天气很温暖，消费者很冷静，“羽绒服大厂们”这个冬天还好吗？

从气象数据来看，2024-2025年的中国冬季将是个近几年都不太常见的暖冬，甚至有说法认为它将是自1961年以来最暖的冬天。而与此同时，从奢侈品集团们的业绩报告来看，这个冬天、甚至这一年，又堪称“高端消费的漫长的寒冬”。于是，在天气偏暖叠加市场偏冷的双重压力下，羽绒服大厂们上演了几家欢乐几家愁，也在这个过程中让人们看到了“头部究竟是怎么炼成的”。

在发布2024年全年财报后，Moncler集团首席业务战略兼全球市场官Roberto Eggs说了这样一句话：“Moncler如今已成为中国消费者心中高端羽绒服的首选品牌，几乎没有其他品牌能在这个市场上对Moncler品牌构成实质性竞争。”

截至2024年12月30日，Moncler集团主品牌Moncler收入为27.07亿欧元，同比增长8%，其中第四季度销售额达到11.34亿欧元。按市场来看，其亚洲（包括亚太地区、日本和韩国）地区全年收入为13.79亿欧元，同比增长11%，主要得益于中国大陆市场恢复了两位数增长。

集团旗下另一品牌Stone Island也因为日本市场持续表现强劲和中国市场销售状态持续改善，而在亚洲地区实现了同比增长23%，达到1.05亿欧元的收入。

Moncler的好成绩并不需要等到全年财报的发布来盖章。入冬以来，它就不断通过店员在社交媒体发帖（这种性质定位上灵活度非常高的方式）事先张扬了自己的成功。比如，11月，北京SKP Moncler男装店的销售通过小红书发布了门店销售额破亿的庆祝帖——这意味着这间单店已经卖出了6000多件产品。12月，北京三里屯店、国贸店也在小红书发布了破亿笔记。

没有人能否认Moncler这一次的火爆离不开其在10月底耗资2亿+完成的品牌推广活动。在上海的Moncler“天才之城”里，它邀请了包含时尚、音乐、艺术、科技和设计在内的10位创意人士打造了10个街区并在其中举办规模空前的派对活动，接着又在第二天将所有布置全部拆除。这场让人叹为观止的快闪吸引了近万名明星、博主以及贵宾客户（VIC）参加，获得了超过5700万次的现场直播观看量，这股巨大的“噪音”无疑在最好的时候强有力地抓住了消费者的心智。

Moncler的成绩也再一次向所有奢侈品业界同行证明了一个ConCall已经强调过无数次的道理：奢侈品消费全凭造梦调动欲望来驱动，任何市场形势下，品牌都不能放弃对公关、营销和消费者教育的坚持。<