Nike股价下滑，市值已跌破千亿美元

由于3月20日发布的25财年第三季度财报差强人意，Nike集团的股价在上周五的股市收盘之后大跌了9.3%，创下2020年3月以来的最大跌幅，每股股价较2021年11月的历史高位大跌了60%以上，彼时Nike的市值为2810亿美元，但上周五的跌幅却直接让近百亿美元的市值蒸发掉，其最新市值仅为984亿美元。

这反映出，投资者对于Nike接下来短期内的收入和盈利能力依旧有担忧情绪。

对于第四季度，Nike集团表示营收跌幅可能会超过市场预期，原因是转型措施仍需时间来检验效果，而大环境的动荡也会对盈利能力造成影响，比如美国挑起的贸易战将会对集团的利润造成冲击。

据Nike的公开数据显示，截止2024财年，中国的117个制造基地生产了约18%的Nike品牌鞋类产品，而在墨西哥，Nike则拥有8个生产基地。但随着特朗普政府开始对产自中国和墨西哥的产品征收高额关税，Nike集团的利润将进一步被压缩。

不过值得注意的是，虽然Nike集团短期内依旧无法扭亏为盈，但分析机构们还是普遍对Nike集团的长期发展抱有信心。Nike集团现在的处境就跟几年前的adidas一样，而后者在几年的蛰伏和调整之后已经恢复了增长。

摩根士丹利分析师Alex Straton在其研究报告中写道，Nike集团目前新管理层所采取正走在正确的轨道上，但同时他也指出，Nike集团实现扭亏为盈的过程将是漫长和不稳定的。

其原因也不难理解，首先是市场环境的变化和动荡，使得Nike集团目前的处境要比当年的adidas更复杂，其次是拥有巨大体量的Nike集团要想在短短几个季度内就实现转身，几乎是不可能的事情。因此大家并不期待Nike集团能够出现V字形的绝地反弹，而是希望它目前的转型策略能够为业绩恢复奠定基础。

曾为Nike集团供职超过30年的Elliott Hill在去年10月临危受命，回归集团接替John Donahoe担任新CEO。随后，他便积极推进Nike集团的转型策略。

去年12月，他公布了一项改革计划，围绕篮球、跑步、足球等运动类别重新组织业务，以再度强化品牌的专业运动属性。同时，在营销上，Nike正将更多预算从数字广告转向更具品牌影响力的体育宣传活动。本季度，Nike的营销支出同比增长8%。在2月，Nike宣布与Kim Kardashian个人的紧身衣品牌Skims合作，推出全新的女性品牌Nike Skims。此外，Nike也时隔近30年重返超级碗广告市场，希望以此进一步提升品牌曝光度，同时还延长了和NBA、WNBA、巴西足协等伙伴的合作期限。

在产品层面，Nike也明显加快了创新步伐。在过去一个季度中，接连推出了包括Vomero 18、Nike Pegasus Premium、Nike Vaporfly 4等在内的不同鞋履新品。而在去库存方面，Nike也试图用新产品来加速库存周转，同时在库存管理系统和电商渠道两个方面，Nike也进行了调整。同时，针对Nike品牌经典的空军一号、AJ1、Dunk三大系列的产品库存管理，集团也进行了进一步梳理，以控制市场流通数量，从而保持产品在市场的吸引力和相对的稀缺性。

在第三财季，Nike的库存为75亿美元，同比减少2%，这显示出库存管理策略已经开始发挥作用。

在零售渠道方面，Elliott Hill上任后便开始着重修复品牌与经销商的关系。从渠道来看，直营渠道收入同比下降12%至47亿美元，批发业务收入下降7%至62亿美元。

在公司内部，Elliott Hill也对管理层进行了重新调整，任命了包括人力资源、法律和体育营销在内的多个部门新负责人。

从这些举措来看，Nike集团要面对的是一场持久战，虽然股价下滑、业绩也还未提升，但不少投资者仍然相信，老将Elliott Hill将是带领Nike集团重回增长的最合适人选。只是巨轮掉头不易，Nike需要比预期更长的时间来证明自己和逐步恢复市场对它的信心。