奢侈品市场还会进一步下探？

鉴于LVMH集团旗下品牌的市占率和集团体量，所以它的2023年度财报也备受关注。

某种程度上来说，LVMH集团的财务增长状况足以概括当下的全球奢侈品消费市场趋势。

1月25日，全球最大奢侈品集团LVMH发布截至去年12月31日的全年财报。去年，LVMH集团销售额同比增长9%至创纪录的862亿欧元，超过此前分析师预计的858亿欧元，毛利率为69%，营业利润同比增长8%至228亿欧元，净利润则增长8%至152亿欧元。

在第四季度中，集团销售额增长5.5%至239亿欧元，有机增长10%，表现好于市场预期，LVMH方面表示，这主要得益于年底假日季的销售增长推动。

按部门来看，集团最核心的皮具时装部门全年收入同比增长9%至421.7亿欧元，经营利润增长7%至168亿欧元，二者的涨幅较去年同期水平均有大幅下滑，而这一结果也基本符合外界预期。目前，该部门全年收入占集团总营收的近50%。 

在该部门中，两大头牌Dior和LV的市场表现依旧稳定，以Celine、Fendi、Loro Piana、Loewe为代表的第二梯队品牌表现同样积极，集团还特别表扬，Celine在手袋配饰和成衣销售稳步增长的推动下再创业绩记录。

拥有Dior、娇兰等品牌的香水美妆部门，全年销售额同比增长7%至82.7亿欧元，营业利润增长7%至82.7亿欧元。其中，Dior、Givenchy和娇兰均表现出色。

被集团寄予厚望的珠宝腕表部门全年收入却仅录得3%的涨幅至109亿欧元，利润增长7%至21.6亿欧元。与此同时，硬奢巨头历峰集团在截至去年12月31日的第三财季内，销售额则同比增长4%至56亿欧元，创下历史新高。相比之下，谁的表现更好一目了然，而且别忘了，历峰集团还拥有卡地亚这张王牌——它是唯一一个能够在腕表领域与劳力士一较高下的高级珠宝品牌。

摩根士丹利的报告显示，2022年全球销量前20名的腕表品牌中，LVMH集团只有Hublot宇舶表和泰格豪雅这两个品牌分列第12和第13名。因此，要和历峰集团在硬奢领域一较高下，LVMH集团要做的还有很多。

免税零售业务DFS和高端美妆零售商丝芙兰所在的精选零售部门，在全球旅游零售的强劲复苏下，成为去年集团表现最好的业务板块，全年收入同比大涨20%至178.8亿欧元，有机涨幅达25%，营业利润同样录得大涨，同比增长76%至14亿欧元。

葡萄酒和烈酒部门则是集团旗下唯一录得下滑的部门，全年收入同比下滑7%至66亿欧元，营业利润减少2%至21亿欧元。不过，LVMH集团方面也指出，得益于第四季度假日季市场需求的增长，该部门收入在第四季度录得了4%的有机涨幅至19亿欧元。

按地区市场来看，法国市场收入增长9%，除法国外的欧洲市场增长16%，美国市场增长1%，日本市场增长9%，而中国所在的亚太市场涨幅则为18%，其他地区市场涨幅为9%。就市场占比来看，中国所在的亚太市场占比最高，达到31%；美国市场占比则减少至25%，欧洲增加至25%，全球其他地区市场占比为12%。

对于中国市场，LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报会议中表示，中国市场的顾客数量目前已是2019年的两倍之多，他们在欧洲市场的收入贡献也已恢复至2019年的70%，但预计目前中国消费者还不会大量到欧洲购买奢侈品，因此集团会进一步强化在中国市场与中国消费者的互动。

或许是为了稳定市场信心，LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault表示，对去年集团的业绩表现感到满意，并对2024年充满信心。他认为如今集团已经不再需要高速的增长，只要保持8%到10%的涨幅就是完美的，“最高端的产品依旧是市场中需求量最大的产品，高速增长不是我们的目标，而是持续激发消费者的欲望”。

事实上，外界并不会惊讶于LVMH集团较过去三年有大幅放缓的业绩表现，因为大家早就从其他集团财报中窥见了奢侈品行业放缓的事实。只是当这一结果被毫无保留地放到投资者面前的时候，他们还是不可避免地更加担忧起来——既然连巨头都放缓了，那么奢侈品市场是否还会进一步下探？

