除了“一个有情感温度的故事”，我们还能从Gucci Valigeria广告形象大片中看到什么？

当中国消费者已经开始对极尽手段只为展示“产品之美”的营销创意审美疲劳时，Gucci创作总监Sabato De Sarno献出了一个令大家耳目一新的创作。

 

1月4日，Gucci发布了由品牌代言人倪妮和演员张震共同演绎的全新Gucci Valigeria广告形象大片和视频短片。由于这是Sabato De Sarno上任创作总监后指导的第一组全亚洲明星面孔的Gucci Valigeria形象大片，其所受到的业界关注和社交媒体讨论自是必然。

 

从社交媒体上来看，这个广告获得了几乎压倒性的正面好评。

 

短片中，或许是因为某种专属于挚友间的心灵感应，匆忙行走的倪妮和张震在不断上演着重逢和离别的候机大厅中不期相遇，随着两人相视而笑并交换行李袋，接下来将发生的故事在此埋下伏笔。

 

 

延续去年十月发布的Gucci Valigeria形象大片的表演风格——即对现实场景的真实再现，倪妮和张震的行走、坐立和张望都精准还原了旅客的真实状态。松弛不做作的人物形象，配合不加额外修饰的场景和纪实摄影手法，大片整体上营造出了精致而不造作的氛围感，最终人们看到的也就不再是一个旨在单纯展示Gucci Savoy系列产品的广告视觉，而是令人印象深刻、甚至能够唤起怀旧情愫的“街拍”大片。

 

随着Gucci官方微博账号还发布了倪妮和张震在候机厅偶遇时的自拍照，这更进一步模糊了这组短片的商业性质，还让大众“误以为”这就是两个好友真实的相遇场景。

 

 

根据品牌的资料介绍，这一好友偶遇的场景旨在向爱致敬，从而将最珍贵的联结归于互相奔赴的情谊。由此可以看出，尽管这是一次关于“广告形象”的创作，但Sabato De Sarno的重点并不是不厌其精地展示产品，而是“讲一个有情感温度的故事”。

 

与“十月版”大片（由超模Kendall Jenner与歌手Bad Bunny演绎）的不同之处在于，这组大片中倪妮与张震演绎的是真挚友情，这样的情节设定源于二者在现实生活中本就是一对挚友。尽管两组大片中人物关系不同，一脉相承之处是都将现实生活中的情感联系带到镜头前，以自然真实的方式向人们展现旅途中的惊喜与美好。

 

 

在ConCall看来，正是因为大片从灵感创意上就已经具备的真实感、不刻意牵强的情节脚本以及轻松欢乐的氛围，能让Gucci在模糊真实与虚构界限之后，用几近朴实的呈现激发起大家的情绪共鸣。目前在微博上，#Gucci Valigeria旅行世界#的话题阅读量已经突破了1.4亿次，与之相关的#张震倪妮自拍#阅读量也突破了1亿次。

 

将这两组广告大片连接观察不难发现，Sabato De Sarno显然有意打破商业广告以产品为核心的常规导向，转而用“讲一个有情感温度的故事”展现他为Gucci建立的新愿景。

 

在近期发布的Gucci Ancora系列广告大片中，Sabato De Sarno便同样用富有情感温度的视角来展开视觉创意。在Sabato De Sarno爱上时尚之初合作的首位摄影师David Sims的镜头下，五位新晋模特——张嘉慧、Ana、Fadia、Nyajuok和Violet，诠释了美的多样性以及自信态度。这种聚焦于当下生活与女性的真实视角，如实展现了女性多元面貌的真实感，所以也体现了Gucci当下所代表的情绪价值。

 

 

复苏时代，用有真实性基础的情感连接去重新激发人们对它的欲望，才是奢侈品牌营销叙事的更好选择。而深谙Gucci意大利文化背景和经典传统的Sabato De Sarno找到了一个很好的方式去塑造这种“真实性”。

 

正如Sabato De Sarno在去年发布的品牌首秀的灵感簿中所陈述的：这是一个关乎人生乐趣、激情、个性、人群的故事；关乎真实生活；关乎桀骜不羁的魅力；关乎大胆肆意与自信张扬的个性；关乎当下感受和情绪。

 

