爱马仕，说到做到

7月9日，爱马仕正式宣布将在明年一月的巴黎高定时装周上，发布由女装艺术总监Nadège Vanhée设计的首个高级定制时装系列。

爱马仕的高定计划，不仅是产品线上的横向拓宽，更是它在顶奢领域再次确立自身标杆地位的关键一步。

在去年1月底举行的爱马仕年度财报发布会上，爱马仕首席执行官Axel Dumas证实了爱马仕将进军高定时装领域的消息，并表示品牌已经着手在巴黎组建高定工坊，未来将由女装艺术总监Nadège Vanhée领衔这一业务的创意工作。

当时他还解释到，高定时装为爱马仕提供了一种全新的表达方式，高定时装是一种既能展现爱马仕自身精湛工艺又能吸引高端客群的载体，“我们对高级定制时装感兴趣的原因在于其所承载的精湛工艺精神，而我们已经拥有非常高水准、品质卓越的皮革和工艺，所以我们在想为什么不干脆推出属于爱马仕的高定时装系列呢？”

在当下全球奢侈品市场承压、大众化扩张普遍遭遇增长瓶颈的背景下，决定逆势开辟尚属空白的高定时装业务，爱马仕肯定经过深思熟虑的。

首先，这标志着它在业务品类扩展上面的重大突破和品牌身份的转变。

