当“伽蓝集团”变成“自然堂集团”，有多少新故事将在2024年陆续展开？

就在上周，伽蓝集团发布公告，表示基于战略规划与品牌发展的需要，为了更好的服务于广大消费者，集团正式由“伽蓝（集团）股份有限公司”更名为“上海自然堂集团有限公司”。

 

至此，包含珀莱雅、丸美生物、敷尔佳等在内，以其核心品牌名称命名的本土美妆集团阵营又多了一位新成员。

鉴于2020年开始中国本土美妆产业就呈现“整体性爆发+强者迭代”的格局，而原伽蓝集团又是其中一个重要成员，我们便不能不对这个有着“改名-改命”意义的举动有所关注和讨论。

在中文世界里，“伽蓝”是个读音和寓意都很美好的词语。集团早些时候分享，“伽蓝”的英文名Jala来源于梵语，本义为“水”，“在文字版的清明上河图——《洛阳伽蓝记》中，伽蓝之地，‘花果蔚茂，芳草蔓合’，是一个流水潺潺、开满鲜花、布满芳草、盛产果实，充满生命力、创造美的地方。”

自2001年创立到现在，这家企业也正像它的名字一样，盛产果实。二十多年时间里，集团打造了以自然堂为代表的7个品牌、建立了4万多个零售网点，达成了超50亿元的年销售额，成为了中国本土美妆企业界的一股重要力量。

集团内，拥有大年龄跨度消费者群体的自然堂品牌发展程度最高。2019年“双11”，自然堂曾在美妆行业店铺销售TOP10排行榜和品牌销售排行榜中同时获得国货第一名。期间，其线上销售总额达7.47亿元，同比增长41%。CBNData消费大数据显示，2020年自然堂在线上中国护肤品牌消费排名TOP10榜单位列第一名。毋庸置疑，在国货美妆风潮初起的阶段，自然堂曾经领一时之风骚。

除自然堂以外，集团也建立了定位清晰的品牌矩阵。创立于1997年的植物智慧是专门为敏感肌打造的护肤品牌；与自然堂同样在2001年诞生的美素定位高端，虽然没有专注于大众市场的自然堂业绩亮眼，但也一直没有停止在营销宣传上的努力。2017年开始，集团将目光投向细分市场，推出了以Z世代为核心目标人群的科技活性植萃美妆品牌春夏（2017），专业功效性护肤品牌珀芙研（2019），对标3CE、Urban Decay等国际品牌的个性化专业彩妆潮牌COMO（2019），倡导女性悦己主义的小众香水品牌Assassina莎辛那（2019），以及婴童皮肤科学功效品牌己出（2023）。

从天猫店铺的关注人数与销量上来看，除了微博与小红书在2021年6月停止更新、线上门店也已经关闭的COMO品牌，其余品牌都拥有用心打造的门面产品。但无论是从知名度、讨论度、销售额等角度来看，能撑起整个集团门面的也只有自然堂一个。因此，如果集团寄希望于通过高调更名以吸引产业和消费者关注、为下一步发展引发更多可能性，以核心品牌“自然堂”命名就成为了唯一最优解。

事实上，这个美妆巨头也确实到了穷则思变的时候。

C-Beauty潮流的崛起，让本土美妆企业收获了一张又一张的优等成绩单，也带来了整个业界的大洗牌，而原伽蓝集团在行业里的竞争力已经逐年下降，曾经一时风头无两的“国货之光”自然堂也有了掉队的趋势。

公开数据显示，2021年伽蓝集团总营收约为56.9亿元。在本土美妆企业中，当时的伽蓝集团业绩相当突出。上市企业中，除上海家化营收规模超70亿元外，其他企业大多总营收都徘徊在四五十亿元上下，如水羊股份的50.1亿元、华熙生物的49.48亿元、珀莱雅集团的46.33亿元和贝泰妮的40.2亿元。

但查看2020年之后的天猫双十一榜单就会发现，自然堂已经在TOP10榜单中消失了整整三年。2023年天猫“双11”快消品牌销售榜中，珀莱雅位列总榜亚军、国货品牌首位，自然堂则位列榜单第十五位。尽管在国货美妆全面崛起的2023年，自然堂在商场专柜渠道依旧获得了国货品牌销售额第一的成绩，但在抖音、快手、小红书这些新兴的线上渠道，其热度和销售表现都并不突出。

