硬奢观察 | 一份“全年营收TOP 50”榜单能说明什么问题？

距离全球最重要的腕表界盛事WWG 2025开幕仅剩下一个半月之际，摩根士丹利与瑞士制表行业咨询公司LuxeConsult联合发布了2024年度瑞士制表行业报告，其中的重磅内容之一是列出了双方共同估算的全年营收前50名的品牌名单。

总体上，这份堪称耿直的报告没有呈现太多惊喜或惊吓，但TOP 50排位的变化以及与此有关的分析仍明喻了一个现实：腕表行业自身正在发生着的一些深刻变化，这种变化也将与市场形成影响深远的互相影响。

可以用一种更简单概括的方式来描述当前的态势：重塑，正在进行中。

就整体的行业趋势而言，首先去年硬奢行业中“珠宝勉力向上、腕表跌跌不休”的趋势同样在这份报告中得到了体现，其次是行业的两极分化格局被进一步固化。

根据报告数据显示，在经历疫情后三年的高速增长后，瑞士制表行业于2024年出现了萎缩，前五十个品牌的出口总额下跌了3%至的352.58亿瑞士法郎，总销量则比2023年少了约250万只，其中中国市场的放缓是导致这一结果的最主要原因。

但难能可贵的是，在行业整体放缓的情况下，还是有十一个品牌在去年实现了收入增长，其中头部品牌的市场占有率还得到了进一步提升。榜单前六个品牌和2023年相比没有任何变动，从第一到第六依次是劳力士、卡地亚、欧米茄、爱彼、百达翡丽和理查米尔。

劳力士仍保持着“独孤求败”式的领先优势，其全年共卖出了117.6万枚腕表，营收则在2023年首次突破百亿瑞士法郎的基础上继续增长，去年全年销售额据估算约为105.8亿瑞士法郎，而市场份额则高达32.1%，是排名第二的卡地亚的四倍之多。放眼整个奢侈品行业，几乎没有一个品牌能够像劳力士这样，凭借一己之力稳稳地坐在行业头把交椅的位置上。

劳力士、百达翡丽、爱彼和理查米尔这四个独立制表巨头的市场份额也从2023年的36.8%上升到2024年的47%。虽然有劳力士这样有着大基数的品牌在兜底，但仅仅四个品牌就占据将近一半的市场份额，还是能够说明目前的腕表市场正在高度集中化，即最头部的品牌赚走了最多的销售额。

摩根士丹利在报告中指出，头部品牌的市场优势在去年得到了强化，零售价超过5万瑞士法郎的高端腕表，其市场表现要明显好于中低端档位的腕表，尽管前者仅占瑞士钟表出口总额的33.5%，但它们却在2024年贡献了高达84%的销售额。

与稳固的“四巨头”相比，三大上市集团LVMH、历峰和斯沃琪的市场份额却都出现了不同程度的下降：

斯沃琪集团市占比为18.3%，大幅下滑了200个基点，排名第二；

历峰集团市占比为17.8%，排名第三，集团旗下“10亿瑞士法郎俱乐部“的品牌数量缩减至7个，江诗丹顿的全年预估销售额甚至低于10亿瑞士法郎的门槛线；

LVMH集团钟表部则门为5.7%，排在百达翡丽之后，位列第五名，只比第六名的爱彼高出0.5个百分点。

不过值得注意的是，虽然当前的瑞士腕表市场呈现出高度集中化的特征，但一些体量较小、价格更具优势、且拥有标志性表款的品牌却也在竞争激烈的夹缝中求得了生存。从这份报告的数据中，我们可以看到以下两个较具代表性的品牌：

第一是百年灵。它去年的市场份额虽然与2023年持平，而且全年销量也有所下滑，但其已经连续四年实现了收入增长，这表明品牌对产品进行了一定程度的涨价。因为只要涨价区间合理温和，那么品牌就能依靠涨价来抵消销售量减少的损失，从而在寒冬活下来。同样的情况在劳力士身上也能看到，去年劳力士的销售量相比于2023年的水平实际上是下滑的，但得益于每年的涨价例行公事，所以劳力士的总销售额还是实现了上涨。

第二是亨利慕时。虽然过去两年间，其排名都在第38，但在2024年，亨利慕时的销量和销售额却实现了同步上涨，同样F.P. Journe和MB&F也都属于“闷声发财”的类型，销量和收入在去年都实现了增长。

自2020年以来就稳坐全球第二的卡地亚，在去年就呈现出逆市场趋势的增长态势，珠宝和腕表业务都实现了强劲增长，腕表更是卖出了68万枚。

虽然卡地亚常常因为珠宝业务过于强势而让外界忽略了它在腕表领域的实力，但实际上，没有任何一个品牌能够像卡地亚这样，同时在腕表和珠宝两大领域都做到均衡发展且拥有极高的市场份额。

 

ConCall在《猜想2025 | 高端腕表还能重新走高？》一文中曾指出，卡地亚能做到如今的地位，主要归功于它在不同价格带腕表产品上面的广泛布局。其次在与消费者沟通时，卡地亚也不会拘泥于讲述自己产品背后的技术含量，反倒会从艺术展览、美学展示、女性叙事等等不同方面来让自己成为一种生活方式和时尚风格的代名词，从而让人们提到卡地亚时就能联想到它的产品。

