美妆品牌的女性叙事如何做到知行合一？

时尚产业的发展与女性力量的崛起之间，是一种美妙的伴生关系。

从最初的“悦人”，到反叛态度的表达，再到当下的“悦己”，在女性们的能力提升、意愿变化和要求提高的促进下，时尚品牌特别是美妆品牌们，在压力下找到动力和方向，一路向前，也在这个过程中反哺她们更多美、自由和力量。因此，美妆产业投入于女性议题不仅是为了宣传营销目的，更是在增强自己的力量。

于是，拥有不同自身特色和目标消费者定位的美妆品牌们，纷纷找到了自己在讲述女性议题时的切入点和方法论：年轻定位的品牌通常会发挥8G网速优势紧跟甚至创造热点，与姑娘们一起冲浪；实力雄厚的零售商则会更多强调美的多元化，用丰富的产品选择满足不同个体的独特需求。而在更细分的女性叙事领域中，大多数品牌会选择“助力弱势女性”的安全牌。尽管这种打法会让它们在“随大流”的过程中损失个性，但它们的发声和行动也实实在在地形成了赋能女性的合力，仍是值得敬佩的企业社会责任感体现。

在所有这些叙事和活动中，HR赫莲娜是非常有个性的一个。它几乎不从流量思维出发，也不故作深沉姿态。作为一个本身就由一位先锋硬核女性创造的品牌，它把DNA中根植的女性精神传承、放大、扩展，将自己的女性故事与当代“大女主”们的真实人生结合，为这个议题赋予了更清晰的内涵、更具象的意志，在把这些真实故事里的澎湃能量注入更多女性内心的同时，也让自己拥有了更强品牌力。

继承自创始人的先锋女性精神，让赫莲娜品牌在关注外在美的同时，更加注重女性精神世界的发展，也擅长借助“发言人”将品牌精神具象化传达，借由榜样的力量为更多女性展开不设限的人生地图。

每年一度的“赫莲娜非凡女性盛典”就是品牌在这个思路下落实的实践。

9月8日，以“非凡远见未来”为主题的2024赫莲娜非凡女性盛典拉开帷幕。延续去年首届盛典的活动环节，这一次赫莲娜邀请了三位从人生路径到力量感上都与赫莲娜夫人遥相呼应的“大女主”现身说法，用她们自己的人生经验为更多女性带来激励与启发。

三位非凡女性分别是北大国发院副院长、经济学教授张丹丹，科学艺术家、著名医学遗传学家曾凡一，奥运跳水冠军、赫莲娜品牌至美大使郭晶晶。

张丹丹教授从自己专业的角度出发，打破人们有关于“人工智能时代开启”所带来的迷思。她激励女性要随时保持一种抽离感，清醒看待人与事，用客观的视角和心态，应对挑战。

曾凡一教授从遗传学角度带来了全新的未来视角，鼓励所有女性尝试寻找到人生立体的多维螺旋，让精神强健生长。

郭晶晶分享了自己重返奥运赛场的心路历程。她认为，未来的答案，写在此时此刻的努力当中，激励所有女性在自己所做的事情上尽力做到最好，并坚持在自己所在的领域不断探索前行。

在三位非凡女性分享之后，盛典的另一项重磅活动——“她创力量”圆桌论坛随之开启。“她创力量”的两期学员和辅佐她们创业之路的交大导师代表来到现场，一同讨论什么是“中国创业女性眼中的未来”。

“她创力量”公益项目由赫莲娜与中国妇女发展基金会、上海交通大学安泰经管学院共同打造。2018年，项目以“她·力量”的名字起步，在2023年完成全面升级，进化为帮助女性创业者提供专业的线上线下创业指导课程和学习交流平台。

在“她创力量”完成焕新升级的同年，赫莲娜在中国设立的最重磅的女性赋能主题活动——赫莲娜非凡女性盛典也正式启幕。

在那场专属于女性们的盛大活动上，五位在不同领域取得非凡成就的时代女性楷模——国际影后、赫莲娜品牌全球先锋夫人杨紫琼，郭晶晶，导演王潮歌，著名建筑师胡如珊，欧莱雅中国副总裁马晓宇——分享了自己的心路历程，让赫莲娜夫人敢为人先的创新精神、为女性赋能的坚定理念呈现出了它与当代中国交融共生后的样子。

