当代年轻人：卷得起、躺得平，始终“踢不烂”

当一个崇尚恒久性价值的时尚品牌试图在潮流善变的当下，与注意力高度分散的年轻人建立经得起考验的连结时，它该如何讲述自己的故事？

过去半个世纪时间里，凭借超级单品大黄靴，Timberland已经向人们证实了自己建立和维护恒久性价值的能力。当时间来到2024年的“水瓶时代”，人们对一款单品、一个品牌的价值要求都增添了与多元包容、情感共鸣和价值观认同相关的内容时，Timberland仍能用“踢不烂”的方式讲好自己的故事。

金秋九月，Timberland先后揭晓了两支广告大片。两支大片从出镜人物到叙事手法都各有千秋，彼此联合之下，从全球视野到中国本地，表达了品牌既有自身独特性，又与时代和消费者密切联结的情感叙事。

在全球发布的“ICONIC”主题广告大片中，传奇超模Naomi Campbell、设计师艺术家Olaolu Slawn、模特及诗人Kai-Isaiah Jamal等多位意见领袖，在摄影师Jamie Morgan的镜头下演绎品牌经典的大黄靴。

Naomi Campbell演绎的Timberland “ICONIC”主题广告大片

Kai-Isaiah Jamal演绎的Timberland “ICONIC”主题广告大片

Olaolu Slawn演绎的Timberland “ICONIC”主题广告大片

作为本次广告大片的核心人物，Naomi Campbell褪去了一切可能喧宾夺主的外在元素，以大胆的全裸造型搭配着经典6英寸大黄靴“走进”Jamie Morgan的黑白底色中。她的自信直率、鲜明个性，以及Timberland大黄靴代表的“踢不烂”精神和作为经典单品的本真恒久基调，也因而在删繁就简中被放大展现出来。

凭借着独特的台步风格和率真的个性，Naomi Campbell创造了无数的经典时尚时刻，比如1993年她在Vivienne Westwood秀上的“惊人”一摔，不仅让她脚上那双厚底高跟鞋成为英国V&A博物馆的永久藏品，更让人们看到笑着站起来继续走完T台的她率性的一面。

正是这种独特个性和风格，使得她打破了当时模特界以白人为主导的“潜规则”，而逐渐成为一个敢于挑战权威、具有颠覆意义的时尚ICON。

虽然外界常把Naomi Campbell的经历归纳总结为从首位在国际时尚舞台上大放异彩的非裔模特到传奇时尚偶像的蜕变，但却往往会忽略她在这个过程中所面临过的种种困难和挑战。而正是在走过了这些困难挑战之后，她才能跨越40多年依旧活跃于时尚界，并因为勇于挑战权威而走出了行业规训的围墙，把自己的影响力辐射至时尚、文化、娱乐、社会议题等各个圈层。

所以在这组广告大片中，抛开Naomi Campbell作为广告面孔而具备的“营销功能”，Timberland更希望的是借助前者鲜明的个性特点，来对大黄靴所代表的精神进行具象化呈现。

诞生自1973年的Timberland大黄靴，同样在不同领域中拥有极高的影响力，它可以是街头潮流文化的符号之一，也可以是高级时装领域中展现创意融合、进行跨领域合作的载体。大黄靴这种颠覆常规的适配性和影响力，与Naomi Campbell的形象十分契合，二者均是时尚行业中永恒的传奇。

另外，Timberland大黄靴长期以来的不断创新和横跨多个文化领域的影响力，也意味着它不会只有一个固定的风格面貌，这也解释了为什么品牌会邀请多位意见领袖来共同演绎这组广告大片。所谓“千人千面”，这组大片本身就通过不同的人物面孔，向外界展现了如今多元丰富的“踢不烂”群像。

在众多户外运动品牌营销中，能够精准传递信息是品牌脱颖而出的关键。在足够简洁的视觉前提下，这几位意见领袖的形象与Timberland大黄靴结合，直接突出了大片的核心信息，即每个人都可以通过自己的风格和态度来赋予大黄靴以不同的面貌，从而带出这款经典单品穿越周期而不变的文化精神。

在这组向全球市场展现了品牌时尚先锋形象的广告大片之外，十分重视中国市场的Timberland还于本土推出了面向国内消费者的广告大片。

熟悉品牌的忠实拥趸不难发现，这广告事实上是Timberland将三年前发布过的《踢不烂的你》大片进行的再次发布。当时这支大片推出之后就凭借着与众不同的叙事视角和真实的情感表达引发了公众热议，甚至成为国内广告界拿来做创意分析的经典案例。

