一笔9亿美元的“意外之财”还不够，但耐克离翻盘又近了一步

在发布第四财季财报之前，耐克的股价已经来到了11年低点附近。

它所面临的困境，在投资界、竞争者们和消费者眼中，都显而易见。

老对手adidas正强势介入它以往存在断层式领先优势的领域，On昂跑、Hoka、Salomon等新锐品牌则试图切断Nike的后路；北美消费遭遇通胀压力、中国市场则有本土品牌崛起和新兴品牌让竞争加剧；前任CEO只注重直营渠道的策略已被证实失误，产品创新力不足导致品牌吸引力下降……需要耐克必须攻克的难题实在不少。

而就最新的财报数据来看，耐克确实扭转了一些颓势。

其中，耐克第四季度总营收和调整后的每股收益均好于市场预期，此前市场预期耐克的当季营收为108.5亿美元，每股收益则为0.13美元。此外，耐克管理层在财报会议上还指出，本季度耐克的去库存进程取得显著成果，其报告期内的库存量实现了双位数下降。

这些关键数据透露出耐克的利润表现已经出现了修复信号。尽管第四季度的营收表现仍逊于上财年同期水平，但把这份财报数据放在宏观环境中来看，其实并不算差，因为该季度的全球多地市场正因为中东地区局势紧张而引发了明显的通胀升温，消费者支出意愿和信心明显受到压制，导致许多时尚运动和奢侈品公司在今年上半年普遍表现不佳。所以当盈利指标出现回升信号的时候，市场反而巩固了它们对耐克的长期信心。

纽约投行Oppenheimer在耐克财报发布前夕也向投资者打了一剂预防针，表示耐克本季度的营收表现将因为宏观压力而继续录得下滑，同时该机构也指出，2026年将成为耐克的重组之年。

再看财报图表的各地区市场和渠道的营收信息。

从收入结构来看，全年批发业务收入在经历多年压缩后重新恢复增长，说明品牌正在通过批发网络重新强化市场覆盖与库存流转效率。直营业务则有所下降，其原因主要有两个：其一是品牌数字业务同比下降12%，其二是自营门店收入下降4%，这反映实体直营零售在客流与坪效层面仍面临压力。

而从地区市场来看，北美市场依旧是耐克营收最稳定且最具支撑力的一个，而且耐克的全品类产品在北美市场几乎都录得了增长。

欧洲、中东与非洲市场表现则相对稳定，服饰成为该市场少数仍具显著增长动力的品类，但鞋类表现明显承压；亚洲太平洋与拉美市场全年营收则基本持平。

和北美一样，在耐克总营收中占据重要位置的大中华市场，依旧表现疲弱，并成为拖累耐克整体国际业务表现的重要因素。从品类拆分来看，耐克核心的鞋类业务营收下滑最为显著，服饰品类和器材业务均出现下跌。

不过值得注意的是，耐克近一年大力推进产品创新的跑步业务在大中华市场却收获了中个位数增长，并且足球和网球业务也实现了高达两位数的增长。

从大中华市场各个品类业务的分化表现来看，耐克主品类的受挫，尤其是体量最大的鞋类业务疲软，反映出在中国本土运动品牌崛起与消费趋于理性的双重夹击下，其在大中华市场的吸引力和影响力正面临严峻挑战。过去以经典款驱动营收的模式逐渐失灵，而这也倒逼着耐克逐渐强化自己在中国市场的本土化营销和产品创新。

在本季度中，耐克持续强化其在中国篮球市场的影响力，通过耐高赛事、运动员资源与创新产品矩阵，协同推动篮球运动、社群文化以及新生代生活方式的深度融合，强化与年轻消费者的情感连接。产品上，耐克围绕着“耐高”这一本土篮球时刻，发布了专为耐高赛事打造的“超新星”系列，包括G.T. Cut 4 CHBL EP、Sabrina 3 CHBL EP和G.T. Future CHBL EP等多款鞋款，此外耐克还将中国传统的金镶玉工艺融入到Kobe 3 Low “CHBL” 中。

