珀莱雅集团翻涌后浪

在冲击百亿营收记录的当口完成管理层的重磅换届，让更年轻的“家族子弟”接棒功勋创始人，此举将为珀莱雅集团的发展开启氮气加速系统？还是埋下冒进的隐患？

上周四，珀莱雅集团召开了2024年第一次临时股东大会。集团在会议上正式宣布，任命集团董事长之子、集团副总经理侯亚孟成为新任总经理，而原来在此岗位上如日中天的集团联合创始人、董事兼总经理方玉友则因个人原因不再续任公司董事、总经理，但仍会留任公司联合创始人兼董事会顾问，未来将继续辅助公司战略规划及经营管理支持。

珀菜雅集团资料显示，侯亚孟于2014年起就职于珀莱雅公司电商部。2021年9月，他接替珀莱雅集团联合创始人曹良国担任集团董事、副总经理，在此期间，他也兼任杭州彩棠化妆品有限公司执行董事兼总经理、珀莱雅马来西亚分部董事的职务。

不难看出，侯亚孟确实被作为继承人培养多年，在深入公司业务一线的过程中对品牌、产品、营销等工作积累了丰富的实践经验。这虽不能保证他一定能在叔伯辈的高管们面前拥有使霹雳手段的全威力，但至少能让他们相信“这是个能做事的年轻人”。

集团官方对这一任命表态说：“在年轻一代管理层的带领下，珀莱雅集团将坚定信心和决心，始终坚持创新驱动，走高质量发展和国际化之路，致力于成为世界一流的美妆企业。”

同时，珀莱雅集团也在声明中感谢了方玉友多年的付出。

功勋卓著的方玉友确实值得一份真诚的感谢。

九十年代，温州商人侯军呈和妻弟方玉友从代理丁家宜、小护士、露华浓等品牌开始进入了化妆品行业。过了几年，在外资品牌与大集团纷纷涌入中国市场开启新一轮行业洗牌的当口，完成了原始资本积累的他们在行业口碑好、竞争压力也相对较小的杭州创立了珀莱雅品牌，完成了从代理商到品牌方的转型。

多年的化妆品牌代理经验，让方玉友对于“渠道”有着自己独到的见解。因此在创立之初，名不见经传的珀莱雅品牌并没有着急在一二线城市的大商场，或是超市渠道与竞争者们硬碰硬，而是从下沉市场的品牌专营店开始做起，将大商场的营销模式移植到专营店，通过产品讲解、赠送小样、会员制构建等完善的服务获得了第一波忠实消费者。创立四年后，这样另辟蹊径的渠道选择让珀莱雅拥有了3000多家网点，销量稳步提升。

后来，从2011年的明星单品概念打造、大热古装剧《宫》播放冠名权的争夺战，再到2017年开拓线上渠道、2019年成功打造实现“病毒式”传播的泡泡面膜，无论在营销领域还是产品层面，作为珀莱雅前端标志性人物的方玉友都没有让珀莱雅品牌错过任何一个关键转折点。

在珀莱雅品牌获得相当市场认知度后，他也积极为集团搭建了多品牌矩阵，推进6*N（新消费、新组织、新营销、新智造、新机制、新科技）战略落地，为“珀莱雅帝国”的发生与发展奠定了基础。

其实，集团内部早已经有了方玉友退居二线、将接力棒传给亲外甥侯亚孟的苗头。自2017年珀莱雅集团上市后，方玉友几乎每一年都在减持集团股票，也陆续成立了自己的投资公司，启动了乐清老家的铁皮石斛养殖与食品、保健品、化妆品研发项目。

在很多讲述方玉友与珀莱雅集团的故事中都曾提到过，为了能够从品牌理念、产品功效以及传播等多元化层面与年轻人们——集团目标与潜在消费者们——实现共鸣，方玉友任职期间一直将“与年轻人玩在一起”作为第一要务。

