深度：韩束做香水，但并不只想卖香水

有志气的人和品牌都会不自觉地追求百尺竿头更进一步，所以，韩束也要做香水了。

今年9月，韩束备案了三款“红运”系列香氛产品，分别为扶摇青云、安栖云岫两款香水和帷帐缱绻香型香水油。

产品还没正式上市，包装已经很有存在感：红色瓶身、金色瓶颈，再加一个红色绳结瓶盖，韩束一直讲的“中国红”和“好运”元素都齐了。

更特别的是，国家知识产权局信息显示，这组香水瓶的外观设计人为上美股份创始人兼CEO吕义雄。

上美当然不缺设计师。CEO亲自参与，说明公司很在意“韩束的香水”应该长什么样，也期待它为品牌讲出一些新的故事。

但香水这门生意，和韩束熟悉的护肤逻辑并不相同。

红蛮腰可以讲成分、功效与套装性价比，香水却没有那么多可以被量化的指标。消费者愿意为一瓶香水付钱，除了因为它好闻，也因为品牌提供的情绪、审美和想象——这恰好是想继续往前走的韩束，必须强化的能力。

韩束不是突然冒出来的新国货。

2002年，吕义雄创立上美。此后，韩束靠卫视冠名、电视广告和林志玲等明星代言打开全国市场。对于一代消费者来说，韩束曾经是电视机里最熟悉的美妆品牌之一。

后来，国际品牌大刀阔斧进行扩张、新锐美妆借助社交媒体快速崛起。韩束依然有知名度，却逐渐远离了行业最热闹的地方。

直到2023年，它一头扎进抖音。

短剧负责吸引人看下去，直播间把故事里的情绪变成订单，红蛮腰套装则用明确的功效、吸引人的性价比接住流量。韩束没有只押中一种内容形式，而是把短剧、达人、投流、直播和产品重新接成了一条链路。

这样的举措带来的是明确的回馈：2023年8月至2024年9月，韩束连续14个月位列抖音美妆品牌销售榜首。2024年上半年，其抖音GMV超过34.4亿元，约为上年同期的3.6倍。此后直到2026年4月，韩束都是抖音美妆品牌销售榜第一名。

吕义雄曾这样解释这次翻红：“时代没变，传播方式也没变，只是场所变了，要做的只是去适应新场所。”

这句话概括了韩束过去二十多年的营销策略：消费者坐在电视机前，它就去冠名卫视；消费者开始刷短视频，它就去抖音拍短剧。在“消费者在哪里，我们就在哪里”这件事上，韩束执行得足够彻底。

只是，曾经的新场所如今已经变得拥挤。热钱、品牌和专业影视团队不断进入，AI又进一步降低生产门槛。中国网络视听节目服务协会数据显示，2025年已有约70%至80%的传统影视工作者涉足微短剧，行业开始从“产能混战”转向“品质竞争”。

短剧没有失效，只是不再是韩束独有的答案。当品牌们都会拍故事、投流量、做直播，韩束需要的便不只是下一部爆款。过去，它快一步找到了消费者；接下来，它得让消费者认准韩束。

2023-2025年，韩束在上美股份财报中动辄实现翻倍增长的表现，让人不得不去思考一个问题：谁在如此充满激情地买韩束？

一次赶路中的财报季讨论，司机师傅自然加入，回答了ConCall的问题：“我老婆买呀。韩束是大品牌，一套也要几百块，老牌国货大厂子让人放心，送礼自用都很体面。”

司机师傅不到50岁。他分享的内容，比行研报告中“下沉市场”“熟龄女性”之类的标签更具体。

对于他所代表的工薪家庭而言，韩束并非谁的平替，也不是“便宜就买来玩玩”的选择。它有知名度、有规模，也拿得出手。“一套几百块”不会带来太大负担，又足够体现品质；“老牌国货大厂子”，则意味着用起来安心。

这些无法完全写进产品详情页的熟悉感、信任感与获得感，才是韩束过去二十多年真正沉淀下来的资产。因此，把它的增长简单归结为“短剧抓住了低线市场”，显然不够准确。

而随着品牌推出底妆、洗护产品，一批更年轻的女性也开始通过达人测评、明星内容和直播认识韩束。她们也许年龄很小，未必看过韩束当年的电视广告，却会因为功效、明星加持、高性价比的原因把它放进化妆包与浴室。

