一个20岁的女装品牌能为中国时尚产业带来什么启示？

2004年，作为女装品牌的MO&Co.在广州诞生，凭借着“酷感”鲜明的设计风格和品牌叙事，它很快就在风云骤起时尚消费市场中站稳了脚跟。20年后的今天，当都市女性试图为自己对年轻、时髦、自由和先锋的着装理念——一个标准的“酷女孩”形象——找到理想的表达方式时，MO&Co.已然成为了她们心中的首选。

这二十年，宏观上是中国服装纺织产业链和消费市场的不断升级、日趋成熟，于企业和品牌个体而言，则是激烈市场竞争推动它们不断在设计、品牌和市场策略等方面持续革新进化。大潮一直翻卷， 每一个身在其中的泳者都必须兼具爆发力和耐力。

MO&Co.就是在这个过程中卷出了一条独具特色的发展之路，成功穿越每一次大潮暂退的行业周期，让自己在迎来20岁生日之际成为了一直保有“动态青春”的标志性本土女装品牌。

于是在这个既象征着迈向成熟又寓意着朝气蓬勃的节点上，MO&Co.决定在10月8日举办20周年庆典大秀。

与其说这是一场纪念大秀，不如说MO&Co.是在此基础上，打造了一个将时装与艺术、音乐、文化和社会议题交织在一起的、拥有强大“酷能量”的场域。

在大秀之后，一场名为“Grrrl Era 她纪元”影像展览在2楼和3楼展开。展览由MO&Co.携手位于上海的Fotografiska影像艺术中心领衔发起，并邀请独立策展人Truls Blaasmo和国际知名建筑事务所OMA共同打造。

MO&Co.品牌标志性的黑白影像风格作品，不仅展现了品牌20年来的核心叙事，也展现了全球性的多元女性群像，并为观众带来了高度沉浸式的观展体验；一楼的限时Pop-Up则展示了MO&Co. NOIR与PLAYBOY的20周年特别联名系列，这更佐证了MO&Co.品牌向来拥有的鲜明个性与玩味意趣。

在这个社区中，MO&Co.不止让观众看到了品牌的高光时刻，也让大家收获时装秀、展览和对谈活动等多元内容，用更多样的形式看到了当下年轻酷女孩们的生活方式和生活态度。

从品牌发展历程中的关键作品和时刻，到本次20周年大庆的一系列活动中可以明确看出，MO&Co.一直在作为一个能够反映当代年轻女孩个性、思想、态度，并与她们产生情感共鸣的品牌而发展，与每一代目标消费者同频共振地“酷”在一起。

这个中国本土女装品牌里独一无二的“酷女孩”形象，不仅让MO&Co.拥有了鲜明的消费者认知，也为它确立了面对市场竞争的防火墙。建立在消费者高忠诚度基础上的运营业绩就是最好的证明。

据MO&Co.向ConCall透露的信息显示，该品牌业绩多年持续稳定增长，即使经历疫情，过往四年平均增长率仍保持双位数，2023年零售额更为疫情前的1.5倍，达到将近50亿的规模，足见其强大的品牌影响力。

从消费者的认可到业绩的增长，这是MO&Co.坚持在自己的动态发展路径上前进的成功结果。因此，它在品牌形象、产品创新和市场策略上的理念和举措便具有了值得我们认真研究分析的价值。

在坚持“不变的自我”的同时用“善变的创新”来成就持续焕发的年轻活力，是MO&Co.的成功之道中最鲜明的亮点，这背后则是因为这个企业和品牌有着清晰的策略方向、长期主义的理念和行动。

成立20年，MO&Co.一直是一个很“自我”的品牌。在MO&Co.成立之初，国内的女装品牌们大多还没有形成差异化竞争的思路，大家都使劲地往休闲或是甜美系风格挤，甚至还掀起了一股模仿日韩、欧美快时尚品牌的风潮。视野局限于模仿者而非创造者、缺乏风格化设计和品牌调性和不具备完整成系统的设计理念及设计风格，是当时国内女装市场的通病。