答案是可能的。

首先是全球经济的不稳定性正在加剧，地缘政治、主要经济体的经济复苏放缓等原因都对奢侈品最核心的富裕消费者群体的信心造成了打击，他们似乎不再“盲目乐观”，趋向谨慎的消费态度也开始“传染”了富裕消费者。而且奢侈品保值性也开始受到了“质疑”，劳力士二级市场价格大跌，二手爱马仕包袋价格也有所下降，Chanel、LV等品牌的二级市场保值率也开始下滑，当二级市场开始挤掉水分，回归理性的价格也将进一步影响消费者的消费决策。

其次，奢侈品过去激进的涨价策略已经影响了消费者的欲望，即便是富裕消费者也开始对奢侈品一年数次的涨价感到厌倦，同时这一策略也把许多“入门级”消费者拦在了门外。当核心消费者欲望减退，而对新消费者的纳新诚意又不足时，奢侈品牌便会步入进退两难的境地，无法用持续的消费来推动自己的增长。

再次，消费者的消费理念再度出现了升级。以富裕消费者为例，他们已经不再需要奢侈品明显的Logo来彰显自己的身份地位，这也解释了为什么Brunelllo Cucinelli、Loro Piana等有着“安静奢华”标签、却无明显Logo和夺目设计的奢侈品牌能够逆势增长的原因。奢侈品作为典型的非生活必需品，在消费理念升级的背景下，势必会遭遇一定程度的打击，而且如今消费者也更注重在传统奢侈品如包袋、时装、高定之外的领域中寻求奢侈消费，比如以奢华酒店、豪华游轮、疗愈康体为代表的体验性消费。

因此，把以往限于产品和店内的奢侈体验延伸到更广阔的空间，将会是未来奢侈品牌增长的关键动力。无论是LV宣布将在巴黎开酒店还是Dior推出水疗中心，都是出于这一层面的考虑。

最后就是关键的中国市场，在经历了飞速增长的三年之后已经回到了正常的增长轨道中，而所谓的正常轨道对于奢侈品们来说，就是增长放缓。

根据贝恩公司近日发布的《2023年中国奢侈品市场报告》显示，2022年受疫情影响下滑的中国内地奢侈品市场在2023年迎来复苏，预计去年实现了12%的同比增长，在今年，中国内地奢侈品市场有望获得中等个位数增长。

从全球来看，2023年中国内地消费者预计占全球奢侈品消费总量的22%至24%左右，中国内地市场占全球奢侈品消费总量的16%左右。预计到2030年，中国内地消费者占全球总量的比例将增至35-40%，内地市场的占比将提升至24-26%，这意味着即便增速有所放缓，但中国市场依旧重要。

贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes指出，中国内地奢侈品市场在2023年实现了两位数的强劲复苏，但尚未完全恢复至2021年水准，现有经济环境和海外消费回暖的影响减缓了复苏势头。疫情过后，中国内地奢侈品市场开始回到正常的增长路径，长远来看，中国奢侈品消费的基本面依然强劲，但是短期内仍然存在着一些不确定因素，例如消费者信心恢复速度，海外奢侈品消费增长速度等。

而这一现象不仅仅只是发生在中国内地市场，同样重要的美国市场也出现了消费放缓的迹象。

所以综合来看，LVMH集团的这份财报看似增长，实则反映出了行业的诸多挑战。稳住局面也成为大部分奢侈品集团目前的首要任务，任何激进的措施都有可能对短期内的市场需求造成影响。

为了应对挑战和持续地刺激欲望，LVMH集团在品牌建设上面也投入了更多，财报就显示其去年在市场营销和销售方面的成本同比增加了9%至307.7亿欧元，也就是说，有将近三分之一的收入被拿来做市场营销。羊毛出在羊身上，这些花出去的钱最终又得从消费者身上得到回报。

但如此大的投入是否还能在当下的市场环境继续刺激到消费者，却充满不确定性。

而在创新方面，集团旗下品牌也积极地进行扩张：Dior在最新的男装系列推出了男装高定，Fendi在去年则推出了高级珠宝系列，LV也保持着每年发布新腕表的节奏。大家似乎都在铆足劲将自己扩张成一个无所不能的“多边形战士”，但究竟又有多少品牌能够面面俱到呢？

奢侈品的增长并非没有天花板，人们的欲望和需求千变万化，市场天平已经逐渐倾向到消费者这一端，品牌们只能在尽力适应市场变化和不断满足消费者需求中前进。而对于消费者来说，每一个“多边形战士”本质上都是差不多的，它们并无太大区别，涉足的业务板块也都一样，如今就连风格也都相差无几，于是在最终买谁的最终环节中，品牌们处在了最被动的不利局面中，而消费者也陷入到左右纠结之中。

市场是否需要这么多的奢侈品牌？消费者是否需要买这么多的奢侈品？品牌又该如何形成自己独一无二的竞争力和吸引力？这些问题，难解却关键。