而这一次手握接力棒的侯亚孟，不仅在方玉友的指导下经历了完整的珀莱雅品牌成长阶段，获得了完备的大单品战略知识和精细化运营能力，“85后”的身份也让他能够对集团持续发力的年轻消费者群体更感同身受。

从侯亚孟的血缘身份到集团对他的培养路径看，这位“太子”的接班是珀莱雅集团的必然，不确定的只是时间而已。但为什么是在2024年下半年这个市场承压、集团期待狂飙突进的关键时刻？

值得一猜是，他的到来，也许与集团在过去这段时间里频繁发生的高管出走现象不无关系。

2024年开始，业绩突飞猛进的珀莱雅集团在人才方面受到了来自众多竞争对手的围追堵截：

• 年初，帮助珀莱雅品牌成功推行“大单品战略”并踩中流量风口的关键人物叶伟辞去CMO职位，成为上海家化外聘品牌营销咨询顾问；

• 7月，珀莱雅品牌转型关键人物，主导“网红”单品泡泡面膜和红宝石系列研发的蒋丽刚在离开珀莱雅两年后，宣布入职百雀羚担任首席研发官；

• 同月，入职没到两年的首席科学官魏晓岚宣布离职。

这些来自集团最出彩也是最关键职位高管的变化，曾经引起过市场的热烈讨论：叶伟的离开被认为是珀莱雅集团正在“撕掉重营销”的标签，魏晓岚的到来与离开则被认为集团正在“探索国际化发展路径”。可有趣的是，相较于一般企业来说，高管层面的变动并没有对珀莱雅集团的股价造成太多值得让人留心的影响。

这是因为虽然珀莱雅集团在2017年就已经完成了IPO，但它同时仍是权利结构意义上的家族企业。这就意味着，珀莱雅集团的决策机制由创始人及其家族主导，并不受一般经理人的左右。

但从企业长期发展来看，“稳定”总是会让人心里更踏实的。因此，相较聘请职业经理人来说，侯亚孟“自家人”的天然属性自然更让董事会和资本市场有安全感。

在《C-Beauty巨头此消彼长，谁最有可能成为“中国版欧莱雅集团”？》一文中，ConCall对包括珀莱雅集团、上美股份在内的本土美妆集团们冲顶“中国版欧莱雅集团”的必备要素进行了分析。尽管珀莱雅集团目前“基础设施”已经齐备、成功蝉联本土美妆集团营收冠军宝座，但这并不意味着它已经无懈可击。它依旧存在着被弯道超车的可能性。

而这些对于其他集团来说的“机会点”，则是成功履新的侯亚孟可能在未来需要紧急进行修缮的“破绽”。

首先，就是珀莱雅品牌需要更加谨慎地对待其最为人津津乐道的颇具胆略的营销策略。

在《珀莱雅启示录》中，ConCall曾经对珀莱雅品牌“生猛大胆”的营销话题与其宣传渠道进行了分析解读。从珀莱雅讨论的性别平等、校园霸凌、人格独立、心理健康、成长……这些敏感且广泛的话题上来看，珀莱雅品牌的营销团队平均年龄应该相对年轻，而且能够通过对热点话题颇具新意的切入点，正中品牌目标群体——年轻消费者的心坎。但成也萧何败萧何，年轻消费者们的敏感与直白也让珀莱雅在今年3.8国际妇女节——以往品牌营销的高光时刻，罕见的翻了车。

今年，珀莱雅再次延续了2021年启动的“性别不是边界线，偏见才是”主题活动，但因为在这个“唯一专注于全体女性的节日中，邀请男性发声”，且素材与文案上的偏颇和缺失而受到了来自网友的群嘲。随后，珀莱雅品牌官方微博对网友们质疑的回复，也让更多网友发出了“不合时宜”的批评声音。

