从规模到心智：H&M如何用“在地化”续写中国市场增长公式

当全球零售业在地缘政治危机、通货膨胀所带来的滞胀中寻找方向，H&M集团2025财年报告却呈现出一幅结构性增长图景。

1月29日，H&M集团发布了截至2025年11月30日的2025财年报告。

报告显示，尽管门店数量较去年同期减少4%，但集团销售额依旧实现了2%的同比增长，达到2282.85亿瑞典克朗，营业利润则同比增长6.29%至183.95亿克朗。

回顾过去一年集团在各季财报中提到的具体战略举措，就能够发现，得益于不断推进的门店升级策略、持续强化的全渠道用户体验，以及产品力的增强，H&M集团2025全年销售趋势向好，在下半年盈利能力也得到了显著强化。

集团稳健的业绩表现背后，隐藏着更深刻的市场环境变化——时尚零售的价值评估体系正在发生根本性重构，单纯的门店数量与供应链速度，已不再能够成为品牌们竞争中具有决定性的壁垒。

H&M 2025年的成绩单，实质上是其从“规模化零售商”向“价值观驱动型时尚品牌”战略转型的期中答卷，而中国市场的表现，则是检验这场转型深度的试金石。

中国时尚零售市场正在经历一场静默的范式转移：消费者的忠诚度不再轻易被低价和速度换取，而是日益归属于那些能够提供意义感、参与感和归属感的品牌。

全球时尚产业的每一位参与者都对此达成共识。正因为如此，近两年品牌们在中国市场举办了更多不以销售为导向的品牌大展、介绍了更多产品背后的故事，有野心也有预算的品牌们则用更具创意的方式更加活跃的与消费者们玩在一起。

H&M于2024年在中国市场启动的品牌重塑，正是对这种时代变革的前瞻性回应。它用包含门店、渠道、服务、产品等各项全球战略的在地化实践，以及取得的积极市场反馈，证明着越是拥有全球规模业务的企业，越需要在中国市场躬身完成深度的本土化重构。这种重构不仅是产品和运营方式的调整，更是品牌价值体系、运营逻辑乃至组织心智的全面更新。

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