业绩回暖，但雅诗兰黛的“重感冒”真的好了吗？

在使用“BEAUTY REIMAGINED（重塑美妆新境）”疗法的第二年，雅诗兰黛集团的“重感冒”终于有了恢复的苗头。但“它已经不咳嗽了”的好消息，却总不如时不时袭来的不那么好的消息那么引人关注。

最新发布的2026财年第三季度财报显示，集团净销售额同比增长5%至37.12亿美元，调整后营业利润大涨38%，毛利率提升到76.4%。管理层开始有信心上调全年预期，期待着迎接业绩持续下滑三年后，首个恢复正增长的财年。

今年上半年，雅诗兰黛集团真的很忙：去年3月的投资者诉讼事件有了解决的苗头、收购与投资开始重启、成本管控更加严格、与Puig集团的合并也逐步推进……所有这些动作在同一时间轴上交叠，构成了它近十年来最密集的一次自我拆解与重组。

集团的管理层将2026财年称为“关键转折之年”，但转折的路口，方向越多，不受控情况越多。

5月7日，雅诗兰黛集团因为在财报中隐瞒对中国代购渠道依赖而在去年3月遭遇投资者起诉的事件，迎来了下一步的发展：尽管坚持否认存在任何不当行为，集团仍同意就这项诉讼支付2.1亿美元和解金。

这场诉讼像一面镜子，照出了国际美妆行业一个长期心照不宣的秘密：几乎所有大集团都靠代购冲过业绩。但雅诗兰黛集团对旅游零售的依赖极深，因此其所受到的影响，已经不仅是销量和控价之间的矛盾，而是来自投资者的质疑和指责，乃至一次集体诉讼。

在中国美妆市场，代购早已不只是个人买手，更像一个庞大且隐形的分销网络，覆盖个人代购，也包括依托免税体系、海外专柜、电商C店、美妆集合店等形成的大型供应链体系。它们依靠免税与有税渠道之间的价差、汇率差、积分返利，以及批量采购折扣，构成了一个长期存在的套利空间。

这个灰色渠道像所有双刃剑一样，一方面为各个国际大集团们贡献了极大的旅游零售渠道销售额，另一方面也为品牌控价带来障碍，使品牌在中国本土的日常销售更加艰难。

雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜等等雅诗兰黛集团旗下的品牌，日常本土售价相较免税、代购渠道“不划算”，早已是消费者的共识。尽管集团本身对此并非没有概念，早前却也因为尝到了不少甜头而选择让其“野蛮生长”。代价是，消费者“人传人”分享着自己的代购或免税渠道折扣价，品牌定价权被一步步侵蚀——过去多年支撑其中国市场高速增长的一部分渠道红利，已经变成品牌体系里的结构性负担。

现在，雅诗兰黛集团必须把这些消费者拉回官方渠道。从2026年第一季度起，中国大陆被单独列为业绩报告地区，旅游零售则被重新归类为“亚太地区”。这一调整既是向投资者展示集团对中国市场仍然拥有吸引力，也是给自己下定目标：要让消费者们相信产品值得。

但在代购之外，还有各个平台上百亿补贴频道的商家，以及在闲鱼或私域打折售卖产品的渠道商们需要得到治理。产品创新、专柜体验、会员权益……雅诗兰黛集团想要让消费者心甘情愿掏出比习惯价格多出不少的金钱，还需要很多努力。

为了节约成本，尽快恢复盈利能力，雅诗兰黛集团的裁员计划在过去两年里像滚雪球一样越滚越大。

从2024年2月首次宣布的1800-3100人（约3%-5%），到2025年2月上调至5800-7000人，再到今年5月在官宣与Puig集团合并可能性之后，加码至9000-10000人——按集团2025财年末约5.7万名员工的数据计算，整体人力缩减幅度高达约17.5%，预计每年可节省12亿美元支出。

其中，超过70%的裁员将集中在百货公司及独立门店的销售岗。

抛开“未来集团旗下的高端美妆品牌们，该如何与消费者建立深厚链接”的考量不谈，资本市场很喜欢这样的“省钱妙招”，也认为这是集团在为与Puig的合并做好准备——消息公布当天，雅诗兰黛集团盘前股价一度增长超过11%。

如果从零售与运营的角度来看，这次裁员甚至可以理解为，雅诗兰黛集团主动拆掉了一部分自己曾经最引以为傲的线下柜台体系。

尽管传统百货渠道对消费者的吸引力的确不如从前，将更多资源投入到数字工具开发，以及丝芙兰、Ulta Beauty、亚马逊等渠道，在目前是绝对意义上的正确，但相较于面对同样问题的友商们来说，雅诗兰黛集团的裁员幅度也相对激进。