从某种意义上来说，它已经让“品牌叙事”取代了其他腕表品牌习惯的“性能叙事”，人们会买它的腕表，是因为那是卡地亚的表，那是自身风格和品味的象征，这一点与购买劳力士十分不同，前者是为风格和认可而买单，后者则为了身份象征和投资属性而买单。

因此，卡地亚那些拥有独特设计的异形腕表和珠宝腕表作品能够吸引到腕表爱好者之外的普通消费者，比如容易受到潮流趋势和社交媒体影响的年轻消费者以及普通奢侈品消费者，他们或许并不了解卡地亚在腕表机芯和性能上面的专业能力，但却会把卡地亚腕表视作时尚单品，这也意味着卡地亚腕表拥有更大的用户基本盘，且更具韧性。

另外根据Bloomberg Subdial Watch Index显示，卡地亚也是唯一一个自2023年1月以来，二手腕表产品价格指数保持上涨的品牌，截至去年底，卡地亚腕表的价格指数已经逆势上涨了约4%。

另外两个同样拥有珠宝和腕表业务、且腕表业务表现出色的品牌是宝格丽和梵克雅宝。其中宝格丽名次上升两位，排名第17，其销量和收入都录得增长。而梵克雅宝的总销量虽有所上升，但总销售额却从2023年的4.1亿瑞士法郎下滑至去年的2.96亿瑞士法郎。这反映出一个事实，即品牌那些价格不菲、屡获殊荣的复杂功能腕表可能还是需要那些本就可以卖得起它家高珠产品的消费者来消化，而这部分消费者又寥寥无几，因此即便入门款表卖得多了，总收入也不见得会同步上涨。

除了这些高珠品牌，软奢品牌们今年的排名也有上涨。首先是爱马仕，其排名从第16上升到第13，不过结合其最新财报来看，我们就能分析出其排名上升的原因。

事实上在2024财年中，爱马仕的腕表业务是全集团唯一录得全年下滑的板块，跌幅达4.2%，全年营收为5.8亿欧元。爱马仕表示，腕表业务主要受市场环境和以往的高基数影响，从而出现了下滑。ConCall在《学霸还有什么烦恼？》一文中曾指出，爱马仕的腕表产品并非没有实力，只不过长期充当着“群演”角色，即便拥有自己的高品质和完整美学，仍无法克服包袋产品的虹吸效应而闪耀光芒，甚至变成消费者搭建“养马”大厦的一砖一瓦。

爱马仕每年也会固定参加日内瓦表展发布高级制表作品，拥有自己独创的机芯技术和超复杂时计作品，这些都获得了腕表界的认可，但可能因为爱马仕并没有在这方面进行大量宣传营销，使得鲜少有人知道爱马仕标志性的表款是什么以及它拥有哪些厉害的机芯和制表技术。

因此从长远角度来看，爱马仕或许是时候给自己的腕表业务添一把火了，让其能够在品牌光环之下，突出自身的价值和市场形象。

其次是Chanel。Chanel在2024年首次挤进前20名，从2023年的23名升到第19，居于萧邦之前，可以说这是品牌腕表业务的一次重要肯定。不过Chanel腕表的总销量实际上是下跌的，而这也指出一个问题，即Chanel过去几年间较为激进的涨价策略，对品牌腕表的销售额增长起到了推动作用。在今年，它还能不能靠涨价来拉动销售额增长则仍是个未知数。

值得注意的是，这份报告还列出了多个下滑明显的“失意”品牌。

历峰集团旗下主要的腕表品牌表现均不理想。常被拿来与百达翡丽做对比的江诗丹顿在成为第8个年销售额达10亿瑞士法郎的品牌仅一年之后，便又匆匆退出该“10亿瑞郎”俱乐部，全年销售额为9.42亿瑞士法郎。

IWC万国表则维持下滑趋势。此前曾有分析师指出，IWC万国表在定价策略上的失误，是其业绩不如竞争对手的主要原因，尽管它拥有复杂机芯功能的作品，但入门级产品的零售价却不具太强的吸引力，使得这部分收入被欧米伽、百年灵等有着更明显价格优势的品牌瓜分掉。此外，Jaeger-LeCoultre积家的全年销量也出现了下滑。

LVMH集团旗下的Hublot宇舶表、斯沃琪集团旗下的浪琴和宝玑，这三者的收入跌幅据估算都在20%以上。

劳力士集团旗下的帝舵Tudor则成为50个上榜品牌中表现最差的一个，其2024年全年收入预计暴跌了34%至3.6亿瑞郎。其实帝舵Tudor的处境和爱马仕的腕表们一样，都沦为了劳力士和铂金包的配角，帝舵依赖于劳力士已经不是新闻，但长期为劳力士输血却也让其丧失了品牌的独立性和独特性，劳力士销量一旦下滑，就会立刻殃及到帝舵。

而至于宝玑，这个与宝珀一起被视为是斯沃琪集团双子星的品牌，同样深陷泥潭。其主要原因就在于它太过专注高端市场，而忽略了大众市场，本就不大的基本盘很容易在行业放缓的背景下被暴露出来，因而跌势也较其他品牌更明显。

总体上，这份报告反映出了瑞士腕表行业目前的两极分化趋势，定位高端的少数品牌继续增长，中低端档位的品牌处境更加艰难。对于2025年的腕表市场，实现戏剧般的绝地重生或许不大可能，整体规模上的温和收缩或将成为主基调。