Labubu的爆火给时尚巨擘们上了一堂什么课？

继老铺黄金之后，中国企业出现了第二个让奢侈品集团们感受复杂的字头：Labubu和它背后的泡泡玛特。

从明星、博主们的贴身展示位，到媒体头条，再到消费者那并不宽松的闲钱消费预算额度，Labubu几乎全线抢占了奢侈品牌们渴望拥有的位置。而它们在此之前甚至从未被视为时尚产业的一员。也正因此，这个现象就更值得时尚巨擘们仔细砸吧其中滋味，直到真正品出了一些可为后事之师的教训出来。

早在2019年，Labubu已经作为“潮玩爱好者们的盲盒IP之一”出现在了泡泡玛特的目录里，凭借夸张表情与叛逆气质在潮玩圈建立起一定知名度，但一直未能成为泡泡玛特的摇钱树。2023年，Labubu所属的THE MONSTERS系列创造的业绩仅占集团总营收的5.8%。

接下来的故事，是典型的小红靠捧、大红靠命：K-Pop偶像Lisa在将Labubu毛绒挂件版本挂在了自己的爱马仕包上。这一幕被媒体捕捉后迅速引爆社交平台。随后，同为BLACKPINK成员的Rosé、泰国公主思蕊梵、蕾哈娜、贝克汉姆等明星相继加入以Labubu的拥趸大军，让这场热潮迅速蔓延至全球。

一个官方售价仅为99元的小挂件，挂在爱马仕Constance 18 Mini包上，形成了一种让人耳目一新的错位组合。Labubu那副呲牙咧嘴的戏谑表情和毛茸茸的轻盈体态，与爱马仕的精致语言形成强烈反差，却并不显得过分滑稽或违和，反而呈现出某种“蜜瓜配火腿式”的奇妙平衡。

这并不是对高奢调性的消解，而是打破了其高冷形象，带来了更轻巧、更鲜活的解读方式。

自此，Labubu 不再只是一个潮玩，而是正式开启了它“时尚单品”的新身份。

在时尚尤其是奢侈品设计语言作者中心制、情绪承载能力弱化的当下，作为一种时尚单品，Labubu在无意间接管的，正是奢侈品反复试探却又不敢着力的那块“水域”——给消费者提供一种轻巧的、低门槛的、多元的自我表达手段。这场热潮的根本原因，就是品牌提供的时尚产品与消费者存在的真实需求之间的错位。

后疫情时代是潮流更为易逝的时代。如果只靠明星效应，很难有某个单品能实现跨年的长红。Labubu的热潮不退，很大程度是上因为它满足了人们强烈的共创期待——一种生命力极为旺盛的表达欲。

如果说这场热潮的第一个阶段是“人人想要拥有一个Labubu”，那么为它极大延长生命周期的第二阶段则是“塑造我自己的Labubu”。

从真爱粉Lisa的多次晒图，到KOL和大众消费者不约而同地效仿，Labubu从包上挂件演变为能够投射自我的“视觉符号”。互联网上涌现出定制“娃衣”、“翘臀”改造、明星造型还原等玩法，其中也不乏各大品牌的经典再现。围绕着Labubu，消费者自发地构建起一整套高频、低门槛、情绪驱动的参与型内容生态。

围绕着Labubu而构建的完整内容生态

围绕着Labubu而构建的完整内容生态

围绕着Labubu而构建的完整内容生态

围绕着Labubu而构建的完整内容生态

这也揭示出Labubu“非品牌主导”爆款的一面：固然泡泡玛特提供了联名、隐藏款等基础土壤，维持着供给侧的稀缺性与话题性，但真正推动Labubu爆火的是上下游协同发力的情绪共鸣、内容创作与表达接力。明星带货出圈、社交话题激增，甚至二手市场炒作……这些都不是品牌能够单方面策划出的路径，而是在情绪供需错位之下自然形成的溢出。

来自潮玩圈的Labubu被推上时尚圈的“顶流”，成为了时下高奢搭配中的视觉亮点，其实是当下时尚行业创意枯竭、叙事固化的结果，也暴露出在本应有着更多创意空间和自由度的小型单品上，创意机制的长期缺位。

不带主角光环的Labubu，没有品牌包袱、没有符号焦虑，更没有身份限制，却恰恰因此具备了足够的可塑性与情绪承载力，成为了长期沉默结构里被唤醒的变量。

一个值得注意的反差是，Labubu越火，泡泡玛特对时尚的投入却越显被动。

截至目前，其真正与时尚品牌发生联动的案例屈指可数：Vans、优衣库算是大众层级的品牌，与设计师品牌PRONOUNCE的合作虽有亮相米兰时装周，但在行业内并未激起水花。

此外，品牌虽于今年年初推出自有珠宝线POPOP，并在上海IFC等地开设限时快闪，试图探索轻奢饰品市场，但整体仍偏粉丝向尝试，未真正打通大众珠宝消费认知。就目前而言，泡泡玛特对于“进军时尚”的态度依然趋向保守。

