一双“旧鞋”迎来了带着“中国”字头的新时代

Golden Goose正式迎来新的控股股东。

6月24日，Golden Goose宣布，红杉中国（HSG）已完成对品牌多数股权的收购，成为新的控股股东。与此同时，全球主权投资机构淡马锡（Temasek）及其子公司True Light Capital则以少数股东身份共同参与红杉中国的投资，Golden Goose原控股股东Permira则保留战略性少数股权，继续参与品牌的长期发展。

至此，这家意大利著名奢华鞋履品牌可以在某种程度上被笼统视作“中国系公司”了。

其实早在去年12月，这项交易便已被公开宣布，彼时市场对Golden Goose的整体估值约为25亿欧元，约合206亿元人民币。如今，在完成监管审批后，交易正式落地，但交易涉及各方都没有对最终成交金额进行披露，这也让Golden Goose的最终、最新身价暂时成谜。

在股权结构调整的同时，Golden Goose的管理层亦迎来重要变化：曾带领Gucci实现历史性增长的著名时尚职业经理人Marco Bizzarri空降而来，正式出任集团非执行董事长并负责长期战略规划与全球资源整合，现任首席执行官Silvio Campara则继续留任并负责品牌日常运营。

对此，Silvio Campara表示：“今天标志着Golden Goose开启了令人兴奋的新篇章。红杉中国控股、淡马锡的加入将帮助品牌进一步加速国际化发展和创新能力建设，让Golden Goose触达更多消费者。”

对于Permira而言，这个交易意味完成阶段性任务后的成功交棒。该机构于2020年以约13亿欧元收购Golden Goose，随后便开始推动品牌完成直营化转型、全球门店扩张以及数字化建设，其间也曾计划推动品牌上市，但最终因为欧洲资本市场环境转弱以及奢侈品行业估值波动，IPO计划被无限期搁置。

在这一背景下，红杉中国的加入，也标志着Golden Goose在冲击上市之外又多了一种发展的可能性。

对红杉中国而言，控股Golden Goose，显示出它对投资国际时尚品牌的喜好开始从“押趋势”转向“接管成熟品牌”的长期管理——这也更符合其本身从风险投资基金向企业全生命周期综合性投资平台的成长。

过去几年，红杉中国曾先后投资法国设计师品牌AMI、韩国时尚品牌WE11DONE以及挪威生活方式品牌Holzweiler等。

相比这些成长型品牌，Golden Goose显然是一家已经完成全球化布局、拥有成熟零售网络和稳定盈利能力的国际奢侈品牌。对红杉中国而言，在这样的品牌里当家做主，也是一次全新的体验。

而在外界看来，收购一个成熟品牌的投资回报率也要比培育成长型品牌更高，并且就品牌的发展情况来看，Golden Goose也确实具备有穿越行业周期的增长动力，因此市场对于红杉中国控股Golden Goose普遍持积极态度。

根据品牌最新的财报数据显示，Golden Goose的年营收已从2020财年的2.66亿欧元增长至2025财年的7.34亿欧元，五年间增长近三倍。进入2026年后，其增长势头依然延续，品牌第一季度营收达到1.732亿欧元，涨幅为10%。

在全球奢侈品行业普遍面临需求放缓的大背景下，Golden Goose仍能维持双位数增长，进一步凸显出它较强的品牌韧性。

作为一个主打鞋履、同时拥有少量服装产品，并且具有奢侈定位的时尚品牌，Golden Goose与运动品牌强调专业性能不同，前者更注重情绪价值与文化叙事，而与传统奢侈品牌相比，它对运动元素的引用又更贴近日常生活方式，因此它更像是运动品牌和奢侈品牌的结合体，既保持时尚性又融入了鞋履产品特别重要的舒适性和机能性。

此外，品牌还通过“共创理念”，邀请消费者参与产品的磨损、定制与修复过程，将一双鞋从单一商品转化为一种可参与、可延展的生活方式体验，从而在高端运动鞋这一高度竞争的品类中，建立起独特的文化深度与用户黏性。

如此一来，Golden Goose得以避免陷入“运动鞋”这一单一品类的内卷竞争中，而是在用将“旧”、“磨损”与个人表达绑定的文化特色，在高端运动鞋这一高度竞争的市场中形成了难以复制的差异化特点，也使其在审美趋于克制、情绪价值被重新重视的当下，具备更强的抗跌性。这一模式也帮助Golden Goose建立起更年轻、更具黏性的消费群体。

此外，Golden Goose在过去六年间也持续推进DTC渠道建设。截至目前，Golden Goose全球门店网络已扩展至232家，直营业务成为增长的重要引擎。

Permira表示，直营体系不仅帮助品牌提升盈利能力，也增强了其获取消费者数据和优化运营效率的能力。从区域市场来看，欧洲、中东及非洲、美洲以及亚太地区均保持增长，其中亚太市场仍被视为未来的重要增长来源。

从交易安排来看，红杉中国选择维持管理层稳定，并通过引入Marco Bizzarri这样的资深奢侈品高管参与治理，而非直接介入创意与产品层面。这一策略，反映出其对时尚品牌文化连续性的重视，也让消费者们可以确定品牌方向并不会发生重大改变。

红杉中国真正的优势在于增长结构的再设计。就AMI品牌来看，在红杉中国的支持下，它进入了高速发展阶段，年销售额从2019年的约3500万欧元增长至2023年的3亿欧元。其中，AMI在中国市场的扩张尤为迅速。截至目前，AMI已在中国开设18家门店，并曾于2023年在苏州举办时装秀，进一步强化其在亚洲市场，特别是在年轻消费者中的品牌影响力。

这一案例也显示出红杉中国在区域扩张与组织搭建方面拥有丰富经验，特别是在中国及亚洲市场。

数据显示，Golden Goose在大中华区已开设超过40家门店，占全球直营店近五分之一，但亚太市场为品牌贡献营收占比为12%。这意味着，Golden Goose在门店密度、单店效率以及品牌渗透率上，仍存在显著提升空间。

接下来，如何在保持品牌文化连续性的前提下，提高大中华区及亚太市场的单店效率、拓展城市覆盖范围、优化直营网络结构，将成为Golden Goose下一阶段增长的关键。

从目前的品牌体量与市场结构来看，Golden Goose面临的并非“是否增长”的问题，而是“如何增长”的问题。在欧美市场已具备较强根基的情况下，品牌下一阶段的核心变量集中在亚洲市场的效率提升与结构优化上。这不仅涉及门店数量的增加，更考验品牌在不同城市层级中的选址策略、直营体系的运营能力与长期节奏控制。

而这些，恰恰是红杉中国最为熟悉、也最可能施展影响力的领域。

如果说上一阶段的Golden Goose证明了“高端运动鞋”这一品类的存在必要，以及文化叙事对于奢侈品增长的推动力，那么在新的股权结构下，它将不再需要向市场证明自己是否能够增长，而是需要证明，这套建立在共创体验、社群文化与个性表达之上的商业模式，能否在更大规模、更复杂的全球市场中持续复制。

对于Golden Goose而言，这或许才是真正的新一轮考验。