从规模到心智：H&M如何用“在地化”续写中国市场增长公式

当全球零售业在地缘政治危机、通货膨胀所带来的滞胀中寻找方向，H&M集团2025财年报告却呈现出一幅结构性增长图景。

1月29日，H&M集团发布了截至2025年11月30日的2025财年报告。

报告显示，尽管门店数量较去年同期减少4%，但集团销售额依旧实现了2%的同比增长，达到2282.85亿瑞典克朗，营业利润则同比增长6.29%至183.95亿克朗。

回顾过去一年集团在各季财报中提到的具体战略举措，就能够发现，得益于不断推进的门店升级策略、持续强化的全渠道用户体验，以及产品力的增强，H&M集团2025全年销售趋势向好，在下半年盈利能力也得到了显著强化。

集团稳健的业绩表现背后，隐藏着更深刻的市场环境变化——时尚零售的价值评估体系正在发生根本性重构，单纯的门店数量与供应链速度，已不再能够成为品牌们竞争中具有决定性的壁垒。

H&M 2025年的成绩单，实质上是其从“规模化零售商”向“价值观驱动型时尚品牌”战略转型的期中答卷，而中国市场的表现，则是检验这场转型深度的试金石。

中国时尚零售市场正在经历一场静默的范式转移：消费者的忠诚度不再轻易被低价和速度换取，而是日益归属于那些能够提供意义感、参与感和归属感的品牌。

全球时尚产业的每一位参与者都对此达成共识。正因为如此，近两年品牌们在中国市场举办了更多不以销售为导向的品牌大展、介绍了更多产品背后的故事，有野心也有预算的品牌们则用更具创意的方式更加活跃的与消费者们玩在一起。

H&M于2024年在中国市场启动的品牌重塑，正是对这种时代变革的前瞻性回应。它用包含门店、渠道、服务、产品等各项全球战略的在地化实践，以及取得的积极市场反馈，证明着越是拥有全球规模业务的企业，越需要在中国市场躬身完成深度的本土化重构。这种重构不仅是产品和运营方式的调整，更是品牌价值体系、运营逻辑乃至组织心智的全面更新。

将门店升级为文化地标

如果说财报数据是H&M转型成果最直观的呈现方式，那么品牌在2025年或焕新升级或全新开幕的一家家肩负“品牌体验中心”职能的门店，则是能够沉浸式体验、理解H&M转型逻辑的物理载体。

2025年9月，以“H&M风格之邸”（HOUSE of H&M）为名，盛大回归的H&M淮海路中国首店就是其中最精彩的一个。

这家见证H&M中国故事的门店，在焕新开幕后成为了H&M在中国的首个品牌体验中心，承担着链接时尚、娱乐与商业品牌传播枢纽的重要任务。为了能够更近距离的倾听消费者反馈、敏捷对中国时尚消费趋势做出反馈，H&M也将大中华区总部搬到了门店楼上。

其实，它的名字本身就足以表达H&M剑指时尚引领者的野心——在中文语境中，“邸”不仅是物理居所，更象征着品味、圈层与生活方式的集合，这也意味着它不再是一个单纯的购物场所，而是一个汇聚多元风格、展示品牌美学的目的地。

在H&M风格之邸的五层空间里，H&M借助一系列的创新门店设计，以及包含服装、家居、花店、咖啡、装置在内令人惊喜的全品类产品矩阵与时尚生活方式体验，完成了一场时尚零售空间的价值重构。

当体验与探索成为空间的核心，H&M风格之邸便在“门店”的基础功能之外，拥有了成为品牌文化物理触点的更高价值。与此同时，兼具休闲娱乐与品牌文化传播功能的生活方式分区的引入，也让这家门店有机会成为吸引志同道合的人群、搭建起品牌社群的文化现场。

H&M HOME概念店：中国首个专注于H&M家居系列的概念空间，产品涵盖多个生活场景。

H&M&Café：全球甄选的咖啡豆、品牌专属杯具、印着H&M标志性图案的限量周边，以及季节特调咖啡，让购物时光更加惬意，也是品牌时尚表达的延伸。

H&M花店：多样绿植错落摆放，在强调品牌生活方式与时尚态度的同时，让空间体验更加轻松惬意。

H&M&SPACE：展示空间精选时尚单品、图片和特别艺术展品，也会持续推出主题展览，意在成为传递时尚文化、引发消费者情感共鸣的文化标杆。

H&M直播间：采用全玻璃幕墙设计打造专属空间，抖音“H&M风格之邸”账号进行店内直播，并在重要品牌活动中邀请明星、KOL与设计师与线上观众分享时尚秘籍。

从H&M风格之邸别具一格的功能分区、潜移默化的沉浸式品牌文化体验，不难看出，这个空间的设计本质，是将门店从“货品流转的终点”重新定义为“品牌叙事的起点”。

2025年，H&M在北京、深圳、长沙等地开幕的全新门店，也采用了同样的设计理念，逐步深化、完整着H&M的品牌空间语言，共同推进着H&M在中国从“规模化扩张”到“精细化运营”的转变。

