腕表——硬奢的软面？

“珠宝强，腕表弱”这句话，2025年至今，我们已经说倦了。但这个趋势在短时间看不见任何缓解可能，而且历峰集团的财报又在夯实这个认知。因此，我们还是要认真对待这个已经“常说不新”的话题。因为，吸取教训是创造可能、扭转颓势的开始。

7月16日，历峰集团发布截至6月30日的2026财年第一季度财报。这个集团的规模、品牌矩阵和报告期所涵盖的时间，决定了这份报告浓缩体现了2025上半年的全球硬奢市场情况。

报告期内，集团总销售额同比增长6%至54亿欧元，按实际汇率计则录得3%的增长。

按业务部门来看，卡地亚、梵克雅宝等品牌所在的高级珠宝部门期内销售额同比大涨11%至39.14亿欧元，实现连续三个季度录得双位数增长，贡献集团总营收的超七成，成为集团跑赢开云、LVMH等对手的主要动力。

而IWC万国表、沛纳海、江诗丹顿等品牌所在的专业制表部门的期内收入则同比下滑7%至8.24亿欧元，不过较上个财年第四季度10%的跌幅已有明显改善。

历峰集团在财报中指出，制表部门在新财年依旧疲软的主要原因是中国内地、香港及澳门市场需求下滑以及日本高基数效应的影响。

涵盖时装与配饰品牌的其他业务板块，期内销售额同比下滑1%至6.47亿欧元，但是Alaïa和Chloé的营收均实现了增长。

按地区市场来看，集团在除亚洲市场外的所有地区均实现了两位数的营收涨幅。

其中，欧洲市场销售额达12.95亿欧元，涨幅达11%；美洲市场销售额同比增长17%至13.35亿欧元；中东与非洲市场销售额为5.24亿欧元，涨幅与美洲市场一样。

和绝大多数奢侈品集团一样，历峰集团本季度在亚洲市场同样表现不佳，其中亚太地区销售额基本与上财年同期持平，为17.31亿欧元，主要原因是中国所在的大中华市场期内营收继续下探，甚至抵消了其他亚洲市场的增长。

而去年营收大涨了25%的日本市场，则因为日元升值导致的国际游客消费减少而开始显现疲态，尤其是在去年同期的高基数增长对比下，本季度日本市场的本地需求虽然保持稳健，但整体销售仍同比大跌15%至5.27亿欧元。

和过去几个季度一样，历峰集团这份最新的财报数据仍反映出一个大家已经见怪不怪的事实，即腕表销售弱而珠宝销售强。

结合瑞士钟表工业联合会的数据来看，今年5月瑞士手表总出口额为21亿瑞士法郎，同比下降9.5%，其中腕表出口数量减少13.4%，降至117万块。

美国作为瑞表最大的出口市场，其5月进口额同比暴跌了25.3%至2.68亿瑞士法郎，占当月全球总降幅超过40%。此前，来自特朗普政府的关税恐吓曾让瑞表4月对美出口出现了高达150%的异常增长，因此上个月这一数字出现回调也基本符合预期，但25.3%的跌幅仍显示出市场对高关税环境的高敏感性。

中国大陆市场五月进口额同比下滑17.4%至1.56亿瑞士法郎，重要性仅次于中国大陆的中国香港市场则下降12.6%至1.56亿瑞士法郎，日本、新加坡和英国市场都出现高个位数到低两位数的下降。

从数据可以看出，步入2025年的高级腕表还是没能摆脱这场集体性的衰退危机。

能在百年来一直与高级珠宝并称为“硬奢”，高级腕表凭借的并不仅是物理意义上材质的硬度，更因为它有一系列硬核特色，诸如工艺技术水平、对人工的依赖和占用、难以轻易提升的产能和出货量等，来确保它作为奢侈品的正当性和议价能力。

但在当下的市场现实下，高端腕表业遇到了仅凭“刚硬”根本无法解决的问题——比如看似绵绵无绝期的全球性经济下行和消费疲软。原本，高端腕表行业可以凭韧性熬过这一波周期，就像它曾经数次成功做到的一样。但当前情况的不同，在于总有黑天鹅忽然挥动翅膀。

特朗普政府的关税政策就是一只凶残而丑陋的黑天鹅。

通常来说，腕表品牌可以通过涨价将关税成本转嫁给消费者。然而在过去几年间，腕表品牌和其他奢侈品牌一样，已经以通胀、汇率、金价上涨等为理由进行了数轮相当激进的涨价，至今留下的操作空间已经所剩无几。

例如全球最大腕表品牌劳力士已经在5月1日起要求其美国零售商将产品价格平均上调3%，以应对特朗普政府10%的基础性关税。值得注意的是，在今年一月份，劳力士刚刚进行了一轮全球涨价，当时给出的理由是金价上涨以及瑞郎汇率走强。有市场分析机构指出，作为美国一级市场中销量最大的品牌，劳力士半年两次的涨价无疑会劝退大量美国消费者，而作为行业巨头，劳力士的涨价也会引发连锁反应，其他瑞表品牌将可能效仿涨价。

旗下拥有Omega、宝珀、Swatch等品牌的斯沃琪集团不久前也宣布为应对美国关税影响和瑞郎汇率走强，将部分品牌的产品售价提高8%至10%。

其中一个有趣的现象是：根据瑞士奢侈品研究咨询机构Digital Luxury Group的数据显示，在目前这一波腕表涨价潮中，价格超过10万美元的高端腕表的涨价幅度最大，平均涨幅高达17.5%，而价格越低的腕表，涨幅也越小，其中售价低于1万美元的腕表平均涨幅仅为4.2%，主要原因就是高端腕表的材料成本更贵，因为它们多会选择黄金来制造腕表部件。