这背后折射出两个问题：一是集团过去对百货渠道的依赖程度远超同行，因此“去百货化”的阵痛也更剧烈；二是集团的财务状况和战略紧迫性，迫使它必须用更果断的方式止血。

理性来说，目前的数字工具并不足够灵活，也不能取代BA的人格魅力，无法与消费者保持高浓度的情感链接，线下沉浸式体验对高端美妆品牌们品牌力的塑造也依旧是一个绕不开的话题。在大幅度裁撤销售人员后，雅诗兰黛集团旗下品牌们又该如何留住“人味儿”，保持与消费者的情感浓度，是短期内省钱、股价回升之外，集团不能不去审慎考虑的长期发展问题。

从今年年初开始，雅诗兰黛集团的品牌矩阵也开始了新一轮的高频次调整组装。

今年1月，有消息人士透露，集团正积极寻求将Too Faced、Smashbox及Dr.Jart+打包出售。这些品牌都曾以“补充”的名义被收入麾下，但从财报表现来看，它们已成为拖累。

本季度Too Faced销售额双位数下滑，Dr.Jart+同样表现不佳。对于收购方而言，“收购即巅峰”“买了却养不好”这些事，不仅影响收益，也会影响集团在待价而沽优质品牌中的口碑，让未来的意向品牌心生戒备。

积极进行新陈代谢的雅诗兰黛集团也没有停止寻找新的增长资产。今年二月，集团总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie曾公开表示，“集团将始终参与并购讨论，以便在有意义的机会出现时灵活出击”。

随后，雅诗兰黛集团就迎来了自2022年11月收购Tom Ford后的首次收购交易——收购印度高端美容品牌Forest Essentials。4月29日，集团宣布已收购英国高端护肤品牌111SKIN少数股权，品牌创始人、伦敦整形与重建外科医生Dr. Yannis Alexandrides未来仍将继续参与品牌运营与发展。

111SKIN是医美术后修护的行家，少数股权的交易也让集团能够无需大费周章，真正意义上实现“灵活出击“，在医美修护的专业领域布下一颗棋子，用较低的成本了解这个正火热赛道中消费者的真实需求与反馈，为日后的产品开发、品牌孵化，甚至全资收购积累经验。

从本季度财报看，中国大陆确实是雅诗兰黛集团最亮眼的支撑点。6%的有机增长、连续三个季度跑赢行业、六个品牌实现双位数增长——这些数字足以让老板们在与分析师们的电话会议中，稍微松一口气。

但将视角从数字转回到社交媒体上，则会看到有关于雅诗兰黛集团“品牌老化”“控价混乱”“好用的产品怎么没了”等等的讨论从未停止。

从积极的角度来说，这些分享都证明着消费者们太熟悉并喜爱这个陪伴中国美妆行业发展、进化的国际美妆巨头。

“创造渴望”是每一个引领时代与产业发展的大集团必须拥有的能力，但近几年在整个美妆市场的功效化、大健康化的改革中，雅诗兰黛集团却一直都好像慢了半拍。

欧莱雅集团的兰蔻借助与TIMELINE的合作，发布了新作，在“肌肤长寿科学”领域持续深化影响力，集团旗下皮肤科学部的修丽可、理肤泉、适乐肤已经在不同人群中建立了稳固的口碑。

在本土市场，珀莱雅集团、上美股份、锦波生物、华熙生物也都在为未来铺路，带来了更多拥有新视角，满足消费者相关医美与抗衰长寿相关需求的新品。

事实上，这几年雅诗兰黛集团在研发层面上的新成果并不少：IMCAS 2026大会上，集团发布了有关“SIRT长寿肌因”（Sirtuin）与外泌体研究的最新科学洞见，近期则发表了有关于糖分暴露与皮肤细胞老化之间关键关联的论文。

与此同时，雅诗兰黛集团旗下的品牌们也都有所动作，但真正让市场惊喜、获得广泛认可的产品还没有出现，积极开辟医美院线的倩碧，还是经常只因为彩妆品类而在财报中受到表扬。

中国消费者的耐心始终有限，也相对务实。TA们会为学术突破鼓掌，但更关心谁能够抢先一步为TA们提供真正能够买得到、用得上的产品。

在要强的本土品牌和强势的国际品牌的攻势下，中国市场会给这位“看起来很努力”的美妆巨头多少时间，无人可知。

更深层的变量来自与Puig集团的合并。在今年3月发布的《雅诗兰黛集团与Puig集团开始抱团取暖》中，ConCall曾经提到，在合并的同时，雅诗兰黛集团与Puig集团还有品牌管理与资源配置方面的差异需要解决，特别是在雅诗兰黛集团亟待补充，但消费者对品牌叙事与风格一致性要求愈发高涨的高端香水领域。

雅诗兰黛集团仍在修复，但它所要修复的，早已不止是业绩数字本身。

诉讼和解、业绩回暖、品牌收购、裁员重组、渠道转型——这些事件并非彼此孤立，而是同一场深层重构的不同截面。

转折的路口，方向比速度更重要。雅诗兰黛集团已经迈出了步伐，但能否真正走出那片泥沼，还要看接下来的几步，踩得稳不稳。