Max Mara：“不设限”的女性叙事所打开的“不设限”未来

随着品牌概念的不断清晰与稳定，品牌们在消费者眼中的形象通常会按部就班地逐渐与某一个或几个形容词绑定，从而开始积累起属于自己的忠实用户群体。尽管这意味着品牌影响力的提升，但从某种层面上来说，品牌形象的固化也代表着创新思维的受限与试错成本的增加。

这样的情况在当下时尚奢侈品产业中有关于女性话题的讨论中也时有发生。先锋、勇敢、优雅……品牌们热烈讨论自己眼中的女性，积极为女性群体发声，但对于某一种特质的聚焦与关注往往限制了它们与更广泛的消费者群体的沟通与交流——因为这并不是“女性”的全部。

而抛除感性的人文关怀，单单从商业理性上来看，“不设限”的女性赋能理念不仅能够让品牌的女性叙事更脚踏实地，也将无限扩展品牌的目标消费者群体。Max Mara就是这样——传承七十余年“不设限”的女性叙事与实践，与产品互为养料，让Max Mara陪伴了一代代女性成长与成熟，也为奢侈品行业提供了一个很有参考价值的女性叙事案例。

经过了炎热的夏季之后，闲适慵懒的早秋季已经到来。但有趣的是，今年在小红书上引起热议的话题既不是人们习惯的“季末打折”，也不是“礼物季”，更不是对某家大排长龙新餐厅的讨论，而是颇有些横空出世感觉的“MaxMara大女主”。

“MaxMara大女主”是Max Mara在小红书上的最新市场营销实践。与以往泰迪熊IP的营销方式相同，十分懂得如何找到、并且吸引年轻消费者们注意力的Max Mara采取了线上线下联动的全渠道运营方式，将产品、体验、分享，以及品牌所推崇的女性叙事进行了有机结合。

这一次，Max Mara聚焦女性话题，因此女性用户活跃度最高的小红书便成为了话题发起的“主战场”。从今年6月早秋季预热开始，Max Mara便联合小红书发起了“MM大女主日志”活动，随后在秋天真正意义上到来的9月，Max Mara再度与小红书发起“MM大女主衣橱”活动。

此次campaign战役中，用户一方面可以通过小红书平台跳转品牌电商渠道选购心仪的产品；一方面，Max Mara亦热情向用户发起线下门店体验邀请，为她们提供了沉浸式的品牌体验。而随后来自这些“体验官”们的自发分享则帮助Max Mara成功实现了线上与线下的引流与互联，轻巧地完成了流量的闭环。

从数据和小红书上的热烈讨论不难看出，这样面面俱到、抓稳了消费者所有关注点的营销举措，不仅让稍微年长的品牌核心消费者们找到自己的群体，活跃度与品牌黏性持续提高，也让更广泛的潜在消费者群体在沉浸式体验中积累向往，品牌在满足她们探索欲的同时，也通过联动线上线下的体验与讨论，让更多期待与品牌进一步交流的消费者们了解品牌女性叙事，实现共鸣。

而随着产品丰富程度的提高、活动内容的完善，以及品牌所传达的女性主义精神的逐渐清晰，现在“Max Mara大女主”概念已经逐渐完整与成熟。

从这场不走寻常路，但却超乎预料成功的营销中其实不难看出，Max Mara女性叙事表达中所蕴含的“不设限”、“不定义”的包容态度在行业中的特殊性。在小红书的发帖中，“成长”、“陪伴”这些能够将时间刻度不断拉长的词语在发帖中持续出现——吸引不同代际消费者的奢侈品牌并不少见，但产品能够获得消费者们“从18岁穿到80岁”金牌认证的却凤毛麟角，Max Mara就是其中一个。

事实上，这一次以小红书为主战场的话题传播只是今年Max Mara女性叙事主题“非凡女性”（Remarkable Women）的一部分。2024年，无论从产品、公益还是营销层面上，Max Mara都持续强调着品牌核心价值观中的女性主义精神，多元化也十分丰满地呈现品牌时尚宣言“Forget Perfection, you are remarkable（人生无需完美，你要活出精彩）”的意涵，鼓励更多女性笃定前行。

对于向往美好生活的人们来说，“着装”一直是他们表达自我生活态度、甚至未来人生目标的重要渠道。而对于自1951年创立以来，便借助服装传达品牌所崇尚的女性主义精神的Max Mara来说，通过创新与创造不断丰富女性衣橱，与她们共同成长则是品牌发展与传承中的重要一环。