更具体地说，此次供不应求的Labubu挂件，仅是毛绒搪胶这一新增长引擎下的一个小型分支，本不在泡泡玛特的主线营收结构之中。即便在迎来爆发的2024年，在Labubu挂件带动下，毛绒品类全年营收跃升至28.3亿元、同比增长1289%，占集团总营收的21.7%，但仍不到主力品类手办（占比53.2%）的一半。

换句话说，品牌并没有过多倾斜资源的方向，却由Labubu“自行”带火了。这种“被动出圈”，反而让Labubu保留了珍贵的表达弹性——没有被标签化、没有被品牌过度主导，也就没有那么快被消费厌倦。

甚至可以说，正是品牌端的“迟疑”，才让Labubu以更自然、更真实的姿态进入消费者的视觉语境，并在历时一年的持续加温后，在今年迎来彻底爆发。谷歌搜索指数显示，其全球热度自去年第四季度以来，已增长近1800%。

为Labubu的热度加把火的，还有挂饰作为“配饰的配饰”，再度成为时尚产业的风口。

以重回大众视野的Coach为例，在Labubu崛起同期的2024年第四季度，其热门包款所搭配的樱桃挂饰引发高度关注；而在Lyst平台上包挂饰（bag charm）这一品类，整体搜索量同比增长77%。

这一趋势也直接反哺品牌表现：Coach当季品牌热度飙升10位，成为全球第五热品牌，季度搜索量环比增长65%，同比增长高达332%。这一体积虽小却有着高情绪值的时尚单品，迅速成为时尚品牌撬动年轻消费者的关键杠杆。

Labubu挂件的走红，离不开这股热潮的顺势托起。它并非唯一，却比很多时尚品牌走得更远。在日趋克制的消费周期中，消费者正在主动寻找能承载情绪、又轻负担的个性化表达载体。而当主流时尚迟疑不前，真正能站在浪尖的，往往是那些“意外但正好”的角色。

如今被看作是个性化利器的包挂饰，本身就是奢侈品牌“玩”出来的。

从爱马仕的“灵感缪斯”Jane Birkin随性挂在爱马仕包上、叮咚作响的配饰开始，它就已一种个性表达的方式，逐渐成为品牌触达入门消费者、控制价格带结构的有效工具。

多年来，奢侈品牌围绕挂饰展开了多条路径，各自形成相对成熟的产品体系。

其中就有品牌自创IP形象的长期构建：早期既有Fendi推出的“小怪兽”系列Bag Bugs，凭借皮草材质和夸张表情成为风靡一时的“包袋表情包”；也有以内敛精工的爱马仕飞马钥匙扣和马术挂饰持续耕耘品牌语言；而Burberry的泰迪熊挂饰，搭配水桶包同步上线，一度成为品牌软性资产的代表。

另一类则是“迷你即表达”的缩小物件：Balenciaga、Prada、Miu Miu等品牌不断更新迷你包等微型配件，成为时下流行穿搭的“点睛之笔”。

此外，联名路径也在不断拓宽挂饰内容边界。Loewe通过与吉卜力工作室、艺术家合作，将经典的卡通形象转化为具象挂饰，建立起时尚之外的趣味感；LV则通过与村上隆的长期合作，以彩色Monogram太阳花掀起挂饰热潮，并在今年的再次重启，将“超扁平熊猫”、“微笑太阳花”等系列再次定义“奢侈萌物”。

这些产品路径本不乏创意，但在近年的发展中，不少奢侈品牌逐渐陷入保守策略，不仅在挂饰设计上重复走老路，创意美学也停留在“识别度高”、“工艺精致”的安全区，缺乏打动新生代的视觉张力和话题性，进而逐渐失去了引发社交扩散的能量。

与此同时，挂饰在品牌商业模型中的角色也在发生转变：一方面，它承担着主线产品价格走高后的“低价承接”功能，为入门消费者提供更平滑的切入口；另一方面，它以轻体量、高情绪密度的特性，成为品牌内容传播与视觉符号建设的关键单元。在麦肯锡《2024年中国消费趋势调研》指出，64%的消费者将精神满足列为首要消费动机，而Z世代尤偏好通过具象物件实现“即时情绪慰藉”与自我表达。

正是在这种创意更新失速、表达方式同质化的背景下，让Labubu的爆红成为“偶然中的必然”。它不依赖精工材质，也不追求身份象征，却以“情绪浓度”踩中内容表达的空窗，在用户自发的DIY、再创作、分享过程中，完成从物件到符号的转化。

挂饰早已不是单纯的点缀，而是文化意义的节点，是品牌与大众情绪之间的接口。更重要的是，它本身也早就是品牌默契使用的“降价机制”——以更低的客单价争取入门用户、实现购买参与感。而今，这一原本熟悉的游戏规则被他者打破，意味着品牌也必须重新拾起这块阵地，更新其内容策略。

品牌们应该重新加码挂饰，推出新一轮的轻量产品攻势，争取夺回这块阵地，或者至少能分一杯羹于其中。毕竟，奢侈品牌们本就拥有丰厚的设计积累与视觉资源，它们依然具备引领风潮、创造惊喜的能力。当然，一个必要的前提是“合理的价格”。

消费潮流终究不会在某个节点停留太久，下一个Labubu会是谁也依然未知，但至少，奢侈品牌们都不该再慢半拍了。