醉象启动品牌重置

被资生堂集团收购后，迟迟没能撕掉小众标签、甚至业绩每况愈下成为母公司拖累的护肤品牌醉象（Drunk Elephant）开始向内打破。

近日，醉象对外发布全新品牌主张“Please Enjoy Responsibly”（请理性使用），同步更新品牌视觉与社交媒体内容，强调其精简护肤的核心主张，并且对品牌近两年与青少年的意外绑定释放明确释放信号：品牌希望重新回到以成年人为核心的护肤叙事。

此次推出的“Please Enjoy Responsibly”活动，并非轻松的营销口号，其语境明显借鉴酒精消费中的“理性饮用”，强调理解、克制与使用边界。醉象在最新传播中反复强调，护肤应基于个人皮肤需求、消费者需要理解成分的作用、产品并不适合所有年龄段。很明显，醉象希望通过本次活动，向因为品牌低龄化趋势而担忧青少年健康的市场、因为低龄化标签而放弃品牌的消费者，重申定位，希望将品牌从高度娱乐化的社交内容中拉回正轨。

“Sephora Kids”是导致醉象与青少年消费者的意外绑定的主要人群。在社交媒体的影响下，大量未成年人、甚至儿童，涌入Sephora等美妆零售渠道，模仿成人护肤流程、购买原本面向成年消费者的中高端护肤品牌。但相较于更了解成分安全与自身肌肤状态的成年人，TA们在选择产品时往往并不基于皮肤问题或功效判断，而是出于“跟风”“博主同款”“社交展示”的心理。

在这一现象中，醉象因包装色彩鲜明、产品可混合叠加、成分标签看似“温和安全”，成为最具代表性的品牌之一，甚至被视为“Sephora Kids入门护肤第一站”。

这种高度娱乐化、低门槛的消费方式，不仅与醉象最初强调的理性护肤、成分理解和使用逻辑，形成了明显错位，使品牌专业度与边界感被不断削弱，也让包括消费者父母在内的广泛人群表达了对于品牌的不满，对它的市场口碑造成了不小的影响。于是醉象开始了纠偏之路。

这一动作背后，更多是其母公司资生堂集团已无法忽视的现实压力。

在资生堂集团公布的截至2025年9月30日的前三季度财报中，醉象成为了拖后腿的重点品牌。财报显示，集团在美洲地区的业绩表现承压，这是因为曾被视为增长引擎的明星品牌醉象销售持续下滑，成为拖累该地区整体业绩的主要因素之一。集团管理层在业绩沟通中亦提及，品牌增长动能减弱、核心消费人群流失，是当前醉象需要重点应对的问题。

值得注意的是，目前醉象并未对产品结构和包装体系进行大幅调整，其鲜明的视觉语言与混合使用逻辑仍然被保留，仅仅调整了部分产品陈列逻辑。“Please Enjoy Responsibly”相关的营销举动是否能够帮助醉象改变在消费者心中的定位，它所期待的目标消费者群体又是否会回归品牌，这都是一个未知数。

在功效护肤赛道竞争愈发激烈的当下，强调成分与品牌科学性已不再能够帮助醉象脱颖而出。对它而言，真正的挑战在于，品牌是否能够提供更清晰的产品分层与使用逻辑，并且对高浓度活性成分进行明确的适用人群提示，并且在专业渠道与内容端重建对“成年人护肤”的沟通语境。