贝恩与Altagamma发布2025年全球奢侈品市场报告

经历两年乏力增长后，全球奢侈品市场可能迎来一条略显清晰的上行曲线。

近日，贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma发布最新报告，该报告指出，今年的全球奢侈品整体消费规模预计将与去年持平，约为1.44万亿欧元，按固定汇率计算波动不超过1%，同时报告也显示消费市场正在逐步改善，并有望延续向好态势至2026年。

报告指出，奢侈品市场正经历深刻的结构性变革：消费者从传统炫耀型消费转向体验型消费，豪华邮轮、高端餐饮、旅游和精英运动等体验型奢侈品需求迅速增长，成为市场新的主要驱动力。贝恩合伙人、报告联合作者Federica Levato表示：“在关税、地缘政治和宏观压力交织下，市场仍能维持稳定，本身就是积极信号——说明消费者的奢侈品胃口依然存在。”

细分市场方面，高端汽车销量依旧坚挺，而整体汽车市场下滑明显；游艇、私人飞机需求保持强劲；艺术品市场趋于停滞，设计师家具稳定，高端起泡酒和意大利红酒表现突出；高端餐饮和旅游体验消费在亚洲、中东及度假胜地持续增长。奢侈品市场呈现两极分化趋势，高端奢侈品约占40%，略有收缩，入门级奢侈品保持平稳。

个人奢侈品方面，珠宝、眼镜、香水表现亮眼，皮具、鞋履和高端护肤品则表现分化；入门级奢侈品吸引Z世代及注重性价比的消费者，轻奢品牌（如Coach、Ralph Lauren）约50%实现增长，而绝对奢侈品（Hermès、Loro Piana）仅35%，“渴望型奢侈”品牌（Gucci、Louis Vuitton等）增长率更低，仅25%。

实体零售领域亦在重构中：奥特莱斯表现突出，品牌专卖店略有收缩，门店总面积过去半年减少2.5万平方米。贝恩与Altagamma建议，品牌应打造更少但更大、注重体验与情感联结的旗舰店。

从市场表现来看，各个市场的差异显著，中国市场预计收缩3%至5%，日本市场将因为旅游降温而出现增长放缓，欧洲市场下滑1%至3%，美洲相对稳健，中东市场增速最亮眼，预计达到4%至6%。新兴市场如东南亚、印度、非洲和拉美也将展现出强劲增长潜力。

报告同时显示，奢侈品消费者基数持续减少，从2022年的4亿降至2025年的约3.4亿，活跃购物者占比下降至40%-45%，购买行为呈现碎片化趋势，更偏向小额消费、促销渠道及体验型品类。高消费人群支出趋稳，占市场份额维持在46%-47%左右。利润率承压下降至2009年水平，预计2025年个人奢侈品息税前利润率约为15%-16%，行业总值蒸发约1000亿欧元。

此外，报告还指出，过去一年，奢侈品的新客获取减少5%。更关键的是，品牌如今只覆盖了40%-45% 的可触达消费者（2022年是接近 60%）。Federica Levato表示：“这个缺口在扩大，而且令人担忧。连最富有的消费者都觉得被过度提价 ‘背刺’，转向旅行、体验或性价比更高的品牌。”

展望未来，报告预测，个人奢侈品市场年复合增长率有望保持4%-6%，到2035年市场规模可能达到5250-6250亿欧元，整体奢侈品消费规模或达2.2-2.7万亿欧元。

Bruno Lannes指出，当前行业正处于关键十字路口，品牌唯有通过体验、情感共鸣与道德行为来重建信任，才能在未来市场中获得持续增长与竞争优势。