迎接2025 | 进击的本土美妆大集团在“小生意”上寻找新未来

在正式发布细分赛道战略之前，多个品牌发力个护产品且对品牌描述都更加精准的举措，已经让“大集团努力开发小生意”的趋势显露端倪。

强化“细分小生意”，为消费者提供具有差异化的品牌价值，从而使好品牌们重新“火”起来，是上海家化最重要的转型策略之一。

2024上半年，上海家化迎来了新任首席执行官林小海，集团业务部门由此开始进行大幅度的调整，品牌也按照发展的优先级，被分为了三个梯队。

曾经通过与丝芙兰合作，成功出海并在海外拥有一定口碑的佰草集，由于近几年销售表现不佳，被划分为第二梯队。在林小海看来，近几年佰草集的式微正是因为差异化细分赛道定位不明确。未来，佰草集会从抗老和美白两条赛道发力，将品牌在“中草药方面坚持多年的基础研究”这一特点进行概念强化。

在敏感肌护理领域已经家喻户晓的玉泽，则将会继续深化“医研共创”的概念，深耕医药护肤赛道，扩张产品线，为敏感肌消费者提供更全面的护理产品，在这个极细分的赛道中继续深耕。2024年，玉泽重新推出了能够舒缓止痒，具备药用功效的皮肤屏障修护身体乳。而在今年，玉泽则将会发布一支主打温和安全、持续稳定、敏感肌适用的全新大分子防晒霜。

而对于国民品牌六神来说，“扩展经典花露水的使用场景”是上海家化的发力重点。除了为经典沐浴露增加特别调香，上海家化也将为在2024年发布的“六神随身蛋”开发更多使用场景。林小海透露，六神正在与全国最知名的设计师进行合作，为“随身蛋”焕新包装，强化产品的社交属性，让六神花露水实现从传统家庭场景到户外场景的扩展。新一代的六神随身蛋将在今年3月正式与消费者见面。

本土上市美妆集团的“新王”，被认为最有机会成为“中国欧莱雅”的珀莱雅集团也在一次财报会上，公布了其对不同品牌的细致未来规划。

其中，珀莱雅品牌未来会借鉴巴黎欧莱雅的发展历程，不再专注于护肤品类，而是会向全品类品牌方向进行扩展。集团旗下聚焦于18-23岁在校大学生群体的油皮护肤品牌悦芙媞将会脱离“小而美”的定位，瞄准更广泛的人群需求对产品线进行整体重塑。2025年，悦芙媞将完成全线产品的开发，与其他姊妹品牌一同，出海东南亚市场。

2024年中，在大集团们扎堆发布的洗护品牌中脱颖而出的惊时，在入驻天猫不到半年的时间，就达成了千万销售额，品牌的天猫双11首秀表现也极为亮眼。针对惊时的未来发展，珀莱雅集团计划在销量增长到一定目标、成本降低之后，将惊时从目前100元左右的定位，调整到100元以下，使它能够与旗下另一个定位为“头皮养护专家”的洗护品牌Off&Relax（OR）双线并行，在不同价值带中触达拥有不同洗护需求的消费者。

无论在哪个行业，跟随趋势都永远不能够成为真正意义上的行业领导者。

在积累了足够强大的研发能力、领先国际伙伴多个版本的市场营销功底与丰富的消费者数据后，本土大集团们开始主动出击，根据自己对本土消费者的洞察，精耕细作，结合自己的长处非常有针对性的开辟了细分市场的新“卷”点。

在今年上半年，销售额实现翻倍增长，成功跻身本土美妆上市企业营收亚军的上美股份，则在公布即将推出定位高端市场的护肤品牌后，对旗下的婴童品牌们进行了重新定位。红色小象原本专注于婴童护理，在2023年启动转型策略后，逐渐聚焦于中大童学龄市场。2024年12月，红色小象再次将业务触角伸向了全新的细分市场——青春期皮肤护理，并为此特别研发了专为10-18岁青少年打造，能够深层控油快速祛痘的青少年OU系列。

