“新贵”难当

在任何一个成熟的市场，新贵品牌的成长之路都是前有强敌、后有追兵，像一场逆水行舟的马拉松。尤其是当它拥有一个与自己相似度极高的竞争对手做为参照系时，它的每一点不足、每一次错误都会被放大，把千里之堤上的蚁穴变成老鼠洞。

HOKA在当下的艰难就是一点典型的案例。作为一个新锐品牌，它的不仅是来自前方远处的Nike、adidas，以及身后远处的Norda、NNormal、Craft、Soar，还有一直“陪伴”它一起前行的On昂跑。

在On昂跑的硬性对比下，Hoka显得疲惫且混乱。

HOKA和On昂跑，分别在2009年和2010年成立于法国和瑞士，都聚焦于跑步运动的品牌，都用十几年的时间在跑步这条细分赛道上生长出了足以威胁Nike、adidas等传统巨头地位的能量。

更为巧合的是，二者分别在2017年和2018年进入中国市场。在过去几年间，这两个品牌基本上都保持着30%以上的收入增速，且都在2024年跻身20亿美元俱乐部。

然而就是这样两个相似度高到犹如双生子一般的品牌，却在2025年“跑”出了不一样的市场表现。

根据HOKA母公司Deckers发布的最新财报显示，在截至3月31日的第四财季中，HOKA销售额同比增长10%至5.86亿美元，增速较前两个季度23.7%和35%的同比增长有大幅放缓，其全年营收虽然录得了24%的增幅，但增速同样低于上个财年的27.9%。

与此同时，On昂跑也发布了同样截至3月31日的2025财年第一季度财报。在报告期内，On昂跑营收同比大涨43%至7.27亿瑞士法郎，创下季度营收历史新高，同时，公司还宣布将上调2025财年销售额增速至28%。

Deckers首席财务官Steven Fasching在财报会议上指出，HOKA本季度增速放缓的原因主要是宏观经济环境不确定性增加所导致的获客速度变慢、新品上市尚处在初期阶段以及DTC渠道销售的变化，“由于旧款产品库存积压，我们因此加快了清库存进度，打折销售因而影响了品牌的毛利润和DTC渠道销售的表现。”

对于2026财年，Deckers表示鉴于市场环境的恶化，决定暂时不公布2026财年的全年营收指引。

HOKA过山车式的增速骤降很快就引发了市场担忧，Deckers股价在财报发布后的当天收盘中就应声下挫了19%以上，同时引发了市场关于HOKA品牌是否已触及增长天花板的讨论。

尤其是在On昂跑业绩的对比下，HOKA的成绩单就显得越发难看。

而事实上，二者的差距从去年第三季度开始就已经拉大。在截至去年12月31日的2025财年第三财季中，HOKA品牌营收同比增长23.7%，而统计口径为2024财年第四财季的昂跑On则录得40.6%的营收涨幅。虽然当时HOKA这份财报数据并不算糟糕，而且Deckers总营收还超过市场预期，但财报发布后，Deckers的股价还是出现了大幅下滑，因为分析师们从数据中发现，HOKA已经开始放缓了，增长见顶似乎比预期来得更快。

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