相比之下，同样以核心品牌命名的珀莱雅集团则乘风起飞。其2023年前三季度财务数据显示，集团前九个月营收52.49亿元，同比增长32.47%；归母净利润7.46亿元，同比增长50.6%。这样的成绩已然超过了雄踞榜单头名多年的上海家化前三季度营收50.91亿元的成绩，如果能够延续这样的业绩增长，珀莱雅很有可能一举成为国货美妆集团第一。多家机构则预测，珀莱雅今年将冲破80亿关口。

任何时代的市场竞争，对企业来说都如逆水行舟，不进则退。摆在新自然堂集团面前的问题，首先便是如何打赢国内市场争夺战。我们无法确认这次更名是否是被珀莱雅集团打造“大单品”和核心品牌的成功经验带来了启发，但不难预见的是，集团更名之后，自然堂品牌必将得到更多的资源支持，同时也被赋予更高的业绩期待。

与此同时，此次更名也正对应了集团战略3.0中扩展国际市场的计划：“2024年，将以‘成为中国第一、世界领先的科技美妆企业‘为新的愿景扩展更广阔的国际市场，从单聚焦、多品牌、全业态、国际化四个方面聚焦美……拓展更广阔的国际市场，让中国美妆品牌在全球市场范围可持续发展”。

其实，伽蓝集团扩展国际市场的发展策略早在2018年自然堂跟随天猫出海时就已经十分明确。经过五年的努力，自然堂已经成功开辟了加拿大、马来西亚和印尼市场。Cosmetics 50的最新榜单显示，2023年自然堂品牌价值增长了36%达到13亿美元，是全球增速最快的美妆品牌。同时，自然堂也是马来西亚电商平台Lazada美妆护肤类目“中国品牌排行榜TOP1”。

在这样的战略下，在国际市场上屡受好评的自然堂，自然成为了集团和其他姐妹品牌打开通往国际市场大门的钥匙——用已经在国际市场上积累了一定口碑的“自然堂”命名，意味着集团能够以一张熟面孔与新市场的消费者见面，减少构建品牌与集团关联的麻烦，从而更加高效地与包括消费者在内的利益相关方们建立起联系。

但此处也有一个bug存在。对于国外消费者来说，自然堂的英文写法Chando与LVMH旗下的夏桐起泡酒Chandon仅有一个字母之差，这种“撞名”也有可能带来“国外消费者对品牌第一印象产生混淆”的风险。

在消费市场扩张之外，此次更名也可能与集团即将面对新的资本市场扩张有关。

过去几年的发展缓慢，终于让一向以“只要能够解决资金问题，就可以不上市”面对有关于IPO相关提问的原伽蓝集团开始松口了：去年10月，多家媒体报道原伽蓝集团与华泰国际、瑞银就IPO进行合作，考虑最早将于2024年在香港上市，拟募资不超过5亿美元。

正如上文提到的，以核心品牌为集团命名的方式会让集团“更好认”，从而减少后续加深品牌与企业市场认知的麻烦。因此，这次的更名也从一定程度上被人们认为是集团正在为之后的港股上市进行准备。

但值得注意的是，更名后的“有限责任公司”的股票不能够公开发行，这或许是集团对这一上市传闻的否认，但其中仍不排除集团将自然堂品牌单独拆分上市的可能性。

对销售额数以十亿计的企业来说，任何动作都不能被视作小动作，更何况是整个集团的改名换姓。从伽蓝集团到自然堂集团，这个商业故事的后续发展还有多少可能：自然堂品牌有可能被独立拆分上市？这家企业会在全球美妆市场上成为一张新的中国名片？同在一个屋檐下的其他姊妹品牌又会因为集团整体策略调整而面临何等境遇？关于这些问题，我们只能在自然堂集团接下来的行动中得到答案。作为行业观察者和记录者，ConCall非常期待能看到一个关于“改名-改命”的美好结局。