成功打造微生态护肤品牌瑷尔博士的福瑞达集团，本来就很擅长找到差异化赛道。今年，在福瑞达举办的第五届微生态大会中，会议的主题已经从皮肤微生态延展为“微生态健康”，从护肤逐渐横向扩展到肠道健康与更广泛的身体护理层面。福瑞达集团透露，未来瑷尔博士的产品研发也将会继续围绕微生态抗衰进行延伸，同时集团也将为品牌开发洗护品类。

在与同行们一同“卷”研发能力和产品功效的同时，福瑞达也将“美妆”“科技”与“旅游”进行了结合。在集团旗下主力为精油护肤的新疆伊帕尔汗公司打造的可克达拉薰衣草文化产业园项目获得国家4A级景区认证半年后，由福瑞达打造的全国首个以美妆为主题的科技馆正式开门迎客。

丸美与恋火品牌的母公司丸美集团，则用证券简称的变更，为三年的变革调整画上了圆满的句号——丸美集团目前的业务重点聚焦于生物护肤领域，“已经实现了核心生物原料的自研自产及创新技术成果的闭环研究和转化应用”，未来公司也仍将继续深耕生物技术的科学研究。

近两年不稳定的经济环境，为整个消费品市场带来的不仅仅只有抗压能力相对较弱的普罗大众的消费降级趋势，还有更加激烈且逐渐加剧的市场竞争态势。在这样的宏观环境中，无论是已经入局还是仍旧在岸边观望的品牌们，都不妨去尝试寻找新的机会品类，开辟新赛道，这样不仅能够摆脱行业内疯狂内卷的漩涡，越做越大的蛋糕也将为整个本土美妆市场带来勃勃生机。

其实，回溯人类美妆发展史不难发现，美妆品类的扩展的变化与自然环境、时代背景、流行文化、社会思潮等都息息相关。近两年国际市场上，从医学大健康角度延展的皮肤科学品类、由后疫情时代心理变化所衍生的情绪护肤潮流与居家SPA产品就是最好的例子。而当我们回归本土市场，则能够看到消费者们“为了‘一毛不拔’而一掷千金”和“头皮脸皮一张皮”的头发护理态度，催生出的洗护市场百花争妍的繁荣景象。

那么，在品类开拓方面，还存在着哪些新的可能性？对于擅长皮肤修护与儿童产品研发的本土美妆企业来说，“冰雪经济”的持续火热与滑雪运动的全民化发展也许能够成为下一个弯道超车的机会点。

官方数据显示，2027年，中国冰雪经济总规模将达到1.2万亿元；到2030年，冰雪经济总规模将达到1.5万亿元。

当滑雪逐渐成为一项全民时尚运动，针对干燥、寒冷的滑雪目的地开发的专用护肤品类对于本土美妆集团来说，也许能够成为新的蓝海——被国内消费者们曾经称作“冰岛之光”的Bioeffect蓓欧菲就是专为冰岛寒冷干燥的天气研发，并凭借优秀的修护力，一度成为了最抢手的冰岛伴手礼。当然，在为带有“家庭亲子活动”标签的滑雪运动推出全年龄向产品的同时，品牌们也不妨考虑一下研发高端定位产品的可能性，以便为这个赛道带来更多丰俭由人的自由度。

新成分、新产品、新营销打法……过去的一年里，本土集团们为中国美妆市场带来了太多的惊喜，这样的优秀表现也不禁让人对2025年有了更多“贪心”的期待。让人自豪的“国货之光”们的故事在本土市场还有哪些未完待续，在海外市场又将有怎样的发展？未来，大集团们还会带来哪些“小生意”，它们中又有哪些会被扩展成为大众美妆趋势？这些也许都会在不远的未来得到答案。