Loro Piana的“百年一触”，是触得到的卓越价值观

3月22日，Loro Piana首个品牌展览“百年一触，Loro Piana 的世纪之旅”（If You Know, You Know. Loro Piana’s Quest for Excellence）在上海浦东美术馆开幕，Loro Piana也成为首个在浦东美术馆举办展览的国际奢侈品品牌。

因此，这场展览对于Loro Piana的重要性可能要高于其他一些同样在中国举办展览的品牌。对于在向外输出层面上一贯克制内敛的Loro Piana而言，虽然过去它已经凭借超越潮流的永恒风格吸引了一批了解品牌的忠实用户，但此次展览却是它第一次如此全方位地向大众展示自己的历史传承，所以这也凸显出品牌的真诚。

毕竟要在一个有限的展览空间中全方位且毫无保留地展现出品牌的百年历程，本就是一件极具挑战性的工作，这既需要品牌能够理清自己想要借由展览传递给大众的核心信息是什么，也十分考验品牌对不同维度上的内容信息的概括总结能力。

但Loro Piana做到了，它让观众看到了一场展览背后的品牌世纪之旅和成功的要诀。

展览由策展人Judith Clark操刀，她将感官体验加入到整体的叙事框架里，以此让观众能够在亲身体验与互动中，理解Loro Piana成功的本质。展览除了向观众全面展示品牌的百年发展历程之外，其更想要传递的信息是让观众在展览探索过程中，看到其在面料技术上面的持续创新、对工艺和品质的不懈追求以及在全球对话中所担当的角色。

对此，展览展出了许多档案资料以及打破公众对品牌固有认知的展品，比如第一个展厅就通过艺术品、文献和历史照片讲述了品牌的诞生，随后分布在不同展厅中的33个时装造型，则是策展人委托不同设计师为展览创作的特别设计，它们用有别于品牌经典优雅风格的廓形结构，来表现Loro Piana面料的可塑性以及在不同材质上面的丰富经验。

而在感官体验部分，展览空间的用料材质在不同空间主题中都进行了相应的调整，比如展厅墙壁的亚麻织物、被羊绒包裹的扶手以及铺满Cashfur面料的走廊，都是为了呼应展览那句“If you know，you know”的主题标语，即只有通过触摸才能真正感知品牌的优良品质，观众在被鼓励触摸的过程中，便能最直观地感受到品牌对于品质的承诺。

总体来看，Loro Piana和Judith Clark共同完成了一次相当完美的展览策划，二者将一个品牌的百年历史的发展进程、丰富的纺织传统以及创新能力，浓缩在一个有限空间中，同时还要让整体叙事足够完整和流畅，这考验的不仅是品牌的归纳总结和梳理重点的能力，更是其对自身叙事重点的再次校准。

在近年来的奢侈品牌竞争格局中，Loro Piana从来都不算是最活跃的那一个。但此次品牌首展能够如此完整系统地给中国观众带来极致的感知体验，背后原因除了品牌和策展人条理清晰的叙事逻辑之外，更重要的是它拥有足够丰富的内容可以展示给观众。

在大众认知中，Loro Piana如今爆发式的增长主要得益于所谓“静奢”风潮的推动，但通过梳理可以发现，Loro Piana的“爆发”并不是单纯受到潮流趋势的推动，更主要的原因是它长达一个世纪的沉淀和坚守。

1924年，Pietro Loro Piana创立了同名公司Ing.Loro Piana&C.，这便是如今Loro Piana品牌的前身。20世纪40年代，Pietro的侄子Franco Loro Piana接过公司领导权，随后在1980年，Franco的两个儿子Sergio和Pier Luigi Loro Piana从父亲手中接过公司，并开始把公司业务范围扩展到时装配饰领域。

由此，Loro Piana正式完成了一个从奢侈面料商到综合性奢侈品牌的转变。

对卓越品质的追求也体现在展览之中。在第三个展厅里，十套风格各异的时装造型与其所采用的材质原产地信息结合在一起，羊绒、骆马绒、丹宁牛仔、美利奴羊毛和亚麻这五种稀有纤维及其对应的原产地中国、安第斯山脉、日本、新西兰和法国的地理信息被制作成了地理书上常见的等高线模型景观摆放在人台前方。