为了满足消费者的多元化需求，Max Mara集团逐渐建立起了由核心品牌Max Mara主导，包含Weekend Max Mara、SPORTMAX、MAX&Co.等品牌的多元化矩阵，在产品上，也不断推陈出新——2024年秋冬季，Max Mara家族新成员Olimpia西装正式与消费者们见面。

Olimpia西装的名字来源于古希腊神话中家庭与亲情的保护神奥林匹亚女神，这位女性英雄个性鲜明，其精神也恰好契合Max Mara的品牌价值理念：所有女性皆生而不凡。

在产品选材上，天然驼毛材质使其温暖、轻盈又十分挺括有型；在设计上，宽肩、双排扣的版型设计精致优雅，也更有气场，系上扣子显得大气利落，敞开穿着则随性松弛。

高圆圆演绎Olimpia西装 图片来源：《GRAZIA红秀》

惠英红演绎Olimpia西装 图片来源：《LIFE STYLE》

侯佩岑演绎Olimpia西装 图片来源：Max Mara

曾黎演绎Olimpia西装 图片来源：《GLASS格仕》

叶童演绎Olimpia西装 图片来源：Max Mara

霍汶希演绎Olimpia西装 图片来源：Max Mara

秦海璐演绎Olimpia西装 图片来源：Max Mara

江疏影演绎Olimpia西装 图片来源：Max Mara

Max Mara创始人Achille Maramotti深知，与大衣一样，同属于“外套”品类的西装是一种具有建筑感的服饰，也是打造女性衣橱的基石。因此，早在品牌创立之初，他便格外注重Max Mara西装与大衣的剪裁。品牌创意总监Ian Griffiths延续了Achille Maramotti的创作理念，对Olimpia西装投注了同样的热情，也对这款风格百搭的作品充满期待——希望它的诞生能够使西装品类成为继大衣后，支撑Max Mara长期发展的第二支柱。

为了迎接Olimpia西装的诞生，Max Mara于米兰、首尔、东京打造了“The Max Mara Jacket Circle”限时装置艺术体验空间。在空间中，参观者们首先将会了解“西装”在女性时尚史中的演变以及其重要地位，感知Max Mara如何用时尚的力量呼应并推动女性解放浪潮。接下来，参观者们将沉浸式体验Olimpia的重要制作工序，了解这款拥有90道制作工序，每一件都需要耗时198分钟打磨的作品的幕后故事，并亲身穿着体验。

而在The Max Mara Jacket Circle限时装置艺术体验空间去往国外多个城市的同时，Max Mara也在上海、深圳、成都等多个城市举办了以“Max Mara非凡女性”为主题的The Max Mara Jacket Circle主题快闪店，通过邀请来自各行各业的优秀女性代表分享自己的人生故事，鼓励、激发在场每一位参与者发掘自我内在力量。由此，Max Mara逐步建立也丰富着属于自己的女性社群，并凭借着在活动上具象化呈现的品牌女性主义精神，实现了与消费者之间的精神共鸣。

配合落地活动和产品，Max Mara也邀请摄影师Oliver Hadlee Pearch拍摄了由模特Bibi Breslin演绎的Olimpia西装夹克广告大片。大片中，镜头随着穿着Olimpia西装夹克的Bibi Breslin在伦敦繁华的街道中穿行，她轻快、笃定地传达Max Mara大女主的时尚宣言，鼓励每位女性都能书写属于自己的故事篇章：“Forget Perfection, you are remarkable（人生无需完美，你要活出精彩）”。

与此同时，最新发布的Max Mara Atelier 2024秋冬系列也为女性衣橱带来了更多惊喜。Max Mara Atelier项目正式启动于2009年，由意大利工匠主导开展研发，旨在持续专注于品牌的标志性作品：大衣。在设计过程中，创意团队持续对量感、廓形与材质进行创新与探索，而在制作过程中每件作品都需要经历匠心剪裁、手工缝制与六重检查工序，确保每个细节完美妥帖，诠释“意大利制造”的“新高级定制”大衣理念。

在2024秋冬系列中，Max Mara Atelier选取经典红色作为设计主题，从品牌创立至今积累的作品库中寻求灵感，创作出了包含硬朗绅士外套、皮革冬装风衣、沙漏型骑装外套、高级定制派克大衣等多款作品。

值得注意的是，在丰富女性衣橱的同时，Max Mara也常常会通过多元化的营销举措，将产品与其女性主义精神进行有机结合，从而将服装中所蕴含的力量感具象化呈现给消费者们，让品牌所表达的丰富女性叙事一目了然。

