随着拜尔斯道夫2024财年业绩报告发布，2024年国际美妆巨头TOP 10榜单也正式出炉。
由于各大集团财年划分各有不同，为了能够以更公道、更直观的方式对它们过去一年的成绩进行横向对比，ConCall按照自然年对各大集团的财务数据进行了整理。
总结来看，这份榜单上的名次并不令人感到意外，早早拉开距离的第一、第二、第三梯队，在2024年排列矩阵更加稳固。
如果将这十个大集团看做一个整体，从销售总额的变化进行分析，那么能够就得出：其一，包括中国在内的全球美妆市场，虽然增长有所放缓但依旧保持着均匀向上的趋势，不足以成为各个集团业绩下滑的借口——业绩变动更多的与集团能力有关。
其二，强者恒强再次得到了淋漓尽致的体现。虽然争夺冠军宝座在短时间内是天方夜谭，但第二与第三梯队的大集团们还有相当多的机会去争取更高的排名。
蝉联多年冠军宝座的欧莱雅集团，在2024年销售额实现了5.6%的增长，约等于第二+第三的总和。短时间之内，常规的市场、汇率、趋势变化都不能够影响到集团的统治地位。
对于联合利华来说，它的年销售额接近雅诗兰黛集团与宝洁的总和，回头张望对手距离的示弱行为，并不适合位列第二名的它。
那么，对于联合利华来说，接下来的问题就是，应该如何缩小与第一名欧莱雅集团的差距。
在官网查阅联合利华的美容健康与个人护理部门的品牌矩阵，每一个品牌都很直白的表达着自己平易近人的定位。
这也让联合利华的遥遥领先足够说明全球美妆消费降级的大趋势——相较于价格更贵的高端产品们，平价产品们如果想要在财报上呈现出漂亮的业绩，通常需要以量取胜，而这也恰恰说明了全球消费者们对这些平价品牌不断增长的热爱与追捧。
但在美妆业务方面，联合利华从未甘心只做一个“平价集团”。
在用大众品牌们稳固了集团业务的基本盘后，联合利华正用心的投注于新的增长点——高端美妆。
2024Q1财报电话会议中，现任集团首席执行官，时任首席财务官的Fernando Fernandez曾明确指出，“高端美妆事业部的增长正在重塑集团的品牌组合”。
2014年，联合利华用Unilever Prestige高端美妆部的诞生，弥补了自己在高端美妆领域中的空白。
目前，高端美妆事业部已经成为联合利华增长最快的部门之一，旗下共有包括Tatcha、Hourglass、Living Proof、Dermalogica等在内的10个品牌。
自2023年以来，联合利华就不断加码这一部分业务，试图增加自己在高端美妆领域的话语权，同时对品牌矩阵进行整合。去年10月，联合利华宣布任命前宝洁集团高管Mary Carmen Gasco-Buisson为高端美妆事业部新任首席执行官。
尽管目前体量不大，但高端美妆事业部近几年都实现了领先于市场的业绩增长。
2023财年，它为集团贡献了14亿欧元的业绩。在2024财年财报电话会上，集团也分享了高端美妆业务连续第16个季度实现增长的好消息。其中，Hourglass和Tatcha实现了双位数的业绩增长，Dermalogica亚洲首家线下美肤中心也在上海荟聚开业。
为了进一步强化品牌的吸引力，去年在成本管控方面相当严格，称得上是“节衣缩食”的联合利华，迎来了新任全球香水创意中心总监Mathieu Lenoir，也斥资1亿欧元用于提升集团内部的香水创作能力。
从联合利华一直以来的行为方式来看，也许短期内并不会诞生全新的香水品牌，但就像集团所表达的那样，这项投资一定会增强集团旗下美妆个护相关产品在使用中的愉悦感，用更好的用户体验为集团带来更大的收益。
与稳定的前两名不同，从去年到今年，雅诗兰黛集团与宝洁缠斗争夺Top 3最后一个席位的竞争愈发白热化。
尽管互为竞争关系，但由于两家集团同样都拥有着各自亟待解决的问题，比起瞄准对方，对于它们来说更重要的是战胜自己。
相对于旗下品牌繁多的雅诗兰黛集团，在皮肤护理方面宝洁要处理的问题看起来不算复杂，但却很沉重。比如，即便销量恢复增长，也不能够忽略的SK-II品牌老化。
神仙水、小灯泡、大红瓶，围绕着专利成分Pitera，SK-II有关这三个明星产品的“三板斧”故事已经讲了近二十年。
在这其中，偶尔有类似“前男友面膜”的产品成为爆品，品牌也非常敏锐的察觉到了“男为悦己者容”的新风口，抢先一步在2012年推出了男士护肤系列。但一直以来专注于大单品“铁打的神仙水，流水的包装”，这样曾经叫好叫座也不难的营销方式，已经不再适合时不时就会冒出新物种的美妆市场，也不再能够满足需要刺激且很难培育出品牌忠诚度的新一代消费者。
在这样的背景下，在去年8月，市场迎来了迎来了临危受命的、重磅发布的SK-II LXP匠心系列。
这个筹备许久，将人文艺术与匠心科技相结合的新系列，能否用自己的新故事与强悍功效帮助品牌俘虏更多的消费者，成功挽回颓势，还需要观察至少两季的时间。
雅诗兰黛集团则面临着众所周知、集团也深刻意识到并正在勉力调整的系统性问题。
