Marc Jacobs美妆回归：一个举动，三方受益

经历了两年多的停滞期，Marc Jacobs Beauty终于宣布将卷土重来，重新推出美妆和香水新品。

 

据市场消息人士透露，Marc Jacobs Beauty的新产品很有可能将在2025年正式上架，首发单品将包括眼影、唇彩和粉底等产品。消息一出，Coty官方instagram的相关图文底下就涌进了大量Marc Jacobs Beauty的品牌粉丝，他们激动地表达着自己对Marc Jacobs美妆产品线回归的期待。

 

很显然，就如Coty首席执行官Sue Nabi在声明中所指出的那样，许多消费者一直在翘首以盼Marc Jacobs Beauty的回归。

 

 

在十年前，Marc Jacobs Beauty以数张风格前卫的广告大片宣告了自己的诞生。初代系列包含了唇彩、眼线笔和主打无性别主义的指甲油等产品，沿袭了品牌Grunge垃圾摇滚风格的强烈色彩美学让Marc Jacobs Beauty甫一推出就树立起了自己前卫大胆、野蛮而又精致的品牌形象，虽然这与当时以体现自然肤色为美的美妆主流趋势大相径庭，但却因此吸引了一大批渴望拥有更个性化妆容的年轻消费者，加上明星设计师Marc Jacobs本人还亲自下场化身“美妆博主”为自家产品站台，Marc Jacobs Beauty得以迅速在竞争激烈的美妆领域中站稳了脚跟。

 

 

据当时的数据显示，Marc Jacobs Beauty第一年在北美市场就获得了超过2000万美元的销售额。

 

值得注意的是，Marc Jacobs Beauty的推出是由美妆孵化器Kendo所主导的。当时Kendo刚从丝芙兰旗下的一个附属子公司过渡成为LVMH集团内部的独立实体，随后便被集团委以重任，为Marc Jacobs在香水产品线之外扩展美妆产品，其目的是利用单价较低的美妆产品为品牌培养更多的潜在消费者，同时也承担着LVMH集团孵化自有高端美妆品牌、扩大自己在美妆市场话语权的愿景。

 

有了Marc Jacobs Beauty这个“开门红”之后，Kendo也陆续通过独立开发、许可合作和收购等方式打造了一系列美妆品牌，比如由“网红”纹身师Katherine Von Drachenberg创建的品牌KVD Vegan Beauty、主打天然成分的美国护肤品牌Ole Henriksen和美国彩妆品牌Bite Beauty，以及由流行天后Rihanna创建的个人品牌Fenty Beauty。

 

 

其中，Fenty Beauty是Kendo迄今为止推出的商业化最成功的美妆品牌。它在2017年推出之后仅用15个月时间就实现了5.7亿美元的销售额，根据福布斯的粗略估计，Fenty Beauty的品牌估值在2021年已经高达28亿美元。

 

面对Fenty Beauty的巨大成功，Kendo自然而然地将更多资源向Fenty Beauty倾斜，而这也导致了其他品牌出现放缓迹象：Marc Jacobs Beauty的产品迭代速度开始落后于其他同类型的品牌；Bite Beauty因未能搭上“Clean Beauty风潮”的顺风车而在2022年被正式关停；KVD Vegan Beauty品牌创始人Katherine Von Drachenberg则在2020年离开品牌。

 

 

在2021年年底，Marc Jacobs Beauty与Kendo的合作协议到期之前，Marc Jacobs Beauty在丝芙兰官网和品牌官网中开始以史无前例的半价“巨折”进行促销，随后关于Marc Jacobs将关闭美妆产品线的传闻便甚嚣尘上。虽然丝芙兰的相关工作人员在当时已经向外界放出消息说Marc Jacobs产品线可能将要关停，但品牌方面却避重就轻地解释到，这是因为Marc Jacobs在准备进行全面升级和改造。

 

然而最终的事实是，在合作协议到期之后，Marc Jacobs官网就悄然下架了所有美妆产品，仅留下Coty集团为其代工的香水产品。

 