11月6日，由辛芷蕾主演的话剧《初步举证》中文版迎来了二巡收官演出。在本轮巡演中，Max Mara为《初步举证》提供了独家服装支持。

这是一部关注女性话题的社会剧。它讨论的话题大胆且深刻，从一定层面上来看，这部作品甚至有着“性别觉醒”的意义，对于看待性别议题十分谨慎的奢侈品行业来说，支持这样一部话剧，直面其所讨论的复杂问题，是十分大胆的举措，但对于创立伊始便与女性群体统一视角的Max Mara来说，却是水到渠成。

随着剧情推进，辛芷蕾所扮演的角色不断切换，剧中的女主角泰莎内心也经历了巨大的转变，来自Max Mara选择多元的服装则完美烘托了剧中一系列不同年龄、社会地位、身材样貌的人物角色转换，用诚意满满的细节，让观众更加深刻地感受到角色的成长与蜕变。

在为《初步举证》提供独家服装支持的同时，Max Mara还与周末画报合作，邀请《初步举证》幕后主创导演周可、造型总监常宁讲述她们的故事。

对于“身经百战”的消费者来说，在面对以女性叙事为代表的敏感也十分庞大的话题的时候，相较于“品牌说什么”，他们永远都会将更多的目光与心中的位置分给“品牌做了什么”。

在奢侈品世界中，想要不落俗套地讲好女性故事并不容易。但这对于为妆点、支持所有女性而诞生，并将这样的品牌DNA传承七十余年的Max Mara来说，女性外在的衣装与内心的力量其实相互映射，形成互文。因此在多年的发展中，Max Mara也踏实坚定地为来自各行各业的女性提供支持，让这些来自不同地区、拥有不同文化背景、经历着人生中不同发展阶段的女性都能够成为自己的“非凡大女主”。

无论是自2006年开始与洛杉矶女性电影人组织联合设立的女性电影人Max Mara未来之星®奖（WIF Max Mara Face of the Future Award®），还是自2005年携手伦敦白教堂美术馆 (Whitechapel Gallery) 及 Collezione Maramotti 艺术馆共同创办的Max Mara女性艺术奖，都是Max Mara实实在在为处于事业上升期的女性提供扶持的体现。

第十九位女性电影人Max Mara未来之星®奖得主，美国演员、制片人Joey King发表获奖感言。Joey King作为童星出道，曾获得艾美奖提名，凭借在Netflix影片《非常家务事》和《神偷奶爸》第四部中的精彩表现，她成为了今年暑期档备受关注的女演员之一。

2022-2024年度Max Mara女性艺术奖得主，九零后艺术家Dominique White

今年7月，Dominique White于白教堂美术馆展出了自己的新作“载重”（Deadweight）。在创作过程中，大赛为她量身策划了为期六个月的旅居项目，为其创作提供灵感与协助。

与此同时，Max Mara也延续了自己对女性体育运动员们的支持，在8月奥运季与ELLE合作发起“她的奥林匹克”项目，与女性奥运冠军们亲密对话。

对于主营服装的奢侈品牌来说，在单品类发展渐入佳境后，拓展不同性别的产品品类为品牌寻找新的增长点似乎早已经成为了一种行业共识。即便再专注于某一个性别分类，也都会出现在“中性”潮流中，邀请不同性别的明星们拍摄广告大片的“开小差”动作。

但这样的“行业共识中”，并不包含Max Mara。专注于女性群体的坚持，让品牌的女性叙事显得更加纯粹；对于“女性”的理解从不设限，也让品牌的坚持进一步升华。而与之相对的，来自不同行业、不同年龄的女性们也在不断丰满、扩展着Max Mara女性叙事的意涵。

进入中国21年，就快迎来自己75岁生日的Max Mara从未聘请过任何一位当红明星成为自己的代言人。这是因为Max Mara尊重所有女性的独特性与唯一性，坚信没有哪一位女性能够去代言、代表其他的女性——虽然这样的决定让品牌在新鲜事与爆点频出的时尚行业显得稍显含蓄低调，但只要用心体会，就能够看到Max Mara对于“女性”的不设限的理解本身就蕴含了最高级别的支持与鼓励，这也让它成为了真正意义上的“大女主”。当然，这样的优势也使它在讲述女性故事、启动女性项目的时候，更加顺理成章，水到渠成。

从低调认真的女性支持项目、到赋予自信和力量的“装备”，再到包含鼓励的宣言，Max Mara非凡大女主的概念开始逐渐清晰，而这些实践也成为了小红书上“MaxMara大女主”话题的燃料，从今年早秋点燃到现在开始熊熊燃烧。