业绩跌势见缓，股价上涨，雅诗兰黛集团要“杀回来了”？

那些等着看“巨人轰然倒下”戏码的人，恐怕不仅是需要耐心的问题，而是可能将无戏可看。

2月5日，雅诗兰黛集团发布截至去年12月31日的2024财年第二季度财报。

财报显示，集团在报告期内录得42.8亿美元收入，同比下滑7%，归母净利润下滑18%至3.13亿美元。虽然收入和利润都维持下降趋势，但下滑程度环比前几季均有收窄，因此在昨日收盘后，雅诗兰黛集团股价上涨了12.05%，报收150.28美元。

按业务部门来看，由于亚洲旅游零售业务的持续承压，集团护肤业务和彩妆业务分别录得10%和8%的跌幅，至21.73亿美元和11.67亿美元；香水业务销售额则基本持平，录得7.4亿美元收入，其中Le Labo和Jo Malone在报告期内都获得强劲的增长，但这一增长势头却被雅诗兰黛品牌的下滑所抵消了；由于头发护理部门核心品牌Aveda在北美市场的表现疲软，导致该部门销售额同比下跌5%至1.73亿美元。

按地区市场来看，美洲市场同比增长1%至12.42亿美元，欧洲、中东和非洲市场收入下滑13%至15.89亿美元，亚太市场收入下滑6%至14.49亿美元。不过雅诗兰黛集团特别指出，集团各个品类业务在第二季度的中国市场中均表现良好，中国大陆市场零售额增长高于净销售额的增长，多个品牌表现强劲，实现两位数增长，包括La Mer、Tom Ford、Jo Malone、Bobbi Brown、Kilian Paris、Editions de Parfums Frédéric Malle、Aveda以及 Le Labo的增长势头持续向好，集团预计中国大陆市场的有机销售额在下半财年将恢复增长。

在2024财年的前六个月，雅诗兰黛集团销售额同比下滑9%至78亿美元，净利润为8.83亿美元。不过集团预计，在接下来的2024下半财年中，有机销售额涨幅将有望恢复至两位数，营业利润率也将进一步得到提升，而第三财季的净销售额则预计将录得3%至5%的涨幅。

值得注意的是，雅诗兰黛集团在发布财报的同时也宣布将扩充自己的利润恢复计划（Profit Recovery Plan），旨在恢复更强劲、可持续的盈利能力，提速未来业绩增长。

关于该计划的摘要内容包括：该计划将有助于集团加大对旗下品牌和地区的投入，结合本土需求，赢得消费者；作为计划的一部分，集团将在全球范围内对部分相关岗位进行调整，打造更敏捷更高效的组织架构；雅诗兰黛集团在中国市场没有重大调整计划，利润恢复计划将有助于赋能中国团队，更好地顺应中国市场的发展状况。作为该计划的一部分，雅诗兰黛集团将继续增加投资，提升品牌资产和吸引力，推动可持续增长，在品牌矩阵中实现多元化的业绩增长。

事实上在去年，雅诗兰黛集团就宣布会加速推进利润恢复计划的落实，从而提振集团在2025和2026财年的市场表现。在最新的这份财报中，集团也透露了在推动利润恢复计划方面的进展，其中亚洲旅游零售贸易中的库存已经有所减少、营运资本也持续改善、更高水平的定价战略正在实现，同时成本开支也受到了更严格的控制。

如果说亚洲旅游零售市场业务的持续下滑能通过库存调整、渠道升级等方式进行解决，那么为雅诗兰黛集团贡献了近三分之一收入的中国市场复苏不及预期，则需要来自外部环境变化和内部策略调整的协同才能解决。

ConCall在对全球主要美妆集团过去几个季度的财报进行分析总结后发现，中国消费者对于高档化妆品的需求似乎正在下降，这一趋势导致包括雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、宝洁集团和LVMH集团香水美妆部门等在内的美妆巨头旗下的品牌均出现了增长放缓的迹象，比如宝洁集团在最新财报中就直接点名SK-II“拖累”集团业绩，拥有娇兰、Dior的LVMH集团香水美妆部门在2022年的销售额涨幅为17%，而这一数字在2023年便已经下降到了7%。

整体零售环境变化和消费者心态趋于保守等多重因素的影响下，中国消费者也不再盲目追求大牌，对高端护肤品的需求因此出现下降，所以打着“性价比”和“平替”标签的国产品牌也随之被更多的消费者所接受。此外，在护肤需求多元化和个性化的驱动下，消费者更倾向于选择具有针对性功能、强调功效成分的护肤品牌，如欧莱雅集团旗下的修丽可和雅诗兰黛集团主打功效成分和平价的The Ordinary，后者在财报中就指出，The Ordinary在全球市场都实现了高达两位数的净销售额增长。

