Prada收购Versace：一次从当事人到旁观者都明知山有虎的高歌猛进

从今年一月初由意大利媒体爆出Prada集团有意收购Versace的消息，到二月份传出前者可能会把Capri集团旗下另一品牌Jimmy Choo也一起拿下，再到近期彭博社报道说Prada集团将以15亿欧元的价格达成交易，这宗交易案自从被传出来开始就一直没有得到事件相关双方的任何回复，而且最终的收购价格也较一开始外界所传的30亿欧元和15亿欧元有了大幅缩水。

从这两点可以看出，Prada集团虽有意进行规模扩张，但其实它自己也很纠结。因为它想压价，毕竟在当下的市场环境中去跟银行、财团融资收购，本就是一件不确定性高且短期内看不到回报的事情，所以可以想象到，它与Capri集团在谈判桌上进行了多么激烈的拉锯战。其次，对于在收购上面吃过亏的Prada集团来说，它需要找出收购的合理性来说服投资者，因为自消息传出之后，其股价一直没有出现明显上涨，甚至还出现了下跌，虽然这不排除全球贸易战对奢侈品股票带来的负面影响，但投资者的态度已经十分明确，即他们起初并不看好这项收购。

不过在昨天，市场在看到Prada集团的公告声明之后，态度发生了转变，随后Prada集团股价出现了5.7%的上涨，最新市值约为1294亿港元。

集团首席营销官兼企业社会负责责任人、Muccia Prada与Patrizio Bertelli的儿子Lorenzo Bertelli在周四的媒体沟通会议上指出，虽然外界认为Versace的调性与Prada集团现有的品牌组合很不搭，但这恰恰是二者能够走到一起的关键，因为双方的目标受众没有重合，这意味着Versace的加入将帮助集团触及到新客群。同时Versace也可以受益于集团长期在创意、供应链整合等方面的长期建设，而对自身的全渠道分销和运营能力进行提升。

Prada集团首席执行官Andrea Guerra也表示，Versace的加入为集团带来了一个独特而又互补的新角度，不过他也坦承：“复苏品牌注定将是一段漫长、需要严谨高效执行力和耐心的过程，奢侈品行业充满不确定性，但我们依旧对未来充满信心，并着眼于长期战略愿景。”

而对于外界关注的问题——集团会否全面介入Versace的创意和运营，Lorenzo Bertelli也给出了正面回应，他表示集团不会对品牌进行大动刀，而是会借鉴Miu Miu的成功经验来推动Versace的复苏。

值得注意的是，接任在前不久离职的Donatella Versace成为品牌新任创意总监的Dario Vitale就来自于Miu Miu，Miu Miu近几年能够实现爆发式的增长，他功不可没。

所以当Dario Vitale宣布入职Versace的时候，就有分析指出他是Prada集团安插进Versace的“棋子”，目的就是能够加大筹码，促进收购达成。不过在媒体沟通会议中，Prada集团方面否认了这一点，并指出Dario Vitale入职Versace属于个人行为，与集团无关。

据悉在完成收购之后，Prada集团将把融资筹措而来的资金分成两部分，一部分用以支付交易，一部分则用来建设Versace。

解答了市场的部分疑惑，Prada集团收购Versace似乎也变得合理起来。前LVMH集团北美区主席Pauline Brown在接受雅虎财经采访时就指出，Muccia Prada与Patrizio Bertelli一直没有放弃成为意大利版LVMH的梦想，收购Versace之后，他们的品牌组合将更多元化。“在我看来，这是一个明智的策略，因为它为Prada集团提供了更多意大利品牌的广度和深度，并帮助其在全球奢侈品领域占据更强的地位。”

但这些表态并没有完全打消外界的担忧。

首先，Prada集团并没有拿得出手的收购案例。在1990年代末和千禧年之初，它曾十分积极地在资本市场上展开收并购动作，这其中就包括控股美国设计师品牌Helmut Lang、全资收购德国设计师品牌Jil Sander、英国鞋履品牌Church's、法国时装品牌Azzedine Alaïa、鞋履品牌Car Shoe，以及持有25.5%的Fendi股权。