谈及如今的Loro Piana，其代表性标签已不仅是羊绒，展览中系统且具体的呈现有助打破大众对“Loro Piana等于羊绒”的固有认知，让大家看到它在其他优质纤维材料上面的丰富经验以及能够熟练运用这些材质制作优质产品的能力，从而看到更完整的品牌形象。

而对于融合传统与创新的追求则体现在品牌围绕着面料材质而展开的探索过程，在这个过程中，对品质的坚持是品牌“传统”的一面，而对工艺的创新和对新材质的挖掘，则是品牌“创新”的一面。

2015年，品牌推出了有着轻盈顺滑质感的精品羊毛面料“The Gift of Kings® 国王的礼物”。这一材质来自品牌联合澳大利亚、新西兰的养殖户共同筛选培育的美利奴绵羊，其纤维平均直径仅为12微米。而在故乡意大利，品牌还重新发现了名为“Sopra Visso”的传统羊毛，其来源于濒临灭绝的Sopravissana绵羊，随后品牌便开展了对这一古老物种的保护工作，而Sopra Visso传统羊毛也进入到品牌的“纤维素材库”中。

在今年，品牌还推出了Royal Lightness面料。Royal Lightness既是纱线也是面料，前者由Mulberry桑蚕丝与美利奴羊毛混合而成，后者则由Mulberry桑蚕丝与羊绒混纺而成。虽然成分有些许不同，但二者都拥有轻盈质地和散发着细微光泽。Royal Lightness材质是由内部专门团队在意大利的Roccapietra和Quarona工厂中，经长期研究、筛选和加工，耗时两年才研发出来的。

由于三种纤维都极其纤细，因此品牌还开发出了一套独特且繁复的纺织工艺，比如在只有少数意大利专业手工坊才能生产出的Royal Lightness面料中，Loro Piana就重现了“折缝线迹”这项罕见的古老手工技术，其完全采用针线手工完成，从而确保成品服装的内外两层均可呈现出平滑完美的效果。

此外，Loro Piana还开创性地将石墨烯与羊毛和羊绒结合，从而研发出兼具舒适性和机能性的新型面料。2013年，品牌收购了拥有150年历史的亚麻行业领先公司Solbiati，二者共同研发出了1公斤纱线可延展百余公里的优质亚麻面料。2015年，Loro Piana还成立了内部学院Accademia dei Mestieri，其旨在培育新的手工艺人，以保持公司一贯的创新精神和对品质传统的传承。

值得一提的是，当年Loro Piana开辟成衣配饰业务的契机也是为了向业界展示自家面料的优秀性能，而正是在开发成衣配饰产品的过程中，它也得以根据市场反馈和实际生产的经验不断地对面料工艺进行创新。

坚守这种价值观既是Loro Piana成功的关键之一，也是它对自身历史文化的一种尊重和传承，因为作为一个从面料商发展而来的奢侈品牌，它需要保持这种对卓越品质的追求才能不断地保持自己的竞争优势，从而让自己的品牌理念更具说服力。

如果不是借由展览对这些细节进行完整呈现，大众其实很难在日常接触品牌的过程中看到Loro Piana这一丰富多面的价值观。所以对于品牌来说，这次展览也成为其刷新大众认知、建立更全面品牌形象的重要方式。

贝恩公司资深全球合伙人Federica Levato在其全球奢侈品研究报告中也曾指出，在当前的市场环境下，品牌需要重新强调其价值主张，这样才能持续吸引金字塔顶级客群，所以从这点来看，利用展览来强化认知也是Loro Piana在接下来的市场环境中，持续抢占用户心智和巩固品牌长期价值的关键举措。

Loro Piana另一个成功的关键在于它能够精准地把握时代需求，用低调的设计理念和跨越时尚周期的风格语言，与用户产生持久的共鸣。

自品牌开启成衣配饰业务起，它便将对卓越品质的追求贯穿始终，而且颇令人感到意外的是，在成为如今所谓“静奢风”的代表品牌之前，Loro Piana在行业中的标签其实是“品质”和“性能”，这与现在大家对它的认知有不小的出入。在展览中，品牌就展出了如Traveller、Roadster、Winter Voyager和Defender等经典外套系列，它们无不体现了不同时代富裕阶层的生活方式和着装需求。

