欧舒丹集团加码中国市场：Melvita重返，Sol de Janeiro首进

欧舒丹集团正在调整旗下品牌在中国市场的布局。

今年上半年关闭中国官方线上销售渠道的法国天然有机护肤品牌Melvita蜜葳特，再次启动中国市场业务。与此同时，集团旗下近年来增长迅速的香氛及身体护理品牌Sol de Janeiro也正式进入中国市场，通过天猫国际、小红书等跨境电商渠道销售。

这两项品牌动作发生在相近的时间窗口。对欧舒丹集团而言，一边是此前在中国市场经营多年的传统护肤品牌重新回归，另一边则是年销售额接近9亿欧元的新兴品牌首次入华。两者在品牌定位、产品结构和消费群体方面存在明显差异，也反映出集团正在尝试通过不同类型的品牌拓展中国美妆市场。

Melvita创立于1983年，起源于法国阿尔代什地区，由生物学家兼养蜂人Bernard Chevilliat创办。品牌以天然植物成分、有机认证护肤品及植物精油为主要特色，产品覆盖面部护理、身体护理及头发护理等品类。2008年，欧舒丹集团收购Melvita，将其纳入旗下品牌矩阵。

此前，Melvita在中国市场经历了一轮渠道收缩。今年5月，品牌宣布关闭小红书官方旗舰店，并于6月关闭天猫旗舰店，据相关报道，Melvita当时已关闭中国市场的官方零售渠道，被列为2026年上半年退出中国市场的美妆品牌之一。

从2015年前后进入中国市场到今年关闭主要线上渠道，Melvita在中国经营了差不多11年。与国际美妆品牌普遍加快产品更新、扩大社交媒体营销投入的趋势相比，Melvita此前依赖的天然有机护肤定位，市场营销偏低调。同时，它也因此而收到了上新速度“更快、更多”的中国本土护肤品牌的冲击。

此次重新回归意味着Melvita对中国市场的态度发生变化。不过，相比此前主要依赖官方旗舰店开展销售，品牌新一阶段将如何安排销售渠道、产品组合及运营模式，仍有待进一步披露。

在全球市场，Melvita持续推进产品与品牌形象更新。2024年，Melvita推出新的品牌视觉体系，并围绕敏感肌肤护理推出NectarCalm系列，继续强化天然有机护肤定位。

与此同时，Sol de Janeiro的入华则为中国市场带来了欧舒丹集团旗下规模更大、增长更快的品牌。

10月1日，Sol de Janeiro已通过天猫国际及小红书等跨境电商渠道进入中国市场。品牌目前主要产品包括香氛喷雾、身体乳及头发护理产品，部分产品已经完成中国国家药品监督管理局进口普通化妆品备案，为后续拓展一般贸易销售及线下零售提供了条件。

Sol de Janeiro成立于2015年，品牌以巴西海滩文化为灵感，凭借Brazilian Bum Bum Cream身体乳及Cheirosa系列香氛喷雾建立市场知名度。与传统高端香水品牌不同，Sol de Janeiro主要通过价格相对较低、使用场景更加日常化的香氛喷雾切入市场，并借助TikTok等社交媒体平台扩大品牌影响力。

2021年，欧舒丹集团以约4.5亿美元的企业价值收购Sol de Janeiro多数股权。此后，品牌成为集团增长的重要推动力。2025财年，Sol de Janeiro销售额达到约8.85亿欧元，同比增长约29%，占欧舒丹集团总销售额的31.6%，已经成长为集团仅次于普罗旺斯欧舒丹的第二大品牌。

Sol de Janeiro的中国市场拓展也发生在品牌管理层调整之后。今年4月29日，欧舒丹集团宣布任命Jordan Saxemard为Sol de Janeiro首席执行官，接替联合创始人Heela Yang。Jordan Saxemard此前担任品牌首席营销及数字官，拥有超过20年的品牌管理、数字营销和业务发展经验。

在产品布局方面，Sol de Janeiro也正在从女性身体护理及香氛向更多消费场景拓展。今年7月，品牌推出Cheiroso 7和Cheiroso 10两款男士古龙香氛喷雾，正式进入男性香氛市场。此次扩展也表明，品牌希望在现有身体护理业务之外，通过拓宽香氛产品线进一步扩大消费群体。

对于欧舒丹集团而言，中国市场一直是其国际业务布局的重要组成部分。很明显，集团旗下品牌在中国市场的发展并不均衡。普罗旺斯欧舒丹已经建立较为成熟的零售网络，而Melvita此前经历渠道收缩，Sol de Janeiro则刚刚进入市场，仍处于建立消费者认知及拓展销售渠道的阶段。

2024年10月，欧舒丹集团正式完成私有化，从香港联合交易所退市。此后，集团持续调整旗下品牌组合，并通过管理层更替、产品升级及国际市场拓展推动业务发展。

Melvita与Sol de Janeiro近期在中国市场的动作，显示出欧舒丹集团正在同时推进成熟品牌的渠道调整和增长型品牌的市场扩张。对欧舒丹集团而言，引入新品牌并不困难，更大的挑战在于如何让旗下不同定位的品牌，在竞争激烈的中国美妆市场找到各自的位置。