但后来的故事走向大家也十分了解，集团与Helmut Lang、Jil Sander两个品牌的创始人不和，致使两位设计师相继出走，两个品牌随后也被集团出售；Fendi股份则被卖给LVMH集团、设计师Azzedine Alaïa赎回了品牌并在多年后把品牌卖给了历峰集团。虽然Car Shoe和Church's依旧被Prada集团持有，但两个品牌的市场表现始终不温不火，长期给核心品牌Prada和Miu Miu做配角，Church's近年来也是靠着联名动作才让市场声量有所增长。

所以从这点来看，Prada集团在运营外部品牌上欠缺成功经验。就连两个风格与Prada有相似之处的极简主义品牌都先后与集团产生了分歧，所以市场也有理由怀疑，有着强烈个性风格的Versace是否真的能够与克制冷静的Prada集团实现融合，否则这就又会是一桩单向而行的联姻了。

其次，Prada集团重燃起建立“意大利版LVMH”的野心，对意大利奢侈品行业来说虽是好事，但对其自身来说，挑战却是巨大的。因为占据集团最大收入份额的Prada品牌，近年来销售额涨幅均没有Miu Miu那般强劲。

ConCall在《Prada集团赢很大，功劳都在Miu Miu》一文中指出，Prada集团的业绩之所以能够在当下跑赢多数同行，并不是因为主品牌多么强劲，而是得益于Miu Miu那令分析师都惊讶的增长速度。虽然体量上还比不上Prada，但奢侈品世界一贯慕强，资本市场也更看重未来趋势，所以从本质上来讲，Prada集团有目前的市场表现，主要功劳都在Miu Miu。

因此集团的首要任务或许不是向外扩张，而该是推动Prada实现跨越式的向上增长，又或是稳定住Miu Miu的增长势头。不过既然已经决定买下Versace，那么Prada集团的挑战就在于如何兼顾三个品牌之间的发展，重塑Versace的过程注定漫长，而Prada如何创造出更多爆款，Miu Miu又该如何维持势头，都是摆在集团面前的现实问题。

此外，今年已经75岁的Miuccia Prada在未来肯定会退休，她为集团引入的外部创意人才如Raf Simons、Paul Surridge和Clémande Burgevin Blachman，能否顺利继承她那超前于时代的创意，也是另一个问题，因为创意才是Prada和Miu Miu的最大竞争力。

对于Capri集团来说，以约合13.8亿美元的价格卖掉Versace，虽然比2018年的买入价格亏掉了7亿美元左右，但它依旧能够因此及时止损，并把主要精力和资源集中在核心品牌Michael Kors身上。Bernstein公司分析师Aneesha Sherman甚至还呼吁Capri集团应该也一并把Jimmy Choo也卖掉。

Versace的疲软表现已经成为拖累集团整体业绩和集团迫切想要卖掉品牌的最主要原因。在其发布的截至2024年12月28日的25财年Q3财报中，Versace销售额同比下跌15%至1.93亿美元，而在前三个季度中，其收入仅为6.13亿美元，净亏损高达4000多万美元，这也导致集团在Q3季度的营收同比大跌了11.6%至12.6亿美元，净亏损录得5.47亿美元。

在一开始，Capri集团对Versace的期待是让其成长为20亿美元年收入规模的品牌，但随后一系列错误的战略却让这一目标的实现被不断延后。

集团董事长John Idol认为Versace太过依赖印花营销，于是让品牌盲目地追随“静奢”风格并试图通过涨价来提高品牌定位，但这种突然转变并没有获得富裕消费者的认可，反而还失去了构成品牌收入基本盘的中端奢侈品消费者，因为品牌力的建设往往是欲速则不达的，Versace的收入也由此开始放缓。

为此，Versace已经着手进行降价并把经典纹样带回到T台。彭博社的报道指出，今年秋季上新后，Versace的部分真丝衬衫价格将从1500美元左右降至990美元部分运动鞋也会变得更加实惠，例如Galaxia运动鞋的起步价就将为550美元。

另一方面，Versace的授权业务和过于广泛的批发渠道也对品牌形象造成了损害，而就创意来说，品牌长期靠着重现经典设计来吸引消费者，并未产出叫好叫座的设计和爆款单品，这同样不利于品牌的稳定增长。

所以Prada集团在收购Versace之后，首要任务或许就是对品牌的产品、销售和形象策略进行校正。拿下Versace，实现某种意义上的意大利品牌抱团取暖，Prada集团正在朝着自己不曾大肆宣扬的梦想方向前进，但如何管理好这个风格与Prada、Miu Miu有着天差地别的品牌，仍是大家关注的最现实问题。