能够时刻回应用户需求的关键在于Loro Piana懂它的用户想要什么，这要归功于品牌家族成员从日常生活中汲取灵感的能力，比如热爱马术、帆船和滑雪的Sergio Loro Piana就从自己的运动经验中获得启发，先后带领品牌研发出了Horsey® 外套以及Storm System®系列成衣，它们不仅拥有出色的功能性以满足运动需求，同时还兼具舒适性和优雅的风格美学，品牌也因此广受富裕人群的信赖。

如今这一能力已经成为品牌的产品设计理念——为用户提供美观且质量上乘的产品，同时满足日常生活的实用需求以及确保产品的经久耐穿。虽然Loro Piana从未任命过明星创意总监，但依靠这一理念，品牌依旧推出了许多经典单品。时至今日，这些单品仍旧吸引着它的忠实用户。

虽然在疫情前奢侈品行业疯涨的那几年，坚持这种理念的Loro Piana显得有些格格不入，但却也是因此定义了其在奢侈品世界中的独特地位，而后到了如今的后疫情时代，在全球宏观经济环境动荡的背景之下，富裕消费者开始从注重外在转向追求内在，并且更青睐高品质、拥有永恒优雅风格的设计，Loro Piana的沉淀也因此迎来了爆发的一刻。

不过坚持这种产品理念并不意味着品牌只会回应现有客群的需求，Loro Piana也和其他奢侈品牌一样，面临着市场环境变化、消费主体年轻化、消费者需求更迭加速等问题，但在应对这些问题的时候，Loro Piana所采取的策略却依旧遵循了它的价值观和产品理念。

比如在去年，它分别与运动品牌New Balance、意大利时尚运动品牌ROA推出了联名系列。表面上看，品牌似乎是为了迎合当下在年轻消费者中相当受欢迎的“Gorpcore”运动风潮，但实则不然，因为从最终的合作系列成果来看，无论是运用了Loro Piana羊绒材质的New Balance 990V6联名款跑鞋，还是融入了户外机能风的ROA登山鞋，都符合了品牌长期对产品功能性与舒适性的追求，并且联名产品的风格也与Loro Piana的调性高度契合。

我们确实很难想象一个被贴上“静奢”标签的奢侈品牌会和像ROA这样仅在小众圈层拥有影响力、风格前卫先锋的品牌走到一起，但别忘了，Loro Piana自成立以来，就一直与自然、优质纤维原料以及用户进行着深度沟通，在这一过程中，功能和品质始终是它的最大竞争力。

比如前文所述的品牌独家专利技术Storm System®，就一举颠覆了奢侈品行业的传统认知。Storm System®技术可以让天然羊毛材质的外套拥有防水防风性能，这无疑丰富了奢侈品服装的应用场景，消费者同样也可以穿着有着优雅风格、不再“娇气”的羊绒外套去进行各种户外活动。

不可否认，以往低调的Loro Piana开启跨界合作，是为了抢夺年轻消费者注意力，但就像主流社交媒体如TikTok和小红书，以及多个市场分析机构所共同指向的趋势那般，如今以年轻人为主导的奢侈品用户，正越来越偏向于选择风格内敛低调的奢侈品牌，Loro Piana已成为他们的首选之一。因此为了把握住这种由受众主体变化带来的消费需求变化，品牌也就需要变得“不那么安静”，这本质上也延续了其品牌价值观对于创新的坚持。

不过虽被公认为“静奢”典范，但Loro Piana从来不想被归入为“安静”的那一类。

LVMH集团董事长Bernard Arnault长子、Loro Piana主席Antonie Arnault此前在接受《Vogue》采访时就曾对品牌成为“安静奢华”代名词做出过评价，他说到：“我不认为 Loro Piana是一个安静的品牌，相反它是一个不断创新的品牌。无论是在线下还是线上，我们都在进行着很多市场活动。如果你走进门店，你就会发现它是一个活力满满的品牌。因此对我来说，‘安静’ 是 ‘无聊’ 的同义词，但Loro Piana可一点也不无聊。”

