武商之后，华润万象生活也下场自营美妆

在武商开幕集团旗下自营美妆集合店Jiang Tun Beauty半年多之后，华润集团也跟上了脚步。

最近，华润万象生活旗下自营美妆品牌“MIXC BEAUTY”在小红书上开通了账号。在此之前，MIXC BEAUTY通常指代的是华润万象生活商业体中的美妆部门。但现在从官方信息来看，MIXC BEAUTY更像是一个由华润万象生活主导运营的自营美妆零售业态，而非单一品牌。其核心模式并非品牌招商，而是通过买手选品、品牌合作，以及会员运营等方式，直接参与商品销售与消费者运营，尝试建立属于万象体系自己的美妆零售能力。

其背后的运营主体是华润万象生活，也就是全国万象城、万象天地、万象汇等商业项目的运营方。作为国内最大的购物中心运营商之一，华润万象生活目前在营购物中心数量已超过百座，覆盖全国多个核心城市。

目前，MIXC BEAUTY已进驻昆明万象城、郑州郑东万象城、长沙万象城，虽然尚未公布完整的门店规划和品牌矩阵，但这一动作意味着，这家国内头部商业运营集团正式将业务触角伸向美妆零售领域。

更值得关注的是，在华润万象生活的财报体系中，“化妆品自营”已经被正式纳入“生态圈业务”板块，与文化运营等新业务并列，而非一次简单的招商尝试或短期业态创新。这意味着，华润万象生活正在从传统意义上的“商业地产运营商”，而是希望进一步参与商品销售和零售利润分配，进一步向“零售经营者”延伸。

长期以来，中国高端美妆市场主要形成了百货专柜、品牌直营、美妆集合店，以及电商平台四类渠道模式。其中，百货专柜模式以SKP等高端百货为代表，商场负责提供空间，品牌负责商品经营；品牌直营模式则由国际美妆集团直接运营门店；Joyce Beauty、Bonnie & Clyde、丝芙兰、HARMAY話梅等集合店承担渠道和买手角色；电商平台则依托线上流量完成销售转化。

而MIXC BEAUTY所尝试的，则是一种新的商业模式——商业地产集团直接下场经营美妆零售。相比传统美妆集合店需要独立获取消费者流量，华润万象生活拥有覆盖全国核心城市的商业网络、成熟的会员体系，以及稳定的线下客流资源，这意味着其能够将购物中心的流量优势直接转化为零售能力。

因此，MIXC BEAUTY真正值得关注的地方，或许并不在于中国市场又多了一家新的美妆集合店，而在于商业地产们开始琢磨着，怎么在自己的地盘上，用自己对消费者的第一手洞察，为自己的用户群体提供最精准的美妆产品组合。

过去，购物中心的核心能力是招商、运营；未来，商业地产集团或许将进一步参与商品经营、品牌孵化以及用户运营。从“收租人”到“卖货人”，从空间提供者到零售经营者，Jiang Tun Beauty与MIXC BEAUTY所代表的，或许正是中国购物中心行业下一阶段演进方向的一个缩影。

如果这一模式最终跑通，商业地产行业所改变的，可能将不仅仅是美妆生意本身。它所开启的，或许是购物中心从“运营时代”迈向“零售时代”的开始。