事实上，Marc Jacobs香水美妆业务的市场表现一直都强于其主要的时装业务，尤其是在进入2010年代之后，主打Grunge风格的Marc Jacobs就因为极简主义风潮的兴起而迅速被市场所抛弃。核心高管离职、关闭副线品牌Marc By Marc Jacobs、裁员、业绩下滑、巨额亏损以及面临倒闭是近十年间始终围绕在Marc Jacobs品牌的关键词。

 

但Marc Jacobs的香水却从未被消费者所抛弃。Marc Jacobs在2001年与Coty集团签订许可合同后推出的首款品牌香水Daisy，至今仍是许多消费者香水入门的首选单品之一。此前有市场人士指出，Marc Jacobs仅凭Daisy这一款香水就能每年为Coty集团创造约3亿美元的销售额。得益于Marc Jacobs品牌香水持续稳定的销售表现，Coty集团在2019年与前者续签了香水许可协议，将已经持续了十几年的合作期限延长到了2038年。2020年，Coty集团为Marc Jacobs推出了名为Perfect的新款女香，根据消费者行为分析公司Circana的数据显示，当时这款香水在美国、英国、加拿大和澳大利亚市场中均录得了超越预期的销售额。

 

 

至于美妆产品，尽管新品迭代有所放缓，但Marc Jacobs本人的知名度以及产品早起树立的前卫形象仍推动着这一产品线的稳定增长。所以在2021年该产品线突然“关停”之后，许多品牌忠粉还会继续在亚马逊、沃尔玛等非官方渠道寻购Marc Jacobs的美妆产品。

 

因此Marc Jacobs Beauty在暂别两年之后选择重新回归，可以说是众望所归，至少对Marc Jacobs、LVMH集团和Coty集团这三者来说，都有着非常积极的战略意义。

 

首先对于品牌自己来说，美妆产品线的回归将推动Marc Jacobs在迎来第二春之后进入新一轮增长阶段。

 

随着新任CEO Eric Marechalle在2019年走马上任，Marc Jacobs开始逐渐回到发展正轨。2019年底，原本关停的副线品牌Marc By Marc Jacobs以全新的品牌形象The Marc Jacobs回归，主攻轻奢市场，是主线品牌Marc Jacobs的平替版本。2020年，Marc Jacobs再次推出新的副线品牌Heaven by Marc Jacobs，设计上主打Y2K风格和Marc Jacobs早期的颓废垃圾摇滚风格，在当下大行其道的千禧美学以及众多潮流偶像、明星名人的共同推动下，Heaven by Marc Jacobs获得了巨大的商业成功，Marc Jacobs也由此迎来了自己的第二春。

 

 

随后Marc Jacobs成功推出了爆款单品Snapshot相机包、新款Daisy香水也获得了不错的市场反响，再加上设计师Marc Jacobs本人在社交媒体上的“出格”表现，Marc Jacobs品牌的市场热度终于回升，在针对品牌定位、调性、品牌矩阵以及市场策略等方面做出一系列改革之后，Marc Jacobs成为了LVMH集团在财报会单独列出进行“表扬”的品牌之一，根据LVMH集团的财报显示，Marc Jacobs品牌的收入和利润在2022财年中均录得了创纪录的水平。

 

 

所以重获增长的Marc Jacobs完全有理由在此时复活曾经表现不俗的美妆产品线。从市场端的反应来看，Marc Jacobs Beauty是许多经历过Marc Jacobs黄金时代的千禧世代消费者的怀旧对象，这个产品线很大程度上代表了当年超前于时代的前卫审美，是当时的年轻消费者进入Marc Jacobs品牌宇宙的的第一步，是他们集体的青春回忆和彰显不俗品味的方式。从这一角度来看，无论是Heaven by Marc Jacobs还是Marc Jacobs Beauty，都像是设计师Marc Jacobs创造出的一个文化社群，并在实现商业目的和形成文化连接上面实现了难得的平衡，进而帮助Marc Jacobs重新踏上扩张的征程，实现东山再起。

 

 

其次对于LVMH集团来说，它在过去那么长的时间也未曾放弃深陷衰退之中的Marc Jacobs，也表明了它不仅念及与设计师Marc Jacobs的旧情，更看重品牌长期的潜力以及香水业务稳定的可观收入。事实上，帮助Marc Jacobs Beauty回归也符合LVMH集团层面的战略需求，因为在今年LVMH集团已经通过任命前欧莱雅集团中国区CEO Stephane Rinderknech为集团美妆部门董事长兼CEO向外界展现了其对于加快美妆业务发展的决心。

