运动品牌存量战：旗舰店成叙事主场

在近两年的中国运动鞋服赛道上，充斥着一种极具张力的矛盾体感。

一方面，市场规模依然在增长；另一方面，品牌们也开始意识到在消费者注意力越来越容易被分散的当下，过去常规运营逻辑驱动下的狂飙时代，正如潮水般退去。

根据欧睿国际的相关报告数据显示，2025年中国运动鞋服市场规模约为4377亿元，并且预计2026年到2028年的平均增速仍能保持在3.8%左右。与此同时，消费者也在变得更加谨慎与挑剔。对品牌来说，增长越来越依赖更可靠的产品力、更明确的文化叙事以及更独特的门店体验，而不是单纯靠开店数量把规模堆起来。

渠道和消费习惯的变化，把这种转向进一步放大。虽然整个行业已处在存量竞争状态中，但仍充满各种可能性和机会点，也就是品牌需要依赖创新与更直接面向消费者的经营方式来维持增长动力。

在这样的背景下，文化叙事在零售里的重要性将变得更高，它需要一套能让用户看见并感受到的叙事体系，比如品牌从哪里来、为什么会专注这些运动项目等等。

其次是品牌定位的持续向上才能吸引越来越挑剔的消费者。这种高端定位也需要在门店体验上被反复验证，于是高规格的旗舰店往往能够成为用户“读懂”品牌定位的切入口，品牌在这里面把定位、审美和体验方式一次性摆出来，让消费者走一圈就能明白品牌是谁以及定位高端的基础是什么。

因为观察到这种市场趋势，FILA大中华区CEO江艳女士在2025年初提出了“One FILA”战略，明确以“品牌向上”、“商品革新”、“零售升级”作为品牌开启新增长阶段的核心驱动力。随后在1月16日，FILA在西安赛格国际购物中心开出了该战略下的首家全新升级高规格旗舰店——FILA TOPIA西安壹号店。

FILA TOPIA西安壹号店的启幕，其战略意涵远超单店落成——作为"ONE FILA"战略的首个全景式落地载体，它不仅是品牌整合从蓝图走向现实的里程碑，更是检验战略效能的一块试金石。因此从它的内容、形式、选址以及承载的信息来看，就能发现它承载着关于FILA品牌本质的深层叙事。

西安壹号店的“TOPIA”一词，取自乌托邦的词根，意指一处理想之地。但在商业逻辑中，理想绝非空中楼阁，它必须建立在对城市文化与消费心理的精准洞察之上。

首先是门店选址。FILA TOPIA选择落地西安，而不是在时尚消费更加成熟的北京和上海，原因在于西安拥有巨大的消费潜力、区域辐射力以及独特的文化吸引力。而且就西安线下零售经济的竞争格局来说，如何将这座城市的深厚历史底蕴转化可体验、可分享的消费场景一直是一个具有挑战性的命题，所以FILA此次非常巧妙地将文化叙事作为核心。而选址非重奢定位的赛格商场，FILA看重的则是商场多元且极具活力的客群画像，这与门店的定位与全矩阵的产品呈现实现了高度契合。

其次是城市文化与文化叙事的呈现。FILA TOPIA的特殊之处在于它避开了传统旗舰店那种用豪华堆料的旧套路，转而依托“一店一主题，一店一定制”的逻辑，进行了一场名为“双城序”的时空对话。<