也正是从那一刻起，赫莲娜通过这两个原创项目在中国确立了自己独特的女性赋能方法论：把历经考验、成就卓越的大女主们带到普通人面前，用真诚的态度讲述真实的故事，用切实的行动帮助在拼搏路上前行的女人。

“讲述”和“启发”、“激励”和“助力”，在这样的行动中融为一体，在赋能女性上，赫莲娜用自己的方式实现了知行合一，也实现了自己在品牌叙事上的升级蝶变。

统观当下美妆产业，赫莲娜是最有资格讲述大女主故事的品牌之一。因为它的故事的起源即从一位成为大女主的先锋女性开始，她的全部职业生涯所致力的正是帮助女性打破传统桎梏，在她身后，持续一百多年的时间里，品牌也在坚定地传承和发扬她的遗产。

在女性只能够从事基础工作而时尚、美妆产业由男性主宰的十九世纪初，赫莲娜夫人凭借勇气与智慧为同时代的女性打开了一扇扇通往更多可能性的大门。以她命名的品牌，则在之后一个多世纪的发展中，通过创新多元的女性叙事，不断完成着在女性力量与赋能方面的探索和演进，让更多女性得以站在赫莲娜夫人的肩膀上打开更多的门。

从最初的Valaze面霜，到全球第一支防水睫毛膏、全球首个管装睫毛膏的诞生，赫莲娜夫人对“科学与美密不可分”的坚信，为品牌赋予了强大且持久的创新能力，于是当代女性拥有了品牌与专研细胞护肤科技所主导研发的Powercell绿宝瓶系列、Re-Plasty干预式护肤系列、Prodigy Cellglow至美琉光恒采系列等等“科技美妆”产品。

作为将科学融入护肤理念的开创者，赫莲娜夫人不仅与顶尖科学家们密切合作，更致力于改变科研领域的性别不平等、让更多热爱科学的女性有机会发光发热。继承她的遗志，赫莲娜品牌在1998年与联合国教科文组织展开合作，表彰全球范围内在各个细分科学领域取得杰出成就的女性研究员。后来这个奖项被更名为“世界杰出女科学家奖”（For Women in Science），并在今天依旧作为唯一为奖励全球范围内女科学家而诞生的奖项。

在打造了女性赋能的硬件与“基础设施”的同时，赫莲娜品牌将榜样的力量引入品牌叙事，借助与赫莲娜夫人一样具有榜样意义的“大女主”代言人与品牌大使选择，完成了品牌女性叙事最后一块积木的搭建。

2019年12月，赫莲娜宣布王菲成为首位全球品牌代言人；2023年3月，郭晶晶成为赫莲娜品牌至美大使；同年9月，赫莲娜迎来了品牌全球先锋夫人杨紫琼。

在品牌表述中输出、影响人们对特定生活方式、理想中自我的“向往感”，一直都是超高端品牌们市场营销中的重要组成部分。在女性议题中，如何同样构筑这样的向往，触动、启发并激励当代消费者，正是品牌们需要思考的重要话题。

“美就是力量，最重要的力量”是赫莲娜夫人所坚信的信条，百年后，它也依旧是为赫莲娜品牌所传承，并且不断从多元化角度发扬、表达的女性赋能的核心所在。

与以先锋精神从众多“创业夫人”中被人们所铭记、传颂的赫莲娜夫人一样，赫莲娜品牌在“美”的表达上也一直勇敢、包容，从未被社会规训——回溯赫莲娜品牌在女性力量领域中的实践，其实不难发现，从122年前的赫莲娜夫人，再到当代的赫莲娜品牌，无论社会意识形态对“女性”群体的认知如何、时尚风潮与口径有了怎样的转变，她们对于女性群体的信任、鼓励与热爱始终出自本心。

在赫莲娜的女性叙事中，鲜见对约定俗成和条条框框的附和、关于“正确道路”的说教，亦或“何为美”的霸权定义，反而更多是不带有任何偏见与偏向的真诚表达方式。因此，赫莲娜品牌所倡导的女性力量与其落地的女性赋能计划，能在品牌营销层面之外与更广泛的女性群体实现共鸣，并因此拥有了强大的公益属性，成为了更多消费者了解品牌的窗口。自此，赫莲娜成功实现了女性叙事层面上的良性循环。

由此，当品牌在思考“如何在传承品牌遗产、对接时代精神与把赋能女性从口号变为实践的三重任务叠加中找到最优解”时，赫莲娜的“知行合一”可以被看做是一个典型案例，为品牌营销人们提供一些启发。