品牌创始人金霓凭借着强烈的个人兴趣创建了MO&Co.，与跟随市场潮流相比，金霓更倾向于追随自己的内心，从一开始就选择把自己的价值观和个人审美风格深刻烙在了MO&Co.的DNA上。

这一决策虽然让MO&Co.在彼时的大环境中显得有些格格不入，但却造就了它在品牌形象上的独特优势。

极简中性和酷劲十足的“Rock Chic”成为了MO&Co.的品牌形象关键词，而为了进一步强化了外界对这一形象的认知，品牌还启用了当时十分小众、只有一小部分时尚爱好者才熟知的中性风超模Freja Beha Erichssen来拍摄广告大片。在这个决策中，MO&Co.更看重的并不是Freja Beha Erichssen作为广告面孔的“营销功能”，而是借助前者鲜明的个性特点将品牌所欲表达的“酷”感清晰具象。

在完成品牌风格的初期建设后，MO&Co.坚定选择持续强化这一风格形象，对它进行更多元的呈现。

自与Freja Beha Erichssen合作之后，MO&Co.就长期与全世界的酷女孩们站在一起，以品牌视觉集结新世代消费者心中有高认知度和形象影响力的面孔，例如极富话语权与力量感的新生代艺人Willow Smith、模特及DJ Ugly Worldwide、英国超模Hannah Motler......开启与全球多元女性的深入联结。

今年八月份，品牌宣布美国超模Kendall Jenner成为其高端系列NOIR的新晋代言人。作为最具有全球影响力的女性和时尚偶像之一，Kendall Jenner有着个性鲜明的时装风格与松弛随性的洒脱风范，不仅彰显着女性的独立精神和自我价值，同时也与MO&Co.“酷女孩”形象相契合。

在广告大片中，MO&Co.采用了完全对标国际时尚大刊的制作水准，邀请著名时尚摄影师组合Mert & Marcus掌镜大片，前《i-D》全球国际版主编Alastair McKimm则担纲造型设计，Kendall Jenner身穿品牌标志性的摇滚风格单品，在简约而不失张力的黑白色调下，展现了张扬无畏的个性魅力。

在此次大秀上，品牌也邀请到了张曼玉、秦岚、钟楚曦、欧阳娜娜、郭采洁、刘柏辛、欧阳娣娣、恩利、Kelela等明星好友出席观秀。值得关注的是，45位来自全球不同地区，有着不同文化和身份背景的模特则穿梭在展览、Café空间和俱乐部之间，共同创造了一场沉浸式的对话，诠释着“酷女孩”真实、率性、不受定义的共性。

此外在展览内容上，MO&Co.也通过摄影师Robin Galiegue和何开拓一的镜头，记录了包括时代偶像、超模、音乐人和舞者等在内的11位不同女性的肖像，以真实状态呈现她们的多面自我，展现出女性打破传统范式的不同可能性。

从秀场到展览，MO&Co.多年来精心打造的“酷女孩”形象被以最纯粹浓缩的形式体现了出来。而从广告面孔再到时装秀上的模特选角和明星嘉宾，MO&Co.在专注于持续地精心打磨一个经得起市场考验同时又走在潮流前端的酷女孩形象之余，也不断地对这一形象进行丰富，试图让其能够很好地对当下女性的所思所想做出及时反应，从而成为一个能够与她们建立起情感联系和共鸣品牌。

以多元的女性形象来为“酷女孩”品牌形象写下更多注解之外，MO&Co.也深知只有具备足够强大的产品创新能力和足够独特的创意，才能真正让所谓的品牌形象及理念能够被直观地看到并理解，这也是品牌能够走过二十年开启新纪元的先决条件。

在成立伊始，品牌便已确立了Rock Chic的酷女孩风格，在之后的20年发展过程中，其针对这一风格的不断创新使得它真正蜕变成一个时装品牌。要知道，做时装品牌与做服装生意有着本质区别，前者需要用创意和风格建立起品牌概念，后者有时只靠追随潮流，就能获得尚算可观的营收。时装品牌率先考虑的是如何让产品变得更好，而商业表现则是“更好”带来的理想结果。无论从风格坚持还是产品创新来看，MO&Co.都属于前者。