在这一趋势下，“平价+高价”或是“国际大牌混搭国产品牌”的护肤组合变得更加普遍。那些少则七八百、多则上千元的高端护肤品很难再吸纳新的消费者，毕竟护肤品无法提供立竿见影的效果，它只能通过长期使用或是成套使用才能见到产品所宣传的功效，甚至还会因为个人皮肤状况的不同而无法达到预期效果。

相反，美妆香水产品或是奢侈品包袋却可以带来实实在在的使用体验，因此即便是在宏观环境依旧不稳定的背景下，消费者仍愿意受“口红效应”驱动而选择消费香水美妆产品，消费趋于保守并不代表着及时享乐心态的消退，保守之下人们更权衡消费与消费满足之间的平衡。

所以这也解释了为什么雅诗兰黛集团香水品类业务表现要强于其核心的护肤品业务。在最新的这份财报中，雅诗兰黛集团指出，Le Labo、Jo Malone和Tom Ford均实现了两位数增长，从而拉动了香水品类的增长。而随着消费群体的扩大，包括来自中国大陆、泰国和马来西亚的消费者，小众香水品牌Le Labo在亚太地区的净销售额已经翻了一番。

此前有报告指出，雅诗兰黛集团有将近三分之一的销售额来自于中国市场的贡献，中国市场是其业绩全面复苏的关键所在，所以对于倚重护肤业务的雅诗兰黛集团来说，如何在消费者心态已经发生变化的中国市场中重新提高核心护肤品牌的声量，将是它接下来需要重点关注的问题。

在这一“轻高端护肤重香水彩妆”的消费趋势下，彩妆香水业务反倒有可能成为雅诗兰黛集团在中国市场翻身的机会点，雅诗兰黛集团并非没有意识到这一点，比如Le Labo在中国市场的零售布局正在加速扩张，Tom Ford也官宣舒淇为Tom Ford Beauty品牌香氛与彩妆形象大使并推出全新香水。

不过雅诗兰黛集团要想真的实现扭亏为盈，仍需要旗下其他品牌、各个业务模块的协同发展。

ConCall在《雅诗兰黛集团的“惨淡Q3“说明了什么？》一文中曾指出，雅诗兰黛集团在中国市场并非没有优势，因为其过去几年里加注投资的中国旅游零售业务或将伴随着海南岛在2025年全面封关运作的临近，而迎来更好的发展机遇。

不过这也是一把双刃剑，因为目前雅诗兰黛集团免税零售渠道和其直营渠道之间因为供货和业绩归属的主体不同，导致二者实质上成了直接的竞争关系，免税渠道和直营门店之间的价格差并不利于集团旗下品牌市场形象的统一输出。

因此，不排除雅诗兰黛集团会在接下来的时间里或大刀阔斧或润物细无声地进行可能的品牌整理、团队调整或者是资本运作，其首席财务官兼执行副总裁Tracey Travis已经明确表示：“我们当然不满意本财年的业绩，并将给出处理计划，后续将在现有业务架构的基础上逐步恢复我们的盈利能力。”

另外在品牌矩阵上面，雅诗兰黛集团相较于欧莱雅集团也存在短板，前者在高端品牌布局上面主要靠着雅诗兰黛品牌扛大旗，而在中低端市场，前者的品牌组合不够丰富。所以我们可以大胆猜测，未来雅诗兰黛集团或许还会开启新一轮品牌收购或投资，比如在去年年底，中国高端香氛品牌melt season就宣布，获得了来自雅诗兰黛集团早期投资和孵化风险投资公司New Incubation Ventures的数千万元战略投资。

在热播电视剧《繁花》成功植入之后，雅诗兰黛品牌在中国市场的热度已经明显回温，借助电视剧的传播，雅诗兰黛品牌的高端定位将得到重新强调，对品牌或是集团来说，这都有利于更长期的发展。

“繁花”效应能为雅诗兰黛品牌带来多少销售增长，至少要等到下一财季才能知晓，点燃热度只是第一步，在目前的中国市场，雅诗兰黛品牌以及整个集团要做的还有很多。

从更宏观的全球美妆产业和中国市场层面来看，雅诗兰黛集团无论是在中国市场应对消费趋势变化时作出的策略调整还是在全球范围内开启的“复苏计划”，都会是让人们看到市场竞争变化和行业未来的重要案例。