这个七月，寒意扑人

业界内外对奢侈品行业发展态势的担忧，堪比对超强台风格美登录后果的高度紧张。

 

7月23日和24日，两大奢侈品牌集团LVMH和开云相继发布了各自的上半年财报。鉴于这两家集团旗下品牌占据了整个奢侈品市场的过半份额，因此从某种意义上来说，这两家的财报数据情况也足以概括当下奢侈品市场的整体趋势。

 

事实证明，它们，连同包括历峰集团和Burberry等其它奢侈品公司一起，都陷入了与全球性需求疲软的拉锯战之中。

 

在今年上半年，LVMH集团总营收下滑1%至416.77亿欧元，有机销售额涨幅为2%，但仍低于此前分析师给出的3%至4%的有机涨幅，集团净利润则同比大跌14％至72.67亿欧元，同样低于市场预期。

 

 

其中第二季度集团有机收入涨幅仅为1%，相比之下，去年同期该集团的收入还能录得高达17%的增长，跌势明显。

 

绝对巨头的增长乏力，不容置疑地证明了全球奢侈品消费市场的现状远比保守预期更差。

 

按业务部门来看，占据集团最大收入份额的时装皮具部门上半年的有机销售额仅增长了1%，只有市场预期的一半；珠宝腕表部门销售额下滑3%；葡萄酒和烈酒部门销售额跌幅最大，为9%；香水美妆部门和精品零售部门则表现稳定，期内销售额分别同比增长6%和8%。

 

按市场来看，集团在包括中国在内的亚洲市场上半年收入同比大跌了10%，这表明在亚洲市场中占主导的中国消费者在奢侈品消费上的日趋谨慎；日本市场得益于大跌的日元汇率而录得高达44%的收入涨幅；美国市场和欧洲本土市场均录得低个位数增长，分别为2%和3%。

 

对于日本市场的暴涨，集团首席财务官Jean-Jacques Guiony指出，这是以牺牲利润率为代价实现的，集团通过产品涨价来抵消汇率差的策略并未带来实质性效果，换句话说就是国际游客在日本的疯买虽然带来了销售额增长，但实际的利润却不高，“此外，集团还要面临在日本市场更高昂的门店租金和员工人力成本。”

 

谈及中国市场，Jean-Jacques Guiony表示尽管中国内地市场收入出现下滑，但整体上中国内地消费者的消费能力依旧强劲，比如时装皮具部门今年上半年在中国内地就保持了高个位数的增长，但更高单价的珠宝腕表业务却有所下降。他还指出，随着中国游客蜂拥至日本以及欧洲购买奢侈品，以及他们正在利用折扣、汇率差等方式用更优惠的价格购买奢侈品，导致集团在内地市场销售额受到了影响。

 

中国香港和中国澳门市场的复苏形势则依旧缓慢，表现甚至差过2019年。同时受到汇率的影响，这两地的产品售价普遍高于中国内地，这严重打击了本地消费者的消费欲望。

 

谈及展望，Jean-Jacques Guiony没有给出具体的数字指引，而是用更谨慎的话术表示“集团将继续在不确定的地缘政治和经济环境中专注于提升品牌吸引力的战略有效性，为消费者提供卓越的产品和零售服务，同时保持对全财年的信心”。

 

至于重要的中国市场，Jean-Jacques Guiony同样保持谨慎，他认为对中国市场的营收预测变得越来越难，但集团会持续加大在中国市场的投资，因为营销所带来的消费刺激效应依旧明显，那些营销力度不够的品牌将受到“惩罚”，所以集团会继续押注中国市场。

 

相比之下，开云集团的业绩数据离“好看”更远，但给评论界带来的震动却并不太大，这也许与人们本就未对其抱有太客观的期待有关。

 

早在四月份，开云就给市场打了预防针，称因为市场需求放缓导致集团盈利情况不乐观，但新财报还是没达到市场本就不高的预期。

 

截至6月30日的今年上半财年，开云集团收入同比下滑11%至90.18亿欧元，经营性营业利润大跌42%至15.8亿欧元，净利润则暴跌50%至8.78亿欧元，低于分析师普遍预测的9.3亿欧元。第二季度集团收入下滑11%至45.1亿欧元，同样低于原先预期的46.7亿欧元。

 

 

按品牌部门来看，Gucci上半年收入大跌20%至40.85亿欧元，Saint Laurent收入下跌9%至14.41亿欧元，Bottega Veneta录得3%的涨幅至8.36亿欧元，包括Balenciaga和Alexander McQueen等在内的其他品牌部门收入下跌7%至17.17亿欧元，开云眼镜和企业业务部门（包含新成立不久的美容部门）则表现亮眼，期内收入大涨23%至10.67亿欧元。 

 

按地区市场来看，除日本外的亚太市场销售额同比大跌22%至28.97亿欧元；日本市场录得8%的涨幅至7.37亿欧元；欧洲市场下跌7%至25.55亿欧元；北美市场下跌9%至20.57亿欧元；其他地区市场则增长5%至7.72亿欧元。

 

Gucci品牌的转型之路依旧艰难。开云集团表示，占集团总利润约三分之二、总销售额二分之一的Gucci正在持续进行彻底的转型，但这需要时间才能转化为销售增长，目前新任创意总监Sabato de Sarno设计的系列已经上架，它们贡献了品牌约四分之一的收入。