2018年，MO&Co.母公司EPO集团成立了Innovation Center创新中心，旨在与全球优秀设计师、创意人才和机构展开合作，以此推动旗下品牌在产品设计和风格上的不断升级。借力联名合作虽已是时尚行业的普遍操作，但MO&Co.却依托Innovation Center创新中心开创了国内本土时装品牌与国际独立设计师品牌、创意力量进行联名合作的先河。

2019年，MO&Co.与获得法国国家时装艺术发展协会时尚大奖（ANDAM）的巴黎设计师品牌Koché合作，推出独家联名合作系列。去年，MO&Co.与韩国新锐设计师品牌MÜNN、澳洲设计师品牌ACLER展开合作。今年，MO&Co.又相继与巴黎时装品牌coperni、意大利时尚先锋品牌SUNNEI、运动品牌Reebok合作推出联名系列。

从合作对象来看，MO&Co.选择的大多为偏小众，但却在目标圈层内拥有影响力的国际品牌。一方面此举有助于MO&Co.进一步巩固品牌的先锋形象，另一方面也能通过合作来实现内容和产品的共创，从而突破自身单一创意的局限，以此形成集体共创的规模化效应，实现在产品创新、创意输出上面的有效互动。

这种与国际品牌合作的形式，放在国际上也是十分具有前瞻性的，品牌的酷女孩形象也因此变得更加多元丰富，对于消费者来说，MO&Co.能够提供承载品牌价值观和设计基因、又有更多元风格选择的产品，意味着她们能够在MO&Co.身上获得更丰富的时尚表达，反过来，这也会反哺于品牌的销售和吸引到更多不同的消费者。

用合作实现产品创新的同时，MO&Co.也坚持着自己的风格基因。在本次20周年大秀上，品牌以许多经典设计元素如吸烟装、亮片流苏、皮革、廓形大衣、丹宁套装、格纹风衣等回溯了自身诞生的原点，并让它们在复古与当下的碰撞、细节与轮廓的互动之间得到激活。

基于不变的设计基因而进行的产品和创意创新，MO&Co.的品牌形象得以变得更加饱满生动：形象和产品相辅相成，形象的建立需要有明确风格导向的产品支撑，而产品的创新反过来又能让形象的内涵更加具体。

受益于这两个策略，MO&Co.的消费受众得以从最初的被形象风格所吸引，到转化为对产品的消费，最后上升到对品牌精神理念的认可，品牌也因此凝聚起了一批高粘性的消费客群，这也是它重要的品牌财富之一。

有了清晰的形象、持续创新的产品以及随之而来的高粘性消费客群，MO&Co.得以在市场策略上采用更为主动进取的方式。

MO&Co.向ConCall表示，目前品牌23年品牌门店和小程序会员的销售贡献高达82%，老客复购率超过51%。目前品牌的会员资产已经高达288万，同比增长16%，电商粉丝数则突破1020万，年同比增长27%。

值得一提的是，虽然电商科技日新月异，但线下渠道的服务体验仍无法被取代，因此在这个消费者主动时代中，品牌们更应考虑的是如何全方位围绕着自己的消费客群来把线上线下链路打通，通过多触点完成对用户的触达。

在线下渠道方面，MO&Co.坚持以稳健克制的思维进行深耕，比如品牌会对面积在300平以上的核心大店进行升级，让其成为品牌形象输出的主要载体，同时也会着力提升200平左右重要门店的质量，用“一城一店”的策略因应消费人群特性，为消费者提供多元的时装与生活方式体验，打造每个城市独一无二的高标准精品店。

此举也将有助于为消费者提供更全面的消费体验和进行品牌形象的完整展示，消费忠诚度会因此得到进一步提升。

与此同时，MO&Co.在线上渠道中也有着深度布局。

随着线上渠道模式的变化，比如线上线下融合的新消费模式、新平台的崛起、新业态的发展，国内线上电商环境呈现出了高度的社交化和内容化的态势。

因此在线上，MO&Co.注重提升和丰富品牌的社交互动形式，实现市场营销与商业转化的高效连接；也通过品牌电商理念，用优质的电商内容来引发消费者的兴趣和购买行为，从而在碎片化的电商环境中塑造出自己的独特调性。