从字面意义上看，这些关键词都十分符合外界对意大利文化的想象，不矫揉造作也不故作深沉，用真实感受回应当下。放在设计上，就是让时装跳脱出精英阶层的专属性，将其放置在更广大的大众叙事语境中，进而令Gucci的时装重新获得更强大的生命力；放在营销创意上，就是“将现实生活中的情感联系带到镜头前”。

 

Sabato De Sarno并不故作高深，也不陷入陈词滥调和热衷于炫技或是给自己的设计贴标签以强化市场认知。他采取的是简单高效的方式，为的就是能够让人们一看就懂，无论是上述的针对广告视觉的创意还是对品牌时装形象的革新，Sabato De Sarno的直白更显真实，毕竟他如实展示了能够真正存在和服务于现实生活的时装样貌。

 

与此同时，在当下复杂多变的市场环境中，奢侈品的核心客群正对有历史和经典的品牌展现出更大的兴趣，强调品牌自身的高端属性才能打动越来越精明的消费者。随着疫情之后开云集团对Gucci的策略调整，Sabato De Sarno也面对着推动品牌进一步强调自己的高端奢侈属性的任务。

 

事实上，回溯品牌经典传统并不是开云集团为Sabato De Sarno设定的新目标，在他到来之前，集团高层便已经提出了以时尚和永恒产品为主导的双支柱中期战略计划，简而言之就是时尚系列将用创意和创新来强化Gucci时尚引领者的地位，而永恒产品则重申着品牌百年来的经典传承，是它塑造更高端奢侈品牌形象和实现150亿欧元收入目标的基础。

 

对这一策略的执行，不仅体现在Sabato De Sarno对品牌形象的调转，还体现在Gucci对旅行产品业务的强化。除了上文提到的三组广告视觉大片，Gucci在2022年于伦敦Savoy酒店开设了Gucci Valigeria旅行世界限时主题空间，并在当年12月于巴黎圣奥诺雷街开设了品牌首家只发售Gucci Valigeria旅行系列产品的精品店。

 

值得注意的是，Gucci强化旅行产品业务是重申品牌经典传承的举措之一。Gucci品牌创始人Guccio Gucci早年间在伦敦Savoy酒店的工作经历促使他回到意大利佛罗伦萨后，于在1921年开设自己的工坊，首批产品便是他非常熟悉的旅行箱和手提袋等符合当时旅行文化的产品，旅行文化和旅行产品可以说是Gucci的起点。

 

由此可以看出，Gucci想要借由对旅行产品的发力重新让消费者认识到品牌的旅行文化，此举将有助于Gucci“沉淀”为一个真正能够代表意大利时尚且具有深厚文化底蕴的头部奢侈品牌。ConCall此前在《“过去”有什么好？为什么大家都想回去？》一文中曾指出：拥有强大的品牌资产和经典设计/产品，品牌就不用再受困于由设计风格和品牌形象创新带来的周期性增长，从而拥有稳定的增长，而强大的品牌资产又能让品牌大胆地在时尚方面进行创新。

 

目前Gucci和Sabato De Sarno虽还处在磨合期，但从广告视觉创意、新的时装形象，再到业务线的比重调整以及对品牌历史文化的再现可以看出，二者的合作正在渐入佳境。

 

回到所谓真实性，对于Sabato De Sarno来说，在用文字来诠释自己理念的同时，对现实世界的真实描绘也可用来引起来自大众层面的情绪共鸣。无论是广告视觉的松弛感，还是在时装形象上的回归意大利性，又或是用更私人化的创意视角来引导品牌的创意方向，Sabato De Sarno都希望能够把品牌带回到真实世界中，让其再次制造渴望。

 

 

关于未来，或许可以用Sabato De Sarno品牌首秀的主题来概括，那就是“Ancora”。这是一个意大利词语，意为“再次”。使用这个词，是因为Sabato De Sarno想要让人们再次爱上Gucci，再次对Gucci产生渴望，他认为：“Ancora有很多层意涵，它的意思是再次，但它也可以有更私人的意思；它不是指你失去的东西，它是你仍然拥有、但渴望着更多的东西，因为它能让你快乐。”

 

“快乐”意味着能够激发情绪，情绪的激发则能推动品牌无论是在商业还是形象上面的进一步发展，目标清晰的Sabato De Sarno正用自己的表达方式，让Gucci变得更加丰富和立体。