 

但集团首席财务官Armelle Poulou也指出Gucci一些高端包款如Marmont和Ophidia的市场需求出现了下滑，Gucci品牌发展副首席执行官Francesca Bellettini则指出，品牌还会致力强化自己产品矩阵的互补性，即努力创造出新的经典产品，并会赋予过往经典产品以新的吸引力。

 

而曾被视为新业绩增长引擎的Saint Laurent在第二季度依旧出现放缓，它在上半年积极的开店行动并没有给自己带来实质性回报。 

 

值得注意的是，开云眼镜业务近一年来却表现出了积极的增长态势。它不仅整合了集团内部奢侈品牌的资源，也是一个开放业务，持续增长的业绩表明市场放缓率先打击的是高单价的成衣皮具和珠宝腕表，而低单价的奢侈品眼镜产品却依靠口红效应绕过了行业周期。

 

此外，虽然开云集团重申了对Balenciaga艺术总监Demna以及品牌CEO Cedric Charbit的支持，但品牌在扩大规模的道路上仍蹒跚前进。业界普遍公认Balenciaga在利基市场中拥有强大品牌力和销售化能力，但不可否认的是，这种依靠独特美学和理念建立起来的“品牌宗教感”是一把双刃剑，它会让更广泛的受众对其过于先锋、独特的形象望而却步，认为自己可能Hold不住Balenciaga，进而也会阻碍品牌向更广泛和更大的市场进行扩张。

 

加上开云也需要投入资源来为Alexander McQueen新创意总监Séan McGirr进行市场背书，因此导致了这两个品牌所处的“其他品牌部门”营业利润出现了高达80%的跌幅。

 

类似的情况也出现在上半年创下营收记录的Bottega Veneta身上，原因就是品牌在文化艺术项目的持续投入，这使得其营业利润下滑了28%。

 

不过就如开云集团所说，市场营销和对品牌软实力的投入等都是必要的投资，尤其是在目前的市场环境中，持续的投入让品牌保持市场声量和提升品牌价值形象，是熬过寒冬的必经过程。

 

针对整个财年，开云预计今年下半年情况还会更糟，利润可能会下跌30%左右。同时，开云也开始大幅削减营运成本，包括暂停所有非必须立即开业的品牌门店，集团负责财务和运营的副首席执行官Jean-Marc Duplaix表示：“在6月份，我们已经看到了趋势恶化，目前这种情况还会持续下去。“

 

对于严重依赖亚洲市场拉动增长欧洲奢侈品集团们来说，今年注定不太好过。

 

从Burberry、Hugo Boss、Swatch、历峰到最新的LVMH，这些集团近期发布的财报数据均反映出亚洲市场的放缓速度远比想象得要严重，并且就目前看来，下半年还没有明显的好转迹象。尽管各家高管在财报中都表示放缓只是一个暂时性的现象，但大家都保持了谨慎的态度，因为扭转市场颓势不是仅凭企业一己之力就能解决的事情，相比力挽狂澜的豪气，它们更需要的是相时而动的务实。

 

在财报发布之后，LVMH集团股价在巴黎交易市场收盘时下跌了约5.7%，最新市值为3363亿欧元。自今年以来，在全球首富榜上下游走的LVMH集团掌门人Bernard Arnault身家已经缩水了200亿美元至1870亿美元。

 

而开云集团董事长Francois-Henri Pinault的个人财富在过去三年中已经缩水了一半。

 

市场分析师预测，奢侈品行业的周期性低迷可能会持续一到两年，尤其是那些处于转型中的品牌以及努力扭亏为盈境况中的公司和品牌，将比其他竞争对手面临更大的压力。

 

截至目前，在所有已经发布新财报的时尚奢侈品公司中，只有Moncler集团和Brunello Cucinelli在上半年实现了营收增长。

 

前者上半年销售额同比增长8%至12.3亿欧元，这表明Moncler对细分市场的持续投入以及利用户外运动热潮，已经形成了自己的差异化竞争力。

 

Brunello Cucinelli的上半年销售额增长14.1%至6.21亿欧元，这反映出其专注于富裕人群的策略仍然奏效。但值得注意的是，虽然Brunello Cucinelli的业绩表现相当稳定，但它的股价在行业整体放缓以及缺乏更具“吸引力”的下半年业绩指引的影响下，自今年以来已经下滑了6.77%。

 

此处有一个不可忽视的重要因素，这两家公司到目前位置都仍只能算是中小型奢侈品集团。

 

体量的差异决定了商业逻辑和行动力的差异，因此它们的成功经验几乎不能对中型以上奢侈品集团提供多少借鉴意义，而只能适用于大集团旗下的小品牌。但小品牌之间的差异之大，更远胜于大集团之间。

 

此外，过去常被视为具有较强抗风险韧性的硬奢品牌也开始受到影响，历峰集团的2025财年Q1财报就证实了这一点，期内其珠宝部门只实现了4%的增长，而上个财年同期的涨幅则为24%，相比之下有明显放缓，更令市场震惊的是，其专业制表部门本季度销售额同比大跌了13%，这也引发了外界对其制表部门库存情况以及长期盈利能力的质疑。

 

目前，还未发布最新财报的主要大公司只剩下了Hermès集团，分析师和评论人们已经把关于收到好消息的最后希望寄托于专注超级富裕人群的Hermès。