安踏的全球化叙事：如何将“欧文系列”变成叩开欧美市场的连接器？

过去几年，中国品牌出海的节奏明显加快。

从时尚、美妆到运动服饰，不同领域的品牌都在探索与全球消费者建立联系的新方式。相比早期以代工、渠道或价格优势为主的海外扩张，如今中国品牌们在出海时更注重输出品牌价值，以及更强调国际化的设计表达以及与当地消费者的文化共鸣，这使得越来越多的中国品牌开始主动参与全球潮流语境的对话中。

在这样的背景下，运动品牌成为最具代表性的先锋之一。随着年轻消费者对“身份”、“风格”和“文化归属”的关注提升，中国运动品牌也从功能导向转向文化叙事导向——它们不再只讲“性能”故事，而是尝试以更开放的美学语言和营销策略切入全球市场。

安踏正是其中的一个缩影。

继9月的纽约行之后，安踏在10月17日来到了全球时尚之都巴黎。进入下半年，安踏的出海征程步伐变得密集起来。但这绝非一次鲁莽的远征，而是准备周全的谋定而后动。

在用HÉLÀ Styled系列——这根凝聚了安踏性能创新、文化叙事与科技研发野心的“探针”——测试了美国市场的深度与温度之后，安踏带着成功经验来到巴黎城中，并在球鞋名店Footpatrol中举办HÉLÀ Styled系列限时活动，同步发售该系列。

但巴黎乃至巴黎影响力范围下的欧洲市场，从来都不是一片蓝海。这里是adidas用76年时间构建起的坚固大本营，也是许多专业品牌用社群信仰划下的领地。那么安踏HÉLÀ系列带来的超越篮球场的文化叙事和产品创新，在听惯了“Impossible is Nothing”这一精神口号以及十分强调个性风格的欧洲消费者面前，究竟是能引发共鸣的潮流符号，还是又一个需要费力解释的东方意想？

这就是ConCall想要在本文探讨的问题。

加入全球潮流体系对话

10月18日，安踏在位于巴黎玛黑区的Footpatrol店中举办了主题展演活动，集中展示其与首席创意官、全球篮球巨星Kyrie Irving携手推出的HÉLÀ Season 2服装系列及HÉLÀ Code鞋款系列，参与者可以在店中沉浸式地看到安踏与Kyrie Irving双方在篮球文化与运动时尚领域的共同探索。<