业绩回暖，但雅诗兰黛的“重感冒”真的好了吗？

在使用“BEAUTY REIMAGINED（重塑美妆新境）”疗法的第二年，雅诗兰黛集团的“重感冒”终于有了恢复的苗头。但“它已经不咳嗽了”的好消息，却总不如时不时袭来的不那么好的消息那么引人关注。

最新发布的2026财年第三季度财报显示，集团净销售额同比增长5%至37.12亿美元，调整后营业利润大涨38%，毛利率提升到76.4%。管理层开始有信心上调全年预期，期待着迎接业绩持续下滑三年后，首个恢复正增长的财年。

今年上半年，雅诗兰黛集团真的很忙：去年3月的投资者诉讼事件有了解决的苗头、收购与投资开始重启、成本管控更加严格、与Puig集团的合并也逐步推进……所有这些动作在同一时间轴上交叠，构成了它近十年来最密集的一次自我拆解与重组。

集团的管理层将2026财年称为“关键转折之年”，但转折的路口，方向越多，不受控情况越多。

5月7日，雅诗兰黛集团因为在财报中隐瞒对中国代购渠道依赖而在去年3月遭遇投资者起诉的事件，迎来了下一步的发展：尽管坚持否认存在任何不当行为，集团仍同意就这项诉讼支付2.1亿美元和解金。

这场诉讼像一面镜子，照出了国际美妆行业一个长期心照不宣的秘密：几乎所有大集团都靠代购冲过业绩。但雅诗兰黛集团对旅游零售的依赖极深，因此其所受到的影响，已经不仅是销量和控价之间的矛盾，而是来自投资者的质疑和指责，乃至一次集体诉讼。

在中国美妆市场，代购早已不只是个人买手，更像一个庞大且隐形的分销网络，覆盖个人代购，也包括依托免税体系、海外专柜、电商C店、美妆集合店等形成的大型供应链体系。它们依靠免税与有税渠道之间的价差、汇率差、积分返利，以及批量采购折扣，构成了一个长期存在的套利空间。

这个灰色渠道像所有双刃剑一样，一方面为各个国际大集团们贡献了极大的旅游零售渠道销售额，另一方面也为品牌控价带来障碍，使品牌在中国本土的日常销售更加艰难。

雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜等等雅诗兰黛集团旗下的品牌，日常本土售价相较免税、代购渠道“不划算”，早已是消费者的共识。尽管集团本身对此并非没有概念，早前却也因为尝到了不少甜头而选择让其“野蛮生长”。代价是，消费者“人传人”分享着自己的代购或免税渠道折扣价，品牌定价权被一步步侵蚀——过去多年支撑其中国市场高速增长的一部分渠道红利，已经变成品牌体系里的结构性负担。

现在，雅诗兰黛集团必须把这些消费者拉回官方渠道。从2026年第一季度起，中国大陆被单独列为业绩报告地区，旅游零售则被重新归类为“亚太地区”。这一调整既是向投资者展示集团对中国市场仍然拥有吸引力，也是给自己下定目标：要让消费者们相信产品值得。<