 

鉴于Marc Jacobs Beauty已有的受众基础和过往不俗的市场表现，Marc Jacobs Beauty虽不归于LVMH集团独有，但通过与Coty集团的许可协议仍能为自己带来可观的收益和间接地扩大自己在美妆领域的影响力，并且在Fenty Beauty之后，LVMH集团也急需一个既能依靠创始人个人魅力又能依靠产品实力获得市场认可的美妆品牌，来寻求更多的增长。

 

 

最后对于Coty集团来说，把自己与Marc Jacobs的许可协议从香水扩大到护肤美妆品类，意味着自己将进一步缩小与竞争对手的差距，并增加自己的筹码和实力。目前，Coty集团旗下的大众美妆品牌如Max Factor和Kim Kardashian个人品牌SKNN的市场热度已经有所下降，虽然Coty集团手握Calvin Klein、Burberry、Gucci等奢侈品牌的美容香水许可协议，但它与开云集团暗地里就Gucci美妆香水许可协议的拉扯还是让外界感受到了Coty集团的不安感。

 

在今年二月份，开云集团宣布成立Kering Beauté部门，开展自有品牌的美妆业务，并任命雅诗兰黛集团前高管Raffaella Cornaggia为该部门的首席执行官。随后，该部门在六月份便斥资35亿欧元收购了高端香水品牌Creed，此外还有市场传言说开云集团将很快为Balenciaga推出香水美妆产品，由此可见开云集团对押注美妆业务的战略决心。

 

虽然Coty集团日前已经明确表示现阶段还不会向开云集团“归还”Gucci美妆香水业务，但二者合约也将在2028年到期，届时开云集团将很有可能会把Gucci美妆业务收为己有，这也意味着Coty集团将失去一个重要的业务资产。

 

 

根据Coty集团最新发布的2023财年财报显示，在截至6月30日的第四季度中，集团净收入为14亿美元，同比增长16%，略高于此前的市场分析师预期。然而调整后的利润却低于每股2美分的市场预期，同时销售成本也去年同期的4.462亿美元增长到5.021亿美元。财报发布后，Coty集团每股股价下跌了2.3%至10.72美元。值得注意的是，其核心的高端品牌业务虽然销售额录得了21%的涨幅，但生产成本增加所带来的盈利放缓却也是不能忽视的事实，因此现阶段Coty集团急需突破增长困局。

 

此外，Coty集团的其他竞争对手也纷纷加快各自在高端美妆领域的布局，比如雅诗兰黛集团拿下了Tom Ford全品牌的控制权，即使自己深陷衰退之中，但手握Tom Ford Beauty这张王牌，雅诗兰黛集团就基本保住了自己在高端美妆和香水领域的基本盘。此外，雅诗兰黛集团在去年还与法国高级时装屋品牌Balmain签署了许可协议，其将为Balmain开发、生产和分销一个创新的美容产品系列Balmain Beauty。

 

而在近期，欧莱雅集团还推出了Prada美妆产品线，意图进一步巩固自己在高端美妆领域的话语权。所以扩大与Marc Jacobs原有的香水许可协议到美妆产品，现阶段对于Coty集团来说具有非常重要的意义，一来可以为自己的品牌组合增加一张实力不小的筹码，二来也能为自己赢得更多的业务调整时间。

 

虽然目前Marc Jacobs Beauty还未正式上架新品，但官宣回归就已经让许多粉丝兴奋不已，全球高端美妆市场的复苏也将其提供坚实的市场基础。此外，Marc Jacobs近些年在中国市场对线上线下零售渠道的积极扩张也意味着未来Marc Jacobs Beauty将很有可能会首度进入中国市场，中国高端美妆市场的潜力则会为Marc Jacobs Beauty提供更大的发展空间。

 

Marc Jacobs Beauty过往打下的市场基础能否为自己的回归再次创造销售佳绩，暂时还不得而知，但可以肯定的是，对于品牌自己、LVMH集团以及Coty集团来说，势必会带来积极的回馈。