fresh武汉万象城店闭店

近日，LVMH集团旗下高端护肤品牌fresh馥蕾诗向会员发送短信通知称，武汉万象城店已于1月5日正式闭店，后续积分兑换及相关会员服务将统一转至武汉武商广场店办理。

随着该店关闭，fresh在武汉核心商圈的线下布局由此前的双点位，调整为仅保留武商广场单一柜台。

fresh自2011年进入中国市场以来，逐步完成线上线下全渠道布局。2024-2025年期间，品牌连续关闭了多家门店，但其目前在中国市场仍设有近70家专柜，门店主要分布于华东、华南等经济较为发达的一二线城市。此次武汉万象城店闭店，并不意味着品牌退出武汉市场，而更像是一次同城点位的结构性调整。

从商业项目层面看，武汉万象城仍是华中地区重要的高端商业综合体，美妆板块整体稳定，并未出现系统性撤场迹象。因此，业内更倾向于认为，此次闭店主要源于品牌自身在中国市场的渠道优化选择，而非商场能级问题。

在当前中国美妆市场进入结构性调整周期的背景下，不少国际品牌都在减少同城重复点位、集中资源于会员黏性更强、成交效率更高的商场，已成为常见做法。此次 fresh 选择保留武商广场门店，亦符合这一逻辑。

本次闭店并不代表fresh放弃中国市场，但不得不承认的是，尽管品牌较早进入中国大陆市场，但真正意义上的系统性发力相对偏晚，在电商内容化、成分透明化，以及功效型护肤迅速崛起的阶段，未能及时建立清晰而具有说服力的核心竞争优势。

在沉寂多时后，2025年fresh终于开始在营销上发力：4月，知名演员贾静雯被宣布为fresh“古源大使”，与品牌共同推广其古源修女面霜系列，强调“修愈之美”的护肤理念。 随后5月，fresh官宣青年演员李昀锐为品牌大使，围绕全新红茶“超膜”系列开展宣传合作，下半年，品牌又宣布文俊辉（Jun／SEVENTEEN成员） 为全新品牌大使，并联动其明星产品线展开推广，进一步加深在中国市场的流量与传播布局。

多位大使的频繁官宣，的确让开始活跃起来的fresh重回消费者视线，但每位大使都负责一条产品线的营销方式，使fresh很难在消费者心中拥有一个相对统一的品牌形象，这些定位差异极大的明星，流量并不互通的现实也并不利于品牌的整合传播。

在营销传播内容不太统一的同时，fresh的高端与清洁叙事，也持续被消费者们所挑战。

在小红书等内容平台上，不乏有消费者分享fresh产品的使用体验。momo们直言，部分产品在实际功效层面“肉眼可见的无效”；在产品上，包括大豆洁面在内的部分产品，也曾多次被消费者质疑防腐体系偏重，与其主打的“高端天然护肤”叙事之间存在一定落差。

综合来看，在高端美妆消费趋于理性、功效验证与真实体验被不断放大的当下，品牌仅依靠情绪价值与故事叙事已难以支撑长期增长。未来，fresh若希望在中国市场重新获得增长动能，仍需在产品力、功效表达与高端定位之间建立更强的说服力，反之渠道收缩只是整个调整过程中的第一步。