零售业｜新天地升级社区品牌，如何打造未来城市社区

近日，瑞安房地产宣布将旗下“新天地XINTIANDI”从商业项目品牌升级为社区品牌，升级后的“新天地XINTIANDI”社区品牌将涵盖住宅、办公、商业与文化生态，旨在通过空间、内容与服务的结合，打造综合型社区。

与此同时，旗舰社区上海新天地迎来升级，位于东区核心地段的新天地东台里焕新亮相，同步开启开业活动“新天地玩车节”。

作为中国领先的城市发展解决方案提供者，瑞安房地产一直在商业地产领域保持着先锋探索精神，打造了诸多具有标杆意义的商业地产项目。本次该司旗下标志性品牌“新天地XINTIANDI”的升级会对行业带来什么新的启发，势必会引起行业的关注与讨论。

从商品消费到体验消费，人们去线下的理由正发生着变化，商业地产也需要应时而动。想要在电子商务非常发达的中国市场吸引到线下，就需要用更多与人们生活无缝衔接的体验，“润物细无声”地唤起他们出门的兴趣。

ConCall与瑞安新天地行政总裁张斌就本次新天地品牌升级，商业理念等进行了交流。

从卖产品到卖体验，商业地产也要内容为王

从最开始的“百货大楼”到后来的“购物中心”，过去人们“去商场”的主要目的基本是“买东西”。但近几年，随着许多商业地产陆续成为城市地标，似乎去这些地方打卡也成为了时尚生活不可或缺的一种体验。

一直从事商业地产行业的张斌就表示：“购物中心的理念只是商业理念的一种类型，中国历史上大家很喜欢的集市、赶集或者其他的街区，很多商业形态在过去的发展里其实没有得到重视，但今天是一个非常好的时机，原因就是消费者的需求发生了很大的变化。”

于是，作为消费场的地域不再只是买买买的天堂。而成为能够提供文化交流、社交空间和生活体验的综合空间，这种空间也能更轻易地对人们形成精神磁场。新天地的很多项目就有这样的特质，“我们大部分的项目是开放的形态，人们可以没有时间限制的自由出入”，张斌表示。另外，对于品牌的选择，除了国际连锁品牌，新天地也非常注重引进个性化的品牌。

对城市文化的扎根，是新天地内容力的另一个体现。张斌说：“城市的文化其实是我们项目的土壤和营养提供者。我们不再满足于把项目里面的内容通过招商来实现，而是通过原创来实现。”瑞安房地产自 21 世纪初即以“开发性保护”模式成功活化上海石库门历史街区，展开了对社区的创新探索，将上海新天地打造成一个融合文化、商业、居住与办公等综合配套的复合功能社区，塑就上海“城市会客厅”的口碑。

现如今瑞安已经将这种“开发性保护”和商业营造的经验带到武汉、重庆、佛山等地，用差异化的品牌结构和在地化的文化融入，让商业地产项目变成一张张城市名片。

从商业品牌到社区品牌的升级，是本次新天地升级的关键词。如何理解社区？在张斌看来，社区是一个有更多空间去容纳人的居住、工作、生活、社交和其他种种的活动的地方。除了为人们解决生活方式的需求，社区还是一个城市定位和锚定城市影响力的重要部分。

宜居的“复合功能社区”应该是什么样子？一个能够深耕在地文化、体现城市地标的品质社区正是新天地过去30年来一直坚持的。每一个社区项目，新天地都希望将它变成当地城市文化和城市精神的一种表达，承载所在地人群生活方式的理念。

虹桥新天地

鸿寿坊宠物之间的聚会

新天地东台里

面对未来，本次新天地的品牌升级，在打造这种多功能复合发展项目上也会在以下四个方面做出更多努力。

第一，多元的复合。从人的角度出发，力求更大程度地丰富社区项目的承载能力，即让人们可以在步行范围内解决自己不同的需求，更好地把握自己的生活节奏。

第二，对于在地文化的扎根和创造。让项目可以去承载更多城市记忆，能在文化传承与当代创新的深度对话中，获得身份认同与精神共鸣。

第三，将绿色可持续发展的新可能作为支柱，关注宜居环境和城市发展。

第四，创新，让新天地品牌能够承载那些有前瞻性的生活方式，给人们带来幸福的体验。

新天地品牌的升级对于整个瑞安来说是一个非常重要的考量，张斌表示：“虽然在过去的二三十年我们一直专注在城市更新和多功能复合社区这样的建设，但面对现在消费结构和市场的一系列变化，我们认为这样的一种解决方案会非常适合城市的未来发展。”

岭南新天地

瑞虹新天地

虹桥新天地

鸿寿坊

“慢工出细活”下的生意经

对于一个大型的地产集团来说，复制成熟成功模式是一种有效率的经营方式，但新天地品牌对于在地文化和产品内容的深耕细作令项目很难“快起来”。如何在保证“慢工出细活”的前提下，有一本好的生意经，反应了新天地这个品牌对长远价值的考量。

每一个新天地社区项目都不是一种简单的复刻，张斌表示，“我们会在项目开始设计之前就进入这个城市，去了解这个城市，去跟这个城市的不同的人对话，去这个城市不同地方看，然后尽量让自己明白一个城市的文化。”武汉新天地建成前，张斌就带领团队在武汉待了三个月，挖掘武汉这个城市的特质。而蟠龙新天地，则从14年就启动，直到19年才动工，为的就是更好地了解这个千年古镇的在地人、在地物、在地事。

蟠龙新天地十字街夜游

蟠龙新天地夜游

蟠龙新天地节庆活动

会选择“不那么效率的方式”对待每一个项目，是因为瑞安与一般开发商不同，更追求长远价值。一般的商业开发项目追求的是销售所得，销售完这个物业，再进行下一个项目。而新天地的社区项目，主要把价值着眼点放在长期的经营性收入上。“我们通过持续的运营提升来实现单位面积里面每一年、每个月，甚至是每一天最大的回报”，张斌说。这种对长期价值的追求，也让项目的设计与打造能够更长远地考虑和实现未来美好生活。

如今，漫步在新天地不同的社区项目中，除了能感受到不同的地域氛围，体验不同的当地文化和艺术项目，品尝美食和欣赏个性店铺之外，还能够看到很多全球大品牌的身影。而对于这些品牌而言，选择新天地，并不是单纯的开一家店，而是希望通过新天地独特的文化表达，把自己的品牌理念通过这样的一个“展厅”在当地进行更淋漓尽致地呈现。这种“Brand House”同样也是品牌与当地消费者沟通的一张名片。

正如萨洛蒙中国区总经理副总裁殷一所言，“在新天地和其他商业空间的最大不同，是品牌有相对充分的叙事自由，而这种叙事也能和周围的场景、资源、人群有机融合，所以也让Salomon可以在此生长出来很多新的内容与活动，让我们不是孤立的商业组织，而是更像一个持续创造和连接的活力因子”。

商业地产，是直面消费市场最前沿的载体，对于市场变化的感知有着最敏锐的触觉。虽然现在的市场面对很多挑战，但张斌仍在这些方面看到了商业地产未来发展的机会点。

抓住消费者自我认知提升，更愿意为当下的美好买单，注重自我表达，以及对新技术的使用更娴熟和依赖等变化，就能打造出更加复合多元，充满活力的新型社区，吸引人们走出家门到线下来。