联名的下半场：FILA如何让合作沉淀为品牌资产？

在“联名”已经成为品牌们年度计划中的常驻嘉宾，一个值得追问的问题开始浮现：当联名本身不再稀缺，品牌如何让它不只是一次热点事件，而真正沉淀为品牌资产的长期积累？

过去几年，时尚运动品牌联名官宣频率在持续攀升。街头艺术家、动画IP、博物馆馆藏文物、顶级跑车、奢华酒店……在火热的户外运动领域中，为了帮助品牌更有效率地破圈，抢占消费者们心中的一席之地，“联名”已经从加分项变成了必选项。这让市场开始对“联名合作”的态度开始变得习以为常，除了发布时的一过性热闹，联名合作不再能为消费者留下印象，也无法为品牌带来更多加持。

在这样的背景下，FILA最近携手浦东美术馆发布的FILA MILANO莫兰迪联名系列，就带来了一个很有拆解价值的案例。

6月17日，浦东美术馆年度艺术大展“乔治·莫兰迪：独白”正式启幕。

这场展览汇聚了全球30多家重要机构与收藏家的珍藏，现场展出超200件珍贵展品，包含140余件莫兰迪大师真迹，其中120多件作品是首次在中国亮相。在展览开幕的同时，FILA也与浦东美术馆一同，发布了FILA MILANO莫兰迪联名系列。

浦东美术馆年度艺术大展“乔治·莫兰迪：独白”

浦东美术馆年度艺术大展“乔治·莫兰迪：独白”

本次合作的关键，并不只是一次来自意大利的百年品牌与百年巨匠的简单相遇，而在于美学层面的契合。

莫兰迪一生只画瓶罐与风景，以极简构图、低饱和色调著称。他在喧嚣中保持内心沉静的艺术内核，与FILA MILANO“高智运动、静奢优雅”的品牌调性形成了呼应。美学思考的共振，让莫兰迪的美学语言并没有采取“直接印在衣服上”的方式，而是被转化为设计的内在逻辑。

尽管双方相当契合，可选择与莫兰迪而非大众流量IP合作，也依旧让这个系列在当下的联名环境中显得颇为“反直觉”：莫兰迪在大众层面的认知度远不及流量明星，人们可能知道“莫兰迪色”，但并不知道莫兰迪是一位伟大的意大利艺术家。

但在FILA看来，流量与热度并不是“成功的联名”的唯一评估标准。FILA大中华区市场副总裁Jeremy Jiang对ConCall表示：“与其追逐短期流量热度，不如找到真正与品牌精神相通、能建立长期情感共鸣的合作对象。”

为了能够更好地呈现本次合作，FILA还与GLASS合作，邀请演员、歌手、画家李心洁，专门为莫兰迪系列拍摄了一支短片。

与此同时，本次合作不仅包括成人服装，同步上线的还有FILA KIDS BIELLA莫兰迪系列，以及限定联名丝巾。这意味着：FILA正在通过一次联名，同时完成品牌审美在成人线与儿童线的同步输出，让品牌所倡导的优雅生活方式，通过产品实现跨越代际的延展。

在Jeremy看来，本次合作并不是一次简单的跨界，而是ONE FILA战略下“运动致美”理念的一次具象化落地。对于FILA来说，好的联名从不是Logo的简单叠加，而是两个美学精神的深度融合与转化。“不单单只是在审美上的融合和商品上的落地，更重要的是用两个相同的理念共同去影响我们的核心受众，把美学变成他们生活的一部分。”

如果将时间线从本次联名放大到FILA近年来活跃的跨界轨迹，就能够看到一条清晰的艺术文化线索：从莫奈、卢梭、蓬皮杜、V&A，到梵高、马蒂斯，再到本次的莫兰迪，FILA持续与多元艺术形态展开对话，为品牌注入不同的艺术调性和文化底蕴，夯实品牌在“运动时尚”领域的审美话语权。

从品牌文化叙事的角度来看，这条与艺术大师们同行的联名之路，并非零散的营销动作堆叠，而是ONE FILA战略中“运动致美”理念的持续输出。

回溯FILA与这些艺术大师、IP的合作，细致观察系列中的产品，就可以发现一个共同特征：每一次联名，FILA都不会简单地照搬艺术家们最广为人知的元素，而是从艺术家的美学系统中提取与品牌气质相契合的部分，将其转化为可延续的设计语言。莫奈的色彩逻辑、梵高的笔触张力、马蒂斯的线条语言，都被FILA以“运动时尚”为创意主线进行重新编码。

杨幂演绎FILA x V&A博物馆联名系列

高圆圆演绎FILA x 莫奈联名系列

FILA x 蓬皮杜联名系列

在这些合作与积累中，FILA逐步将艺术大师的美学思考转化融合，成为能够在品牌的发展过程中被持续调用、迭代、深化的底层创意逻辑。如此别具一格的联名思路，让FILA成功将联名合作从“营销动作”转化为“品牌投资”——每一次联名合作都不仅仅是一次独立的品牌营销事件，也不会只是作为一次性的营销素材被消耗。

持续演进的不仅仅是FILA的美学系统。过去几年，FILA一直都在通过设计、材质、场景的持续迭代，引领时尚生活方式潮流——这种进化被FILA称为“品牌叠新”。

作为品牌的高端系列，FILA MILANO正是品牌叠新的范例。围绕着“流动的都市”这一主题，FILA MILANO在色彩、剪裁、面料等角度持续升级，将“运动致美”的抽象品牌哲学，用消费者看得到、摸得到的方式进行呈现。回溯品牌近一年的新品发布就能够发现，每一次上新都是品牌在同一个美学坐标系里的持续推进。

