时尚消费又进入迭代期，原创设计品牌还能讲出新故事吗？

中国的好设计已经被市场看到，但在实现商业化目标上面，还有更多的可能性待发掘。

大概是从2015年开始，一大批拥有海外留学背景的年轻设计师纷纷回国，他们或带着已在国外小有名气的品牌回来面对更大的市场，或直接在国内建立自己的品牌，近十年的时间，他们赶上了高速发展的黄金时期。

而在这之后，市场也筛选出了一批具有长期发展潜力的设计师品牌，他们的共同点是：拥有全球化的设计创意、多元化的文化视角、善用各类平台吸引消费者和传播品牌理念，以及用独特的叙事方式来建立自己的品牌圈层。

曾经模糊的“中国独立设计师品牌”概念如今也不断地被Feng Chen Wang、Susan Fang、SHUSHU/TONG、CHENPENG、Louis Shengtao Chen等等这些设计师品牌所刷新。它们走红于小众圈层，一开始靠的是买手、集合店和媒体人之间的口口相传以及传统纸媒、微博、公众号这类传播渠道来完成初期的群体画像定义，但在专注产品创意这一基础之上，如今它们面对的首要痛点却是——如何建立更多能够直接与消费者对话的渠道，直接找到目标客户并从他们那里及时得到一手的用户反馈，以此深入更广阔的大众世界，将品牌认知转变为商业能量，从而推动品牌实现可持续发展。

另一个痛点则是，“人货场”这三者如何形成高效且能互相促进的闭环生态，尤其是在同质化现象越发突出的当下，设计师品牌该如何从脱颖而出、找到自己的独特市场价值。

在这一背景下，中国设计师们意识到了通过社交媒体平台展示个人生活方式之于传播品牌认知的重要性，于是小红书脱颖而出。

在小红书上，这些设计师既是传播品牌理念、展示产品的品牌主理人，也是分享日常、表达自我的时尚KOL。值得一提的是，除了中国设计师，国外的明星设计师也先后在小红书上开设账号，比如潮牌AMBUSH创始人Yoon和现任LV男装创意总监Pharrell Williams。

这两个现象所反映出的事实就是：首先通过小红书分享自己的生活方式和个人日常，是设计师为品牌引流的方式之一，也是他们输出品牌理念和建立品牌认知的关键举措。其次，大众除了关注他们的作品之外，也对他们的日常生活有着浓厚兴趣，因为相较于以往高不可攀的设计师形象，他们在小红书“以人为本”的日常分享更能拉近与大众的距离。

所以，小红书正在成为设计师们解决以往与用户沟通不畅问题的重要手段。另一方面，设计师们发布的这些以生活方式为导向的内容、内容所形成的社群文化、此前积累下来的用户和内容生态以及对时尚趋势的即时反应，都在某种程度上促成了小红书的电商体系向着人格化的方向发展。

在今年7月，小红书也顺势为自己的电商生意模式下了定义，即“生活方式电商”，并推出“宝藏主理人”计划，宣布拿出千亿流量来助力主理人的经营成长。从这一角度来看，设计师、品牌、小红书就构成了“人货场“三大要素。好的设计要被看到，才能实现商业转化，而小红书电商恰恰提供了那个进入月活用户量达3亿的广阔市场并被用户看到的渠道。

但小红书电商想为好设计做更多。

8月29日-30日，小红书电商联合上海服装设计协会，举办了一场名为“宝藏主理人计划·时尚设计师专场”的活动，同时也官宣了全新时尚赛事“RED Fashion Design Contest”的启动。

值得注意的是，这是继6月小红书官宣与上海服装设计协会达成战略合作关系之后，双方合作关系的进一步加深。从提供平台，到通过小红书买手帮助品牌获取市场反馈，再到如今大赛的上线，小红书显然想从一个帮助别人讲故事的角色升级成一个与品牌共创故事甚至是促成故事产生的推手。

从定义上来看，RED Fashion Design Contest旨在扶持中国原创设计师群体，为时尚品牌的商业发展提供助力、为时尚生态发展持续“造血”。

“创意”和“商业”是大赛的两个关键词，因此有别于像LVMH Prize、ANDAM这类传统时尚赛事，“RED Fashion Design Contest”的评审团队充分凸显了商业价值与创意设计并重的特点，评委成员中除了像吕晓磊这样的行业协会代表，也有来自在东华大学担任服装与艺术设计学院副院长的学院代表王朝晖，此外还有设计师代表王逢陈，行业专家徐达内，以及小红书电商TOP消费者代表团、商家代表团和买手代表团等。