所以与其说“静奢”风推动了品牌，不如说是它在发展进程逐渐丰满了品牌的性格，令其有伴随着时代变化和趋势更迭而实现跃升的潜力，进而成为当前奢侈品行业中少有的能够实现逆势增长的品牌，也是Bernard Arnault在财报会议中会单独提出来进行表扬的集团尖子生。

在展览的最后部分，品牌用相对抽象的方式讲述了品牌在东西方交流中所扮演的角色。那幅选自中国艺术家、思想家邱志杰作品《寰宇全图》系列中的一幅六米长虚构画作，画面中对古往今来中国文化交流的描绘，某种意义上也象征着Loro Piana在世界各地寻找优质原材料时，所承担的在文化交流、生态保护和商业发展这些议题上的不同角色。

事实上，Loro Piana与中国产生联系早在1980年代就开始了。彼时Pier Luigi Loro Piana首次到访中国，一年后便在北京建立起了其在中国的首个材料实验室，随后品牌开始在内蒙古阿拉善山区采购拥有柔软质地和触感极佳的Baby Cashmere小山羊绒，并在2008年将其引入到自己的面料和服装生产线中。

2015年，Loro Piana设立“优质羊绒大奖”，旨在表彰中国牧民为培育和生产优质羊绒所做出的努力。在展览正式开幕的前一天，品牌也在浦东美术馆举办了第九届和第十届双重大奖的颁奖礼，其中共有12位来自内蒙古鄂尔多斯市鄂托克旗的牧民获得该奖。得益于中国牧民的付出和传承，Loro Piana才能从最优质的纤维开始，创造出触感极佳的羊绒和Baby Cashmere小山羊绒杰作。

不惜成本和时间，从中国内蒙古进行采购，并对牧民进行扶持，这种长期合作关系也确保了它能够维持其面料纤维的优秀品质。同时，这种负责任的做法，也体现了一个具有国际视野的奢侈品牌所应具备的可持续发展价值观——即因Baby Cashmere羊绒而高筑自己的护城河，但同时又因为Baby Cashmere羊绒而对牧民、牧区展现出极高的善意，再用自身的发展来反哺前者。

除了中国，品牌在澳大利亚、新西兰、意大利、蒙古、秘鲁等原料产地中，也都与当地的社区建立了长期合作关系，通过负责任的采购和生产方式，在为当地带去经济效益的同时，保护了自然物种和当地生态。

从把中国成为其重要的羊绒产地到通过实际行动回馈内蒙古的牧民群体，再到在商业层面上对中国市场的押注，这无疑就是当代奢侈品牌参与全球化进程的最直接体现。无论是购买Loro Piana产品的人，还是通过“静奢风”接触到品牌的人，抑或是为品牌提供优质羊绒的牧民，他们实际上都共同构成了Loro Piana的品牌宇宙，参与到了一个奢侈品牌作为商业和创新共同体的系统之中。

将上海选为品牌首展的首个举办地，不仅展现了品牌对中国的信心，更如前文所言，是Loro Piana对自身战略重点的再次校准。在中国消费者表现出对品牌更大兴趣和认可之际，举办这场展览，将有助于加深和丰富中国消费者对品牌的认知，从而巩固品牌的发展势头。

梳理至此，我们也对展览标题的“百年一触”的“触”有了更深的理解——那是Loro Piana成功的三个关键，价值观，低调的设计理念和风格，以及在全球对话中所扮演的角色与担当。

当其他品牌困于创意枯竭、过度追求规模化扩张之时，Loro Piana坚持的长期主义优势便更加凸显出来。尤其是在当下的市场环境中，这种品牌特性将更加吸引高净值人群和契合当下的消费趋势。坚守自己的文化传承、价值观、工艺传统和对客户的承诺，Loro Piana在市场中建立起了独一无二的形象和定位。它用一个世纪的发展历程证明了，只有经得起时间和时代考验的品质，才能成就永恒的奢侈品牌。