从各个门店中因地制宜、根据每个城市不同性格打造的小巧思，也能看出H&M对于各地时尚消费趋势的洞察积累——H&M不仅希望这些门店能够成为城市时尚景观的一部分，它们也承载着品牌与本土文化对话、与社区深度联结的使命。

让品牌成为中国时尚生态的共建者

回顾过去一年H&M在中国市场各项举措，就可以得出一个核心命题：“如何在品牌与中国消费者之间，建立超越商业与生意的情感联结”。

为了建立起这种联结，H&M没有依靠单向的市场传播，也从不吹嘘自己的努力，而是一步一个脚印，通过成为本土文化生态的参与者和共建者，来实现对中国市场的承诺。

事实上，在2019年邀请本土设计师陈安琪（Angel Chen）打造合作系列开始，H&M就一直在关注中国先锋设计力量。

2024年，H&M与上海时装周展开深度合作，在助力中国设计人才走向国际舞台的同时，也借此机会与消费者建立更深层次的价值观共鸣，并为品牌消费者带来更为丰富、具有个性化及高品质的时尚产品选择，满足多元化时尚需求。

在第一季与中国设计师品牌GARÇON BY GARÇON的合作取得热烈的市场反馈后，H&M在2025年邀请中国先锋设计师JACQUES WEI，启动了中国设计师合作计划的第二季合作。

这一次，H&M依旧延续了一直以来在设计师合作系列中的全方位支持。全新合作系列以2026年中国农历新年及生肖“马”为灵感，将JACQUES WEI所擅长的理性克制的剪裁结构、标志性的华美细腻面料运用，表达得淋漓尽致。H&M也在这样的深度共创中，逐渐完成了从“国际企业”到中国时尚产业“基础设施提供者”的转变。

与此同时，代言人策略的深化也同样体现了这种时尚共创思维。

一月中旬，H&M官宣新生代实力演员侯明昊成为大中华区品牌代言人。在官宣中，侯明昊不仅出现在品牌2026新春系列的大片中，也带来了兼具品牌风格与自我个性表达的时髦搭配造型，这些视觉内容共创不仅提高了消费者与品牌的互动，也在无形中强化了H&M在年轻消费者群体中的时尚领导力，让品牌的本土化叙事更具真实性与说服力。

在观察到消费者对于线上时尚内容的期待后，在2023年入驻京东、2024年开幕抖音和拼多多官方旗舰店的H&M，也在2025年继续推进全渠道战略，用更创新、更精彩的内容模式，将品牌与中国独特的数字生活方式进行深度融合，在消费者注意力最集中的场域，用TA们最熟悉且喜爱的语言进行沟通。

去年4月，H&M携手天猫超级大牌日发布2025春夏系列，并独家限量发售Magda Butrym H&M设计师合作系列。6月，H&M携手天猫超级时装发布，以“夏至光谱”为主题，邀请众多神秘嘉宾，为观众带来了一场时长为6小时夏日时尚光影大秀。9月的天猫品牌超级会员日H&M会员专属活动中，品牌不仅带来一系列专属礼遇，还邀请明星空降品牌天猫直播间、举办线下明星见面会，在实现销售转化的同时，也用消费者喜闻乐见的互动方式，进一步拉近品牌与消费者之间的距离。

迎来H&M在中国的第二个二十年

随着消费者喜好发生转变，中国时尚零售市场的竞争重点已经从“速度与价格”，升级为“意义与认同”。对于所有谋划着长期可持续发展的时尚品牌们来说：能否在保持商业规模的同时，建立起真正有影响力的审美话语权；能否在“快”与“缓”、“多”与“精”、“商业”与“创意”之间找到那个微妙的平衡点，成为了它们需要共同面对的终极挑战。

但好在，H&M擅长创新，也擅长引领创新。

自创立之初，掷地有声的提出“让时尚服务于大众”以来，H&M就一直在用不同维度的创新推动着时尚与零售产业的变革。品牌近两年一直努力推动的转型，则可以被理解为是一场“卷王”押注于未来长期发展的自我革命。

从门店的多维度升级，到全渠道体验的提升和内容革新，再到让中国消费者兼具参与感与自豪的设计师支持计划……在进入中国市场的第20年，H&M用自己脚踏实地的努力，为同行者们带来启示：在高度成熟且竞争激烈的市场中，增长不再源于简单的市场份额争夺，而是来自为行业乃至社会创造增量价值的能力。

同时，它也用谦逊而坚定的姿态、真正放下身段的“在地化”实践，为行业正在探索的“如何能在实现商业成功的同时，完成自身品牌意义升华”的问题，带来了自己的解读。在这个层面上，H&M的转型已经不仅关乎它自身的未来，更在悄然重塑着人们对于“大众时尚”商业可能性与文化影响力的想象边界。