在这支旨在巩固中国消费者对品牌“踢不烂”精神认知的大片中，Timberland将大黄靴作为线索，记录了不同穿着者的“踢不烂”时刻。不同于常规的宣言式广告，它在片中更偏向用源于现实生活的故事来引发观者的共鸣，从而使得“踢不烂”精神能够被更自然地被讲述和被理解。

品牌虽把镜头聚焦于穿着者的大黄靴上，主角的身份被虚化，但却通过极具想象空间的场景画面、振奋人心的音乐、松弛有度且感性的旁白台词，明确清晰地传达出大片的核心宣言，即“没有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你”。简洁有力的语句一方面让“踢不烂”精神与穿着者的人生际遇实现呼应，另一方面也赋予了大黄靴以人格化的坚毅精神。

同时，在重新推出的新版本大片中，品牌在结尾处还加入了一句新的、拥有多种开放式答案的疑问句式宣言——“你是怎样的踢不烂?”，用此引导大家在三年之后开启新阶段之际重新思考自己的生活态度和价值观，并能让大家在思考之后对Timberland大片中提出的宣言和观点产生共鸣。

这种人格化的坚毅精神既体现在产品层面上的高质量，如大黄靴的防水性能，也体现在大黄靴能够成为人生旅途中忠实伴侣这一潜台词中。比如在大片画面中，出现在不同场景的大黄靴就喻示着它能够陪伴穿着者走过不同环境，即便被泥水溅湿也无畏向前；再比如大片也把大黄靴与不同的生活经历联系在一起，将离别或是误解当作磨练，而陪伴自己走下去的最终还是要依靠自己强大的内心，大黄靴在这里面正是这种内心力量的外在体现。

从靠外界认可到内心自我肯定，大片中对这种生活场景的切换，实际上也符合了当下年轻世代更忠于自我而非寻求外界认可的态度变化，在这其中大黄靴所代表的“踢不烂”精神一直都会是这些年轻人不再迁就而尊重内心直觉的底气。

大片中这一以展现现实生活场景的叙事角度实际上也避免了户外生活方式品牌广告中常见的表达过于直白化的问题。

在这支大片中，比起推广自家鞋子，Timberland更想做的是通过能够引起共鸣的叙事，来进一步把“踢不烂”精神是什么、代表着什么以及如何与生活产生连接，明确地传递给大众。更重要的是，Timberland也敏锐地察觉到了当下年轻世代生活态度和价值观的改变——他们不再畏惧于误解和偏见，打破常规、走出既定路线和寻找更多可能性是他们的新选择，而这也与“踢不烂”精神相契合，能够穿越周期而持续与社会生活产生联系的“踢不烂”精神也成为了他们逃离“内卷”获得“松弛”驱动力的推手。

这一取自品牌英文名谐音的品牌精神”踢不烂“，在过去数年时间中被反复地进行丰富和强化。从字面意义来看，“踢不烂”精神既可表示大黄靴的耐用性能，也可代表其所投射出的勇往直前的品牌精神，亦可代表无所畏惧的人生态度，于是浅显易懂、贯通品牌名、体现产品品质和品牌价值观的”踢不烂“一词就成为了Timberland向中国消费者讲述品牌精神文化的切口。

如果说品牌过去对“踢不烂”精神的解读主要集中在产品层面，那么《踢不烂的你》则是将“踢不烂”精神进行了具体的呈现，进而让停留在宣言口号上的品牌精神与消费者走近了一大步，实现了让以往形而上的品牌精神能够在大众现实生活中得到共鸣的目的。也正是因为“踢不烂”精神这一近乎朴素的特点，才使得它能够被品牌不断进行阐释，以持续传递给中国消费者。

值得关注的是，这组广告大片在重新发布之后获得了外界几乎一致性的好评，在品牌官方抖音账号的视频评论中，不少网友分享了自己穿着大黄靴跋山涉水的照片，也有许多人表示广告细腻又具有力量，甚至也有人评论说看了广告要去重新买一双大黄靴。这些评论至少可以表明，即便过了三年时间，这支广告依然能引起大众的情感共鸣，并吸引到那些还未接触过Timberland品牌的人，同时也反映出大黄靴这一单品在中国消费者心中的极高认知度。

广告发布之后得到来自消费者的正面反馈以及“踢不烂”精神的不过时，正是Timberland选择重新推出这支广告的主要原因——它简洁却有力量，毕竟“无所畏惧地面对每个挑战、忠于自己的内心而不盲从于外在的压力和影响”，这样的精神放在每个时代、每个个体身上都适用。