从社交媒体平台上几乎一边倒的评论来看，这一次翻车对过去几年珀莱雅品牌耗费诸多时间、精力与金钱累积的“好人缘”造成了相当大的打击。半年过后，随着时间的推移，相关讨论逐渐淡去，源力系列、红宝石系列的更新再次帮助珀莱雅品牌恢复了部分人气，最近珀莱雅品牌最新版“萤火计划”反校园霸凌公益行动的开启，也让品牌口碑持续恢复。

从很功利的角度上来说，只要切入点选得巧妙并且真正为相关群体提供了一定的帮助，那么公益层面上的营销几乎是对品牌来说一本万利的事情。

拿珀莱雅的“萤火计划”进行举例：其一，公益行为本就能够吸引更多社交媒体上的自发传播与讨论。另一方面，这项计划主要的目标人群“学生”不仅仅是品牌当下、未来的目标消费群体，他们的家长也会因为珀莱雅积极正面的倡导而加深对于品牌的印象，从而帮助品牌触达更多潜在消费者群体。在与更多人实现共鸣的同时，勇于为“校园霸凌”这个普遍但却很少被提及的话题发声，也会让品牌忠实消费者觉得与有荣焉，进一步强化了品牌粘性。

另一个增长方面的挑战，则是“早C晚A”概念还能让珀莱雅品牌吃几年的问题。

对于隶属于快消行业的美妆行业来说，尽管“一招鲜吃遍天”的大单品战略帮助许许多多的品牌实现了最初的忠实消费者人群与原始资本积累，但美妆行业永远无法脱离买方市场，“没有品牌能够获得消费者的绝对忠诚”是不争的事实。如果不能持续保持品牌活力，建立消费者的兴奋度，那么总有一天曾经家喻户晓的品牌也将会变成“过期的偶像”，即便后期奋起直追，也不能避免在竞争激烈的品牌江湖上失去自己的名字。

伊丽莎白雅顿、Origins悦木之源，以及以Forbelovedone宠爱之名为代表的许多曾经红极一时的台湾美妆品牌，都是典型的前车之鉴。

2024上半年，上美股份、贝泰妮、巨子生物也都在通过不同的方式保持着与消费者的频繁沟通。而与几年前的珀莱雅集团一样，正在培养新一任接班人的丸美股份在成功深化旗舰品牌丸美眼部护理专家的品牌形象后，启动了积极的品类扩张。最近，丸美品牌发布了首款丸美重组胶原面部护理大单品——“胶原小金针”面霜。

这也是为什么，从去年开始珀莱雅品牌通过发布能源系列开启了对高端美妆领域探索，并在今年着手重新回归香水市场的原因。但这些努力是否能够再一次帮助珀莱雅品牌实现破圈，在“神仙打架”的高端美容与香氛市场获得一杯羹？到目前为止还是个未知数。

此外，在科技创新逐渐成为美妆企业第一生产力的同时，尽快找到独属于自己的专利成分，打造产品差异性也是珀莱雅集团需要解决的最紧急问题。

虽然目前集团拥有不少成分专利，但相较于欧莱雅集团的玻色因、雅诗兰黛集团的麦角硫因、资生堂集团的烟酰胺、宝洁旗下SK-II品牌的Pitera等等为品牌或集团立下汗马功劳的“传说级”成分，从公开信息上来看，珀莱雅集团目前并没有能够特别拿得出手，实现断层领先的成分，这也为集团未来培育第二个、第三个“珀莱雅”提高了门槛。

总体上来，作为二代接班的侯亚孟拥有一个类似爱新觉罗·玄烨的起点，但这一片盛世同样危机四伏。

话题热度越高，业绩增长越大，消费者和舆论界检视企业的放大镜倍数也就会越高。在这样的压力下，珀莱雅集团是否能够坐稳C-Beauty企业中的C位宝座？它的断层领先优势能够维持多久？新一代接班人的特质是“创业”还是“守成”？

当时间为这些问题给出答案，“C-Beauty巨头此消彼长，谁最有可能成为‘中国版欧莱雅集团’？”也许也就有了答案。