从成熟消费者到年轻女性，韩束覆盖的人群比外界想象得更广。但人群变宽，并不会自动转化为跨品类的忠诚。消费者可能因为红蛮腰、粉饼或者洗护产品走进韩束，却未必会想尝试品牌推出的所有新品。

过去几年，韩束一直在做同一件事：从一套红蛮腰，走向更多品类。

从2023年起，品牌进一步扩展至男士护理、彩妆、洗护品类。按照上美股份的说法，韩束希望成为“具有全球竞争力的中国超级美尚品牌”。

它的期待，也是中国头部美妆集团共同的期待。

作为目前本土美妆上市集团的前两名，上美股份和珀莱雅集团都以成为“中国欧莱雅”为目标：一边扩充品牌矩阵，覆盖不同人群和赛道；一边把韩束和珀莱雅这样的核心品牌做大，期待它们成长为品类更丰富、消费者基础更广泛的综合美妆品牌。

但巴黎欧莱雅真正难以复制的，不只是品类齐全，而是它进入护肤、彩妆和护发等不同领域后，依然能够保持清晰、稳定的品牌认知。

但当下，消费者愿意购买韩束的护肤套装，不代表会自然接受韩束的底妆、洗发水和香水。品牌每开辟一个新品类，都要在保持品牌核心价值的基础上重新解答：在不同的领域自己有什么特别。

到了2026年，韩束比过去更需要回答这个问题。

今年上半年，上美股份收入同比下降8.6%至37.56亿元，韩束收入下降20.4%至26.61亿元，却仍占集团收入的70.8%。它依然是上美最重要的业务，只是此前的高速增长暂时踩下了刹车。

上美需要一页、安敏优等品牌继续成长，也需要孵化Hello Kitty、光之守护、崔玉涛品牌押注未来，更需要韩束找到红蛮腰和短剧之外的新空间。

香水很难立刻拉动集团收入，却能为韩束补上另一层价值。红蛮腰、底妆和洗护解决的是不同的功效与场景需求，香水提供的则是情绪、审美和想象。它既能完善品类版图，也能检验消费者认同的是某一款韩束产品，还是“韩束”这个品牌。

买红蛮腰，可能因为抗老功效和直播价格；买香水，却意味着消费者愿意相信韩束的审美。

从新香水的包装来看，韩束很希望让香水“中国”一些。

扶摇青云、安栖云岫、帷帐缱绻，三个名称都有明确的中文意境。红色、金色和绳结，则把这种文化表达做得更加直白。

这条路线除了在回应文化自信的趋势外，也与韩束的全球化计划相连。

2025年10月，韩束签下王嘉尔担任全球代言人。品牌当时表示，希望借助他的跨文化背景和全球影响力，向世界展示“中国美”。

王嘉尔可以帮助海外年轻消费者更快看见韩束，但明星只是入口，后面必须有产品接住。香水不需要进行复杂的功效教育，又天然适合承载故事、审美和文化，的确比一套护肤品更像一张全球化名片。

不过，“中国红”“金色”“中国结”都不是新鲜的表达。它们辨识度足够高，也很容易从文化转译滑向符号堆叠。

一瓶真正成立的中国香，首先要好闻、好看，值得购买。其次，才是气味、原料、命名、故事与视觉的统一。中国元素不能代替产品成立，它只能让一款已经成立的产品更有辨识度。

否则，对文化的表达，就成为了暗暗有种威胁意味的“道德绑架”。

这也是所有试图用香水讲述中国故事的本土品牌，需要面对的问题：文化能否从包装上的符号，变成不同市场都能感知、理解和喜爱的产品。

短剧让韩束重新回到牌桌，底妆与洗护把它带进更多年轻消费者的化妆包和浴室。现在，香水又把问题向前推了一步：韩束能否从一个拥有国民认知、善于把握渠道机会的国货品牌，成长为一个跨越品类、代际与市场的综合美妆品牌？