这一多元化的评委阵容，意味着小红书突破了传统时尚大赛对于设计创意的高度聚焦，转而用更符合当下行业趋势的视角来推动设计师在创意与商业上取得平衡并获得可持续发展，同时这些评委的评审角度也不会单取一个角度，而是会综合审视参赛者的商业价值和设计创意。

在赛道上，上海服装设计协会常务副会长吕晓磊在分享会上指出，此次时尚设计大赛将以“人”为中心，细分赛道，“从而让不同的时尚创意人才根据自己的特长和市场定位参赛，让设计师、品牌、学生等不同参赛主体都能在最适合他们的领域中发光发热。”

不同的商家和设计师将能够在不同维度上展示自己的作品原创能力、面料研发能力和品牌的综合实力，而至于学生参赛者，则能够通过比赛和评审们提供的专业意见来提升自己的专业能力，从而为国内时尚行业培养出“预备役”的设计力量。

在赛程赛制上，小红书更关注参赛者的长期价值和更可持续的个人能力，比如小红书会邀请业内人士为选手提供培训，让他们能够提升自己的设计和电商经营策略；再比如通过初筛的学生参赛者也能利用小红书的平台资源获得更多的曝光机会。小红书就像是一个推动者，它整合起自身的资源，为这些参赛者提供具有长期价值的指导培训。

而在比赛激励上，小红书作为主办方，自然会从流量扶持、一对一运营指导、买手合作等方面进行奖励。在市场端，上海服装设计协会以及评审委员会的各类市场活动也将会获奖者提供支持，从而建立获奖者线上线下的品牌运营思维。

从评审角度、评审阵容，到赛程赛制和比赛激励，RED Fashion Design Contest从四个维度提出的有别于传统时尚赛事的创新举措，一方面反映出小红书在国内时尚产业格局中话语权已经建立起来，另一方面也反映出小红书电商决心挖掘出那些真正抓住当下行业趋势、更能适应全社交媒体时代的设计师和品牌，从而用大赛得来的方法论来为国内时尚产业提供参考价值，让独立品牌们借助小红书电商提升商业化水平。

然而时尚生意不好做，因为不是每一个设计师、主理人都是全能选手，他们往往需要依靠平台的支持来完成品牌的冷启动。近年来，越来越多的设计师通过有意识地经营自己的小红书账号，开始在小红书生活方式电商模式的框架下，从幕后走到台前。

作为最了解自己产品和设计创意的人，这些主理人、设计师不仅可以在直播间中用第一视角向用户传递更加真实化的品牌形象，也能通过口碑营销直接提高品牌销售。

小红书电商女装品牌行业负责人亦莘在29日的启动会上就分享到：“小红书已经成为时尚趋势的发源地，而这些趋势话题也随着小红书的传播而不断激发着用户对某类时尚单品的需求。小红书电商是重要的时尚消费场景，目前小红书电商时尚行业的复购率整体已达到50%，月均客单价也来到450元以上。对于时尚品牌的经营者和主理人来说，高质量用户的持续复购就是稳健的企业利润和品牌价值。所以，小红书电商是所有原创设计品牌线上经营应行的第一站，因为小红书上面聚集了一大批认可独特设计，愿意为独特设计买单，并且愿意持续为独特设计买单的用户。”

有了货和场，回到人身上，我们发现无论是RED Fashion Design Contest还是前面所提到的设计师们入驻小红书开设个人账号来与用户直接对话，“人”始终都是核心。

在以“人”为导向建立起的高用户粘性，是其他电商平台通过叫喊式的直播、价格战和营销战所无法达到的效果，亦莘分享的复购率已经证实了这一点。

事实上，小红书生活方式电商模式的更大意义在于通过懂生活方式的设计师、主理人和买手来创造、挑选和搭配产品，以满足用户个性化需求。在这里面，设计师和主理人就是小红书电商的重要角色，他们既是商家，也是生活方式的推广者，他们用个性化的专业内容来打动用户，从而推动销售增长。

在7月24日举办的那场“你好，主理人”小红书link电商伙伴大会上，小红书就公布了一组数据：过去一年中，在小红书电商中月销500万及以上的商家同比增长了3.5倍，购买用户数则增长4.3倍，有购买意图的搜索占比达25%。