不过，不同时期的“踢不烂”精神在核心不变的前提下，也有着不同的诠释角度，因为这与社会价值的演变密切相关。在个人意识持续觉醒的过程中，“踢不烂”首先传递出的是积极正向的精神能量，它就像一个站在年轻人身后，不断给予鼓励、让年轻人勇敢踏进新阶段的精神后盾。

但随着社会环境的变化以及对个人意识议题的进一步深入，Timberland的角色也逐渐从“精神后盾”转变成“并肩战友”，“踢不烂”精神在此刻也不再过多地突出勇往直前，而是强调在无数种可选择的生活方式或是生活态度中，年轻人可以忠于自我，探索自己的更多可能性。

从向外出发转为向内心发问，这一微妙的价值变化所反映出的恰恰就是当下年轻人的特点——他们更加重视自我价值的实现，追求独立自主、不愿意被既定框架所束缚。他们追求的是成为人生的主角，获得对自己人生的掌控力。

对此，Timberland也用“Original独特”、“Authentic真实”、“Disruptive颠覆”和“Soleful真诚”，这四个关键词来对“踢不烂”精神进行新解读，从而让它能够在重新推出之际还能契合当下年轻群体的画像特点。

品牌不再寻求宏观叙事，而是强调与每个个体之间的联系，鼓励大家从内心出发探寻出更多适合自己的可能性，以张弛有度、顺应内心应对无休止的内耗和内卷，是“踢不烂”精神在当下的解读。

所以，重新上线的广告大片虽然是旧的，但它传递出的“踢不烂”精神却是新的形态出现，不变的精神内核随着社会价值的演变，也可以被以不同的视角进行解读。

Timberland亚太区高级市场总监Samuel Minns向ConCall表示：“我们很高兴能重新将这支广告带回大众视野，它深受品牌忠实消费者的喜爱。我们想利用这支广告背后的‘踢不烂’精神，再次与消费者产生共鸣，并吸引到新的品牌受众。对此，我们进行了广泛的消费者研究，以了解‘踢不烂’精神是否与当今的Z世代消费者产生共鸣。调研数据也证明，不少第一次观赏这支广告的Z世代消费者，仍然能够与我们的品牌精神产生共鸣及认可。”

从Naomi Campbell等人出镜的ICONIC大片到国内重新推出的广告片，两组广告物料实际上都展现了同一个多元的、不断融入时代文化特点的“踢不烂”精神，这既是“踢不烂”精神在不同国家地区，不同文化背景下的多元诠释，也是品牌在敏锐捕捉到时代情绪后，融入自身精神内核以期与消费者实现真正的共鸣。

让品牌精神能够映射在鲜活个体的现实生活中，让“踢不烂”精神具像化，这将有助于品牌形象在年轻群体中的进一步巩固。

纵观户外运动市场，纵然变幻莫测，但拥有明星单品和易于被理解接受的品牌精神的Timberland或许正在迎来最好的时机。

一个品牌要想实现商业上的更大成功，明确的定位、形象、精神文化叙事缺一不可，时势则是为自身发展添一把火的存在。但更重要的是，品牌自身也需要在产品、创意、设计等方面持续输出，这是夯实品牌基础、筑高品牌资产的关键。

从去年展开的一系列50周年庆祝活动，到今年与LV进行联名以及两组广告大片的发布，Timberland正在开启自己的下一个50年。从这些市场动作可以看出，它始终围绕着“大黄靴”这一核心单品以及“踢不烂”精神来进行品牌叙事，品牌形象不仅得以保持连贯性，品牌资产也因此得到维护和提升。

对于未来，Timberland亚太区副总裁及总经理Puneet Khosla表示将继续保持品牌在市场中的稳固地位并不断地实现自我进化，以确保Timberland能够通过不断创新的产品和品牌故事来满足消费者的需求。

除了产品层面的创新，Puneet Khosla也向ConCall表示，品牌未来将会在零售层面继续加大投入，尤其是在潜能巨大的中国市场中，“我们已在中国市场率先推出全新的高端零售概念，此概念已经落地到中国的零售门店及奥特莱斯门店中。未来，我们也将持续关注中国市场不断变化的零售环境以及消费者需求。我发现中国消费者非常乐于接受新思想和新变化，这也促使了我们不断进行自我更新，以确保我们能够持续地满足中国消费者在产品风格、产品性能、零售体验等方面的多元需求。”

长期沉淀的品牌价值与持续创新的产品设计，帮助Timberland跨越半世纪依旧持续成长，就像“踢不烂”的名字一样，出走半生归来依旧是踢不烂。现在，它也通过对品牌精神的新解读，与年轻世代产生着共鸣，致敬品牌坚韧精神，延续经典鞋款带来的无论是在商业上面还是文化上面的生命力。