相比之下，跑步、足球与网球等细分领域的增长则是耐克的重要转机。它表明大中华区的运动消费并未真正消失，而是转向了更硬核的专业功能性与垂直生活方式。

跑步业务的中个位数增长证明其产品创新战略在硬核跑圈开始见效，其在本季度推出的飞马Pegasus 42就因为全面升级的结构设计而在推进感、舒适度方面都有了显著提升，所以也得到了大量消费者的热烈追捧；足球一方面受益于世界杯所带来的曝光效应，另一方面也受益于耐克在中国本土足球赛事中越来越强的存在感，而网球业务的增长，则精准切中了当下中产及年轻一代高黏性、强社交的垂直运动风潮。

此外，耐克在今年2月高调官宣的ACG品牌新定位和发展战略，也在中国市场稳步推进中。全球首家ACG大本营已经在3月于北京三里屯太古里开业，同时ACG还在中国开展了多项越野跑赛事，从而将营销活动转化为极端环境下的性能验证。

这些举措透露出，耐克在大中华区实际上已经在逐步告别过去的粗放型泛潮流扩张，转而专注于深耕专业运动基本盘、加速硬核科技创新以及强化与本土消费者的联系，这些动作在当下可能不会出现立竿见影的效果，但从长期来看，却会是它在大中华市场实现触底反弹的唯一解。

耐克集团总裁兼首席执行官Elliott Hill在财报会议上强调，大中华区市场仍具有长期增长潜力，而且对于耐克来说依旧是至关重要的市场，“耐克正在中国市场推进全面重塑，并回归运动精神与产品创新，以更本土化的方式打造产品，并构建更聚焦区域市场的本土化运营体系。与此同时，耐克也在重塑中国市场运营模式，携手合作伙伴，评估并探索新路径以加速回归增长，从而进一步提升品牌价值、加深品牌与本土文化的连接；同时打造线上线下一体化的无缝体验，更快速地响应中国消费者不断变化的需求。”

从各个品牌业务来看，耐克主品牌收入基本持平，维持住了增长韧性。与之形成鲜明对比的是Converse，其营收继续录得大幅下滑，这显示该品牌在全球范围内仍未找到有效的增长支点。

近两年Converse业绩的深度下滑，且陷入过度依赖经典款的创新瓶颈，叠加耐克自身计提的3亿美元重组裁员开支，已经引发了资本市场对其割肉剥离Converse业务的合理猜想。不过这一传闻已经被耐克坚决否认，Elliott Hill强调匡威是连接青年文化与街头时尚的重要纽带。

对当前的耐克而言，保留Converse意味着保留了在集团在潮流休闲领域的护城河与年轻心智，某种意义上来说，这不仅是一种保留战略跳板的自救措施，更是在向外界传递“Win Now战略”的重塑信心，其表明耐克更倾向于通过更换管理层、清理库存、加速产品创新和重构渠道来主导Converse的V型反弹，而非将其出售给竞争对手。

本季财报最引人注目的是一笔近9.86亿美元的关税预期退款。美国最高法院裁定前特朗普政府的多项全球关税政策无效后，耐克确认了这笔IEEPA关税的回收可能性。这笔一次性收益贡献了每股0.52美元，约占报告EPS 0.72美元的72%。剔除关税退回的0.52美元收益后的EPS为0.2美元，仍高出市场预期，同时期内毛利率也因此增长了8.9%至49.2%。

对于新季度，即将离任的CFO Matt Friend表示，耐克对产品去库存的举措仍然面临挑战，Elliott Hill也指出经营收入面临着来自宏观环境的不利因素。

耐克2026财年虽面临营收逆风，但其盈利能力的逆势增长和渠道修复释放出强烈的转型积极信号。批发渠道的收入增长表明耐克正成功修复与零售商的关系并夺回货架优势，有效对冲了直营数字端的疲软。此外，北美大本营的稳固增长抵消了海外市场的下滑，且大中华区等市场在跑步创新、足球、网球等专业细分领域的爆发，充分验证了耐克重回“专业运动”战略的阶段性成效与品牌韧性。

眼下，美加墨世界杯正在如火如荼地进行中，耐克凭借着明星球员对自家产品的上身演绎，正获得预期中的海量曝光，这无疑是会对它接下来的市场表现产生积极影响。

距离这家行业巨头完全掉头还有很长的路要走，但耐克的优势就在于总是展望更长远，因为它想赢的是下一个时代。

而在财报发布之后的7月1日美股交易中，耐克每股股价上涨超过了4%，这也显示出投资者对其前复苏之路的信心。