今年2月，迎来全新高管团队后的雅诗兰黛集团，拥有了全新的发展战略“BEAUTY REIMAGINED”（重塑美妆新境）。尽管新任总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie列出了集团五大优先事项，也同时对集团组织架构进行了大幅调整，但“BEAUTY REIMAGINED”战略还是略显保守。
ConCall在《雅诗兰黛集团渴望逆天改命》一文中曾指出，最简单明确的反驳证据就是：这个计划中并没能提到更多有关对集团业绩影响最大的“旅游零售渠道”的任何相关举措，同时也没能提出相应举措，在中国市场这个集团最重要的市场中着手处理就连消费者们都已经发现并能侃侃而谈的“产品价格体系混乱”问题。
与此同时，有关于雅诗兰黛集团考虑剥离旗下部分品牌、实现精简运营的传言也甚嚣尘上。
从官网上来看，目前雅诗兰黛集团旗下共有24个品牌，其中不乏被集团在财报中点名批评多次、从品牌定位上来看与集团旗下其他品牌相比并不独特，也不能形成互补的成员。
雅诗兰黛集团是否舍得剥离这些食之无味，弃之可惜的品牌还是个未知数，但至少在中国市场中，集团已经认识到了大众护肤品类的不足，并将The Ordinary声势浩大的通过丝芙兰正式引入中国。早就该来的The Ordinary将为这个正在进行中的季度贡献怎样的力量，相信在最新的财报中就能找到答案。
去年上市的Puig是榜单中的新成员。
刚刚从小而美转型，努力拥抱资本市场的它，销售额距离第九名Coty还有近10亿美元的差距——以这个成绩登上榜单其实并不足够有说服力，但曾经的第十名、去年退市的巴西美妆巨头Natura&Co给了Puig上榜机会。
与榜单上的其他集团不同，Puig的业务涵盖了时装和美妆。
目前，集团拥有三大业务部门，分别是：包含Nina Ricci、Carolina Herrera、Paco Rabanne、Jean Paul Gaultier、Dries Van Noten、Byredo、Penhaligon's潘海利根、L'Artisan Parfumeur阿蒂仙等品牌的时装与香水部门；包括Charlotte Tilbury、Christian Louboutin等在内的美妆部门，以及包括西班牙护肤品牌怡思丁、Uriage依泉、Dr. Barbara Sturm等品牌在内的护肤部门。同时，它还为日本著名设计师川久保玲的品牌Comme des Garcons生产香水产品。
2024财年，Puig销售额实现了11.3%的增长，可以说是榜单各大集团中业绩增长最快的一个。
在所有部门中，香水与时尚部门占据了压倒性的优势，为集团提供了73.8%的销售额。其中，Carolina Herrera的Good Girl是全球排名第一大女性香水，Jean Paul Gaultier的Le Male香水则稳居全球男性香水系列第三。
自带分子化学书香气质、也用香气承载了记忆的香水，天生就具备着比美妆护肤产品更加“恒久远”的气质。尽管香水的调配、研发过程复杂曲折，但配方一旦敲定，就不太会频繁出现需要更新换代的情况，如果恰好能够得到市场的欢迎，那么香水的确是一项一本万利的“一锤子”买卖。
但消耗得更快、拥有不同功效可以层层叠加，且价格区间覆盖更广的美妆产品，才是能够快速实现业绩增长，提升盈利能力的关键所在。这也是一个发展成熟完备的当代美妆集团，应当专注的重要领域。
过去几年，Puig一直在努力完善属于自己的美妆护肤部门。
2024年1月，Puig宣布收购德国护肤品牌Dr. Barbara Sturm的多数股权；同年12月，集团宣布延长与英国高端美妆品牌Charlotte Tilbury的合作，并将于2031年初之前，完成对Charlotte Tilbury品牌所有权100%的收购。
借功效性护肤趋势回归消费者们视野、销售额连续多个季度实现双位数增长依泉，也开启了新一轮的发力。去年4月，品牌在上海举办了重磅新品“隐形绷带霜”的发布会。
尽管在去年动作频频，业绩表现也持续优于预期，但Puig暂时还没能成为那个能够超脱行业变化趋势的黑马。
上市不到一年，Puig的市值也随着行业增速减缓而受到了影响，相较IPO时缩水超过10%。
新一年中，Puig是否会果断出手，收购更多新品牌暂时还是一个未知数，但从过往的收购态度与后续的运营实力来看，Puig很有可能会吸引到更多拥有“小众”标签的品牌，而如果能够复刻Charlotte Tilbury品牌的故事，那么也就意味着Puig将收获更多“一本万利”的好生意。
从2022年开始，美妆市场逐渐开启了困难模式。
中国市场不再是通关秘籍、曾经在护肤领域中流行的“极繁式审美”跌下神坛，消费者更加追求精简与功效护肤、香水这个小众赛道也因为心理需求而被推举得越来越高、香气逐渐成为产品实力评估的一个新角度……在新一轮的洗牌与版本变动中，所有之前能够摸索向前的确定性被一一打破，想要探索蕴含着巨大机遇的未知，就需要拥有更敏锐的洞察与破釜沉舟的心态。
美妆向来是属于勇敢者的游戏，在这个崭新的春天，更多故事正在发生。
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