今年3月，FILA于米兰时装周发布了FILA MILANO高级运动时装系列

今年3月，FILA于米兰时装周发布了FILA MILANO高级运动时装系列

今年3月，FILA于米兰时装周发布了FILA MILANO高级运动时装系列

更深一层看，FILA也在用“审美”重新定义高端运动品牌的门槛。在传统运动品牌语境中，“高端”往往意味着更贵的价格、更高科技的面料、更硬核的使用场景。对于FILA来说，在此基础之上，“高端”品牌还应该拥有一以贯之、持续的审美输出能力，并且在不同产品线上都能保持一致的审美水准。这种稳定性本身，就是一种品牌门槛。

莫兰迪色系在时尚、家居领域的持续走红，背后映射是消费者对“安静的力量”“不张扬的质感”的集体倾向。这种审美变化反映了一种消费心态的转变：当消费观念更加成熟、内核也更加稳定，追求长期主义的消费者们开始从“拥有更多”转向“拥有更适合”。

FILA的核心人群正是这样一群人，尤其是其中的都市高智女性。正如Jeremy所说，FILA MILANO系列始终期待吸引对品质与审美有追求的当代都市人群，TA们不仅有审美判断力，对质感以及设计更有自己的标准。这群人需要的不是一件堆叠Logo“一看就很贵”的衣服，而是一件能够表达自我审美、适配多场景“穿上后很像我”的衣服。“高智运动风”正是FILA回应它的核心人群的答卷，或者说是双方的共同奔赴。

FILA MILANO与莫兰迪的合作系列恰好匹配了这种需求。色彩柔和、剪裁利落、面料高级，这些特征叠加在一起，带来了一种不费力的优雅感。不需要耗费过多心神打理、搭配，也不需要特定场合才能穿着，而是可以自然融入日常生活：既能穿进美术馆，也能穿进健身房，还能融入日常通勤。现代都市消费者在不同场景之间的切换频率远高于过去，一套能够穿越场景的穿搭系统，比一件只为特定场合准备的“战袍”更具实用价值。

这也是为什么本次的联名系列在FILA MILANO“流动的都市”主题中，加入“行走的独白”的原因。Jeremy解释道：“‘流动的都市’讲的是场景——都市人在一天之中不断切换空间，穿着需要跟着变换；‘行走的独白’讲的则是心境——在忙碌的都市中，我们期望消费者能保持和自己的对话。在这样的对话中，人才能真正找到自己想要的东西，这样才能走得更远，看得更清。”

这两个概念的融合，呼应了莫兰迪艺术的内核——在喧嚣中保持内心沉静，也将FILA对当代消费者生活态度变化的敏锐觉察淋漓尽致地呈现。“当消费者穿着这个系列时，TA们不仅是在穿一件衣服，而是在用衣着完成一场属于自己的独白，在流动中找到属于自己的节奏和力量。”

莫兰迪系列不是凭空创造的需求，而是对FILA原点人群审美变迁的精准回应。FILA选择携手浦东美术馆呈现这次联名，也正是因为意识到：当目标消费者正在从美术馆里获取审美养分时，品牌出现在美术馆本身就是一种同频的信号。这次合作只是证明了一个朴素的道理——真正打动消费者的，不是更响亮的声音，而是更懂TA们需求的设计。

莫兰迪终其一生在画瓶罐，却让无数人看到了安静的力量。此次联名，FILA所做的正与这位艺术大师平和的笔触一样——选择一条更安静但更持久的路径，让艺术赋能品牌，用审美积累文化资本，借由一场不喧哗的合作，让“运动致美”有了可以被感知的形态。这也正是ONE FILA战略长期主义思维的体现。

从ONE FILA战略的视角来看，联名的价值在于它如何服务于品牌资产的长期构建。如果每一次联名都能在品牌的美学坐标系上留下一个可延续的标记，那么经过数年积累，这些标记就自然而然地串联起了一条无法被快速复制的审美护城河。

与此前的艺术大师联名一样，莫兰迪联名系列也是这一思路下的结晶——它不以短期声量作为主要衡量标准，而以是否真正有益于品牌审美话语权的确立、文化资本的累积作为判断依据。对于FILA来说，“联名”并非获取一时热闹的工具，它追求的是每增加一次联名，品牌在目标人群心中的定位就清晰一分。

回到本次莫兰迪联名本身。从美学的共鸣碰撞，到产品语言的内化，再到美术馆空间的叙事落地，FILA成功地让抽象的品牌理念，落地成为消费者看得到、摸得到，也能够穿在身上的产品。“联名”也不再是品牌保持活跃的营销事件，而成为品牌叙事蝶变的有机组成部分。

当联名不再只是声量的放大器，而成为战略的加速器，FILA便在这场关于“高端时尚运动与生活方式定义权”的长期竞争中，找到了属于自己的节奏。

在这个流量主导的时代，这或许是一种更扎实的能力：不急于一时的声量，而是耐心地把品牌的审美话语权，一点一点地建立起来。当消费者为一件FILA莫兰迪联名系列买单时，TA们购买的不仅是一件衣服，而是一整套关于审美认同的共识——这种共识的建立需要时间，但一旦形成，便是最难以被撼动的品牌壁垒。