与此相呼应的是： 价格500至3000瑞郎之间的高端腕表出口额与去年同期相比，基本保持稳定，而其他价格段则平均下跌11.4%。

这些证据都在又一次说明一个铁打的事实：涨价在真正的富豪面前不值一提，已经摆脱价格敏感的成熟玩家仍能撑得起腕表产业的塔尖部分。但这些证据已经在向产业发出警告：形成整个产业的塔基在晃动，那些刚入门、渴望不断打怪升级的进取型消费者才是更需要被业界关注的人群。

对此不少品牌已经做出了“让步”，比如劳力士在4月推出名为Land-Dweller的新系列，搭载新一代日历机芯，36毫米款的零售价从14450欧元起，远低于劳力士星期日历型36（Day-Date 36）全金版本近40万欧元的公价。

同样在4月，泰格豪雅重新推出了F1（Formula 1）系列，该当代系列起价1800美元，搭载太阳能机芯，同样属于具有性价比的选择。

黄金疯狂涨价，那就用钢材来替代；智能腕表进化太快，那就让传统腕表简化功能；年轻人想要社交谈资和身份标签，那就让自己的logo更多出现在有故事的画面上……身段柔软且执行力强的品牌们，已经在通过产品创新来应对价值合理性和可负担性问题，实现了一种体面甚至精彩的曲线降价。

当然，如果百年以上的老大品牌们不愿或者没办法像劳力士和豪雅那样步子迈得太大，不妨学学斯沃琪集团的先例。当年，斯沃琪集团选派旗下两大高端品牌Omega、宝珀与大众品牌Swatch联名，抓住下沉市场的消费心理，实实在在地收割到了销量和流量。

关税引发的价格问题可以通过品牌个体行动而解决，但更多是不以品牌个体意志为转移的客观、宏观影响，对此，品牌除了硬抗，没有其他解决办法。

而对于成为整个奢侈品行业心病所在的中国市场，历峰集团在财报中还是给出了近两年里大家已经看乏了的话术：高端腕表消费回调、市场信心恢复缓慢，以及旅游零售复苏节奏低于预期……

但问题就在于中国市场的实际情况，真的如国际集团们所遭遇的一样，一片萧条、死气沉沉吗？

实则不然，比如老铺黄金就实现了令业界咋舌的业绩增长。

4月1日，老铺黄金发布了上市后首份年报。在2024财年中，老铺黄金实现营业收入85.06亿元，增幅达167.5%，净利润为14.73亿元，同比暴涨253.9%。

鉴于老铺黄金至今仍未拥有真正的国际市场，它的成就可以视作中国消费者对硬奢产品消费意愿和消费能力的一种证明，这也表明中国消费者不是不买硬奢了，只是在大环境变化的背景下，他们的消费预算缩减几乎平等地降临于每个国际奢侈品牌，并且这种缩减还伴随着消费转移，比如本土品牌趁着中国消费者对国际品牌祛魅之际，迅速凭借精准的市场定位、突破传统的产品创意和高质量产品挤占前者的生存空间，如老铺黄金，而且即便是在硬奢界和品牌内部，珠宝也在瓜分着消费者有限的预算额度。

因此，如何重新吸引中国消费者的注意力将是解决问题的首要条件。

这个夏天的腕表营销界特别热闹，因为不少品牌都在今年迎来了自己的周年纪念或是标志性系列的诞生纪念，比如同属历峰集团的罗杰杜彼、江诗丹顿和朗格，分别在今年迎来了成立30周年、270周年和180周年的纪念，四大独立制表皮品牌之一的AP爱彼则在不久前举办了庆祝150周年的一系列活动。

LVMH集团旗下的真力时今年将迎来160周年纪念，斯沃琪集团旗下的宝珀和宝玑将分别迎来290周年和250周年纪念。此外，GP芝柏表的桂冠系列、Hublot宇舶表的Big Bang系列、Chanel的J12系列和IWC万国的工程师系列今年也都迎来了周年纪念。

针对这些纪念日程，品牌们纷纷开展了不同程度的市场营销活动，AP爱彼、罗杰杜彼和江诗丹顿已经率先在上海举办了品牌展览，其中AP爱彼的上海 “创想之家”（The House of Wonders）是这一展览的全球首展。值得一提的是，十年营收增长超过5倍，成为集团内部仅次于卡地亚的第二大珠宝品牌的梵克雅宝上个月也在上海举办了“时间的诗篇”高级制表展的全球首展，这也是品牌首次在中国单独以钟表时计为主题举办的大型展览。

从这些市场营销举措可以看出，品牌们想要在中国市场继续制造声量以保持热度。

ConCall在《猜想2025 | 高端腕表还能重新走高？》一文中指出，如今的腕表市场正发生由内而外的深刻变化，首先是全球市场对于高端腕表的需求已过了繁荣期，疫情过后那几年的高通胀消耗掉许多消费者的储蓄，而当下宏观经济环境的变化，也让这些消费者变得更加谨慎。其次，市场的供求关系发生了变化，以往的卖方市场开始向买方倾斜，名表不难买，难的是如何留住客户的心。