可见，小红书用户的消费潜力和消费需求正在被“生活方式电商”这一模式所激发和满足，而小红书电商则成为时尚生意生长的最佳土壤。

为了让主理人和设计师在小红书电商的经营路径更加明确清晰，小红书还总结提出时尚商家的四大经营重点。

首先是号播一体。“号播一体”即用内容串联起店铺账号和直播，概括来说就是品牌账号发布的笔记内容是商品橱窗，用户点击感兴趣的笔记内容可以走入品牌的账号或是直播间。同时小红书也鼓励品牌主理人开设个人账号，其作用在于缩短品牌、主理人与用户之间的沟通周期，品牌账号谈调性理念、主理人账号谈背后故事、灵感来源，二者相辅相成就能够即时、精准地聚焦式传递给用户以品牌信息，从而快速建立起鲜活生动的品牌形象。

此外，主理人直播间也与传统直播间有着本质区别。在小红书的生活方式电商模式上，用户得以在主理人的直播间中体验到真实的生活化场景，从而与品牌建立起更高的粘性和更强的情感链接。因此，好的直播内容会提高用户的停留时长，而这又关系到转化率，所以内容设计也很重要。

以珠宝品牌Romantic为例。品牌主理人朱朱，就十分强调直播间与自己的“人品合一”。

她把自身鲜明的风格调性与产品设计进行结合，让直播间被赋予自己的个性特色，从而吸引到“志同道合”的用户，其店播不到两月就实现月销百万。她认为，直播间短期起量的关键点在于强调直播间的“人感”，主理人要把人货场做到极致，提供个性化的产品推荐和细致的生活化搭配指导，才能实现高粉丝忠诚度和转化率。

在生活方式电商理念的框架下，“做自己”或是展现自己的生活方式成为了主理人、设计师的原则，这是小红书主理人直播和传统直播带货的区别所在，前者会基于自己的个性与审美，为粉丝分享真实的商品，从而让直播的销售转化更为有效。

其次是群聊。这是老客复购的有效途径，经营群聊就是建立自己的用户池，把消费者和生意牢牢掌握在自己手中。

创立于2015年的服装箱包品牌Laurence＆Chico是国内设计师品牌的代表之一。设计师Chico选择的就是“店播为主、群聊为辅”的组合拳模式，他将品牌故事与产品设计紧密结合，通过直播互动和群聊管理，建立起与用户的深度连接，今年6月份才入驻小红书的他，仅用20多天就实现了销量超200万。

作为设计师，Chico却把粉丝视为自己的朋友、闺蜜，为此还把自己的群聊起名为“Chico的大闺蜜团”，“现在最重要的就是跟大家成为闺蜜、成为朋友，然后彼此分享”，通过这种方式，Chico建立起了一个高品质的粉丝团，他与粉丝们分享生活，同时也鼓励他们购买产品并分享使用体验。

在小红书电商这四大经营重点里，号播一体和经营群聊是时尚设计商家在小红书做生意经营的基本盘，而买手直播和平台营销活动则是增量场。

在2017年离开外企后，JELLY&JENNY在去年于小红书开设店铺开始销售自己设计的帆布包。短短时间内，月销售额就达到了500万。

回看自己的起步，JELLY&JENNY认为号播一体和经营群聊是成功的最关键一步，正是有了持续的日播积累，品牌才能在去年6月份通过与董洁的直播合作以及9月份宋茜的自发带货实现更大的增长。

“明星带货以及买手直播对我们来说是增量，从而推动生意体量的进一步跃升“，JELLY&JENNY主理人许可说到。

此外除了传统的618、双十一、春秋两季的上新，小红书电商还会每个月从热门生活方式、消费趋势中，挖掘当下年轻人最喜欢的生活方式场景及购物需求，报名商家可以获得官方矩阵号、站内核心曝光资源的推荐，以及笔记店播流量的专属激励，在营销活动中有更好的增长和爆发。

同时，小红书电商还会从流量扶持、GMV激励政策、佣金返点等方面对品牌进行支持。

因此综合来看，在小红书的生态中进行深耕，将会是时尚商家实现生意体量增长或是进一步扩大的关键。以往可能需要付出大量时间和金钱成本来自己学习，但现在却可以通过小红书搭建好的舞台尽情地扩展商业边界。

而在好内容和生活方式的基础上，设计师和主理人们的好产品也就能够以更加真实、自然的形式进入到用户的生活场景中，并能够让“人货场”这个生态闭环长久持续地运转起来，通过小红书的支持，以往难以平衡或是难以同步实现的好创意和好生意，也将在小红书的生活方式电商模式中被实现。