性，但现在这种佩戴属性又很容易被智能设备和手机所取代，加上腕表品牌天生的高门槛在大环境变差之后会“隔绝”掉许多有潜力的消费者，而一件并不需要很高学习成本却光彩夺目又设计新颖的高级珠宝作品更能为当下的消费者带来情绪价值，这就使得腕表更容易在“情绪驱动消费”的市场趋势下受到冲击。

最后就是关税、汇率等因素压缩了制商商的利润空间。据摩根士丹利分析师预计，美国政府对瑞士加征的31%的关税将导致瑞士钟表对美出口量继续下降20%到25%，直接损失预计将超过5亿瑞郎，约5.6亿美元。此外瑞士法郎汇率走强也推高了瑞士腕表的价格，表商的利润由此被压缩。

以上问题有的可以通过品牌个体行动而解决，但更多是不以品牌个体意志为转移的客观、宏观影响，对此，品牌除了硬抗，没有其他解决办法。而能在这种硬碰硬时刻主动出击的品牌，才更有可能抓住机会，弯道超车，成就一个被后来人学习的奢侈品管理EMBA教学案例。