通过不断对消费者行为变化进行洞察，MO&Co.始终围绕品牌力和提升客户体验对其电商渠道进行建设和创新。在小红书、抖音等年轻人偏爱的社交媒体平台上，品牌以有趣的内容互动进一步巩固了品牌在年轻消费者心中作为酷女孩代表的认知，比如品牌就十分鼓励店铺销售变身为“KOS”（Key Opinion Sales），让他们自己产出搭配内容发布在自己的小红书账号上，完成对用户的种草，从而实现内容到销售的闭环生态建设。

同时，MO&Co.小程序中还有抢货功能，消费者如果遇到心仪产品售罄或是断码的情况，便可以通过预付款进行抢货，系统会在规定时间内帮顾客在库存系统中进行抢货，一旦有货便会自动发出，此举可以大大缩短顾客的等货时间，而如果抢不到货也会自动退款。另外还有小程序还有等待金功能，店铺如果超过承诺发货时限才发货的，系统将赔付给顾客一定金额的等待金红包，其形式来源于餐厅就餐时，服务员给到的倒计时沙漏，如果沙漏走完菜品没上完，商家将进行免单或是菜品优惠。

这些从现实生活场景中汲取灵感而开发的小程序应用功能，实际上都是为了通过更精细化的运营来提升消费者的线上购物体验，通过“消费者中心制”赢得销售提升。

值得注意的是，除了颇具远见卓识的渠道建设策略，MO&Co.在柔性供应链建设方面也走在行业前端，其供应链升级项目涵盖资源更新、模式转变、系统上线及人才优化，提升了管理透明度和团队建设效果。

这一柔性供应链的升级，旨在变革国内大部分传统供应链结构，提升设计产出效率，也做到对当下设计热潮的快速响应；但同时MO&Co.非常明确的是，绝不会因为追求生产效率而牺牲掉产品原创性与质量。做到这一点，需要确保对设计的解读能够被精准对设计的解读能够被精准透彻地传达到各个生产环节，最终通过供应链上下游资源的紧密合作形成长效闭环，实现产品设计、生产与质量的提升。需要指出的是，这一柔性供应链的建设同样基于品牌的产品核心策略，即不惜短期成本只为给消费者提供更好的产品体验。

整体而言，从品牌建设、产品创新到市场策略，MO&Co.都是在用敏锐的感知和果断的行动践行着忠实于自我的策略，用持续改变、革新的勇气和魄力实现每一个当下目标积累起了长期主义的成长，从这一点来看，二十岁的MO&Co.依旧保持着动态式的年轻，因为它总是在实现着自我更新。

当下中国女装市场受到多重因素复合影响，消费者端是潮流易变、个性化需求增强叠加对性价比的要求，产业端是国际品牌的加注投入和本土品牌的混战，而市场两端共同面对的问题则是对消费复苏预期的不确定性。这也解释了为何基本款品牌更容易面对当下的挑战，而曾经声量甚嚣尘上的潮牌们却纷纷败走麦城。但对于坚守自己强时尚属性和市场定位的服装品牌来说，则需要在这个时刻保持勇气和笃定。

MO&Co.的成功经验也在给同样定位的品牌以启发：强时尚属性的服装品牌不应该放弃自己的特色去追求普适，那只会让它失去个性而泯然在同业界的低质量竞争里，反倒是坚持做自己并能因时因势持续进行创新的品牌，越能找到引发消费者共鸣和连接的触点。

MO&Co.之所以能赢得“酷女孩”们的青睐，是因为它本身就是其中的一份子——一个一直坚持做与众不同的自己并不断用果断和包容进行自己进化的女装品牌。

从初生就明确定位并一直坚持做酷女孩的MO&Co.，也将凭着这种独特性在未来与每一代酷女孩一起走下去——成为一个“永远正青春”的品牌。二十岁正是青春的年轻，MO&Co.依旧年轻，依旧勇敢。