屈臣氏还能重拾当年荣光？

全球最大保健与美妆零售商将被其母公司进行拆分并分两地上市。

看到这一则新闻概述，你第一反应想到的是谁？对，就是堪称30岁以上中国人“药妆店启蒙”的屈臣氏。

据多家媒体报道，长和集团正在考虑将其旗下屈臣氏集团进行拆分，并分别在香港与英国两地同步推进上市。本次拟集资规模约20亿美元，估值有望突破300亿美元，如果能够成功，这将是港股近年来最大的消费零售领域IPO之一。该计划预计会在明年上半年推进。

长和集团这一举动意味着什么？屈臣氏还有可能在当下的市场里重拾当年的荣光吗？

2014年，长和就曾经有过推动屈臣氏集团上市的动作，随后，集团将屈臣氏集团24.95%的股权以440亿港元出售给新加坡主权基金淡马锡。这一动作即被认为是在为之后的上市计划进行的筹备工作。然而直到十年之后的2024年，在谈到这个话题时，淡马锡控股副首席执行长谢松辉的口径仍是“上市计划仍存在，具体时间将由公司董事局及管理层决定”。

这个准备期长得甚至让人们忘记了有这回事存在，也不是用一个“谨慎”就能解释明白其中原因了。

这一次，长和方面依旧表示“不会评论市场传闻”，但相关安排已引发资本市场广泛关注。

公开资料显示，屈臣氏集团业务覆盖31个市场、拥有超过1.7万家门店，旗下包括Watsons屈臣氏、Superdrug、The Perfume Shop、Kruidvat等多个区域龙头品牌。其中，中国消费者最为熟悉的零售品牌屈臣氏，销售额约占集团总销售额的89%。

近几年，屈臣氏在它最重要市场之一的中国市场声量越来越小。2025上半财年，屈臣氏品牌中国销售额为66.7亿港元，仅为2018财年同期的一半。同时，中国市场的疲软，也抵消了其他地区的优异表现，成为了拖累整个集团零售部门表现的重要原因。

从进驻时间上来看，可以说屈臣氏在中国市场早早抢占先机，也曾经拥有过相当广泛的群众基础。但在与更活泼、更能发现年轻人兴趣点的调色师、KKV、Harmay話梅等后起之秀们进行的新一代消费者争夺战中，屈臣氏的表现日渐乏力。时至今日，逐渐减少的门店、持续下滑的业绩，以及社交媒体上的声量渐弱，都让屈臣氏显得有些过气了。

其实，为了证明自己没有过气、仍能与当下年轻人心有灵犀，屈臣氏做出过一系列的努力。

2018年开始，屈臣氏逐渐启动全渠道数字化转型，同时与京东、美团、饿了么等线上平台合作，为消费者提供门店自提、闪电送等服务。为了实现线下与线上业务的联动，培养消费者习惯，屈臣氏也曾在2022年推出过“0.01元购面膜活动”促销活动，但当时因为筹备不足、反馈不成熟等原因，引发了负面舆论，反而对品牌信誉造成了影响。

在观察到年轻人们对二次元的喜爱后，屈臣氏也进行了不少尝试：

2023年，屈臣氏与快看漫画合作，展开深度跨界合作“二次元美试界”，希望为年轻消费者打造集漫画阅读、美妆零售、线下体验和社交互动于一体的全新二次元消费场景；屈臣氏小程序特别开辟了“IP专区”，目前其中包含小黄人、小刘鸭、迪士尼等14个IP与屈臣氏自有品牌、其他美妆与生活方式品牌合作的不同产品；今年屈臣氏在亚洲推出独家IP The Watsons Family，希望用代表着不同MBTI的16个角色，与顾客互动建立情感连接。

但从社交媒体声量来看，这些项目都没有实现它期待中的效果。

而在极力展现自己的敏捷，去与年轻消费者同频共振的同时，屈臣氏又保留了所有经典品牌共同的缺点：反应迟钝。例子之一，当年屈臣氏为自家明星产品蒸馏饮用水制作的广告歌曲——“热爱105°C的你”——曾经风靡全网，无数自媒体创作者从其中收益，唯独屈臣氏自己没有接住这一波泼天流量。

尽管青春感与网速都稍逊同类品牌，但从社交媒体上的反馈来看，屈臣氏依旧在消费者心中拥有着“100%正品”的金字招牌。那么其实屈臣氏可以另辟蹊径，将关注群体从自己并不算擅长沟通的年轻人，调整为最需要以简单、快速的方式获得产品的“出差人群”，并且针对这一点进行大力的宣传与推广。毕竟，在门店覆盖范围、骑手配送速度上，屈臣氏依旧有着不可替代的优势。

从屈臣氏集团的财报中可以清晰看到，这也是屈臣氏中国未来的发展方向。在渠道端，屈臣氏中国正将重心转向线上，大力发展专门完成线上订单、地理位置优越、可提供快速送货服务的“幕后店”(DarkStore)。财报披露，今年6月底屈臣氏“幕后店”数量已增至394家，以提升线上业务的快速配送能力。

尽管屈臣氏已经不再是时尚新锐零售力量的代表，但从近期敷尔佳在屈臣氏独家首发上线新品，以及上美集团旗下一叶子洗护系列上线一年多，依旧只在屈臣氏销售的市场举措来看，它拥有着不少本土品牌们希望能够触达的重点消费者群体，也依旧算是新产品们“出道”的重要渠道。

但即便如此，在竞争激烈的中国美妆市场中，留给它的时间也真的不多了。如果不想成为中国美妆市场中的“柯达”，屈臣氏品牌还需要进行持续的投资与改革。在这样的背景下，集团选在此时上市，也有可能为屈臣氏品牌发展带来更多的机会。

对于屈臣氏集团筹备上市的消息，市场普遍将“双地上市”解读为长和重新梳理资产组合的重要信号，零售业务的独立发展成为外界关注其下一阶段战略的重要线索。在上市后，屈臣氏集团将在美容及保健业务上拥有更多资金灵活性，用以支持数字化升级、门店网络优化，以及新品和高端线扩张。这在集团中国市场业务增长放缓的背景下，显得尤为关键。