从比音勒芬到歌力思，中国服企资本已开启新一轮高端局

6月2日，国内多品牌时尚集团歌力思 (股票代码：SH603808)宣布与加拿大高端羽绒服品牌Nobis签署了合资经营协议，拿下了后者在中国市场的运营权。

未来双方将在深圳共同投资设立合资经营企业“诺北斯（深圳）服饰有限公司”，合资经营企业负责在中国境内（包括香港、澳门，但不包括台湾地区）发展和运营“Nobis”品牌业务。根据双方协定，歌力思集团以货币出资人民币4000万元，持有合资经营企业50%股权；Nobis以知识产权出资人民币4000万元，持有合资经营企业50%股权。

消息发布后，今日开盘歌力思集团股价一度达到12.98元每股，相较开盘价上涨3.98%，其股价收于12.77元每股，较开盘价同比上涨1.92%。

相较于另一个加拿大高端羽绒服品牌Canada Goose，成立于2007年的Nobis在中国市场中的知名度并不高，甚至很多人都没听过。事实上，Nobis的品牌定位与Canada Goose非常相似，都主打专业性能与高端属性，产品种类涵盖了户外工装、软硬壳夹克，以及各类高性能羽绒服，定价根据产品性能从两三千到一万多元不等。

2017年，品牌开设了天猫旗舰店，但目前的店铺粉丝数仅有7千多人，其微信公众号的推送更新也止步于今年2月，目前也没有在中国开设线下门店。这都解释了为何Nobis在中国市场的存在感非常低。

而在中国市场以外，Nobis品牌则已通过零售、批发和电商等渠道在超过35个国家和地区销售，并在多伦多、巴黎、首尔、仁川等地开设了专卖店。

大片空白同时也意味着大把机会。根据市场调研在线网发布的“2023～2029年中国羽绒服装行业市场现状调查及投资规模预测”报告显示，目前国内的羽绒服行业市场规模约为1700亿元，这一数字预计到今年将达到2000亿元，年均增长率约为4.4%。由于消费者对羽绒服的需求越来越大，市场规模将会不断扩大。而伴随着需求的增长，追求高端化、个性化和专业化的消费趋势也将为像Nobis这样定位高端的品牌提供巨大的发展机会。

鉴于目前Nobis在中国市场的低渗透率，未来它或将成为歌力思集团新的业绩增长点，而且对于Nobis来说，借助歌力思集团在国内市场的资源和渠道优势，Nobis将可以更快地补上在中国市场的业务空白。至少到目前为止，歌力思集团的这次投资呈现出的是一幅很可能因为买得对而赚更多的积极图景。

收购Nobis中国市场运营权，是歌力思集团最新的海外收购项目。在此之前，歌力思已经拿下了德国高端女装品牌Laurèl和法国时装品牌IRO Paris品牌的全球所有权，此外它还持有self-portrait品牌在中国大陆地区的所有权，Ed Hardy品牌在大中华区市场的所有权。加上集团同名品牌Ellassay歌力思和最新的Nobis，歌力思已经建立起了一个涵盖中高端女装、高端户外羽绒和轻奢潮牌的多元品牌矩阵。

而从业绩表现来看，歌力思收购的这些品牌都实现了较好发展。在2022财年中，歌力思主营业务收入同比增长约2%至23.64亿元，创下历史新高，但由于供应链问题以及物流成本和门店费用的上升，净利润则同比大跌93.3%至2045万元。而从各个品牌的业务来看，Laurèl收入增长26.4%至6761万元；Ed Hardy收入下降4.07%至8029万元；IRO Paris品牌收入增长3.5%至1.7亿元；se­lf-po­r­t­r­a­it则录得高达76%的收入涨幅至1.03亿元。虽然各个品牌业绩涨跌不一，但毛利率均较上一年有所增长。

可见这些国际品牌在歌力思的管理运营下并未出现在中国市场的水土不服现象，也在很大程度上证明了歌力思集团比上一批“资本出海”的中国服企更懂得如何运营海外品牌。

同样的情况也能在维密身上看到。根据维密发布的2023第一季度财报显示，虽然公司整体期内净销售额为14.07亿美元，但维密中国的表现却十分亮眼，期内业绩实现扭亏为盈。在今年刚刚开启的天猫618大促期间，首四小时品牌销售额增长216%超过3200万元，在天猫女士内衣及家居服品类排名前三。

值得注意的是，维密在中国市场的运营权并不完全属于它自己。维密在2022年年初将自己的少数股权作价4500万美元出售给了合作多年的供应链伙伴、总部位于中国香港的内衣制造商维珍妮控股有限公司，后者持有维密中国业务的49%股权，剩余51%的股份由维密继续持有。

这一交易不仅让品牌坚定了自己的中国市场本土化策略，同时通过与本土供应链巨头的结合，维密也得以进一步提升产品生产制造能力和品牌形象的升级。选择维珍妮，维密看中的是它的本土资源和供应链优势，这能让它在中国市场的扩张进程中避免水土不服，而维珍妮也利用与维密的合作夯实了自己在业内的龙头地位。从各个层面和最新的财报数据来看，双方的合作结果是双赢的。

安踏集团收购的亚玛芬集团亦是如此。始祖鸟、Salomon等品牌都在国内市场获得了非常快的增长，由安踏持有中国业务经营权的迪桑特、Kolon也在国内户外运动领域中站稳了脚跟。

近年来，中国公司收购国际品牌的新闻并不少见，比如收购了SMCP集团、雅格狮丹等品牌后又陷入破产困境的山东如意集团、收购了法国最古老时装屋品牌Lanvin的复朗集团、收购了Clarks的李宁集团等等。综合来看，这些利用资本拿下国际品牌的中国公司多多少少都出现了“八字不合”的现象——Lanvin至今仍未树立起鲜明的品牌形象，甚至未来还将“放弃”自己的时装屋传统；Clarks也未能在李宁旗下公司非凡中国的带领下一改老气横秋的品牌形象。

在这些收购案中，中国企业多多少少都带有点“捡漏”的心态——这些品牌在被收购前都出现了不同程度的经营困境，而在被收购后也未能实现突破。

但这种情况已经发生改变。比如在4月初，比音勒芬服饰股份有限公司就宣布通过其持有99.86%份额的控制企业厚德载物，向凯瑞特及盈丰泽润分别投资5700万欧元、3800万欧元，从而间接收购了这两家公司拥有的国际奢侈品牌“Cerruti 1881”和“Kent&Curwen”的全球商标所有权。

Cerruti 1881和Kent&Curwen在国内的知名度虽不算高，但在全球范围内却拥有较高的知名度，定位也属于高端品牌。因此对于一个常见于二三线城市购物中心、高铁机场零售区和奥莱购物村的中国本土服装企业来说，拿下Cerruti 1881和Kent&Curwen具有里程碑的意义。

整体来看，经过多年的探索，中国服装企业资本的国际化视野和思路已经逐渐形成，并在被收购品牌的本土化运营、尊重品牌原有调性风格、组织架构管理和市场扩张上面，表现出了优于前辈探路者们的成熟。对企业个体来说，管理国际品牌是对它们从资本运作到日常运营的能力试炼，而对整个中国服装纺织产业和时尚产业来说，这些案例则将成为我们真正融入全球时尚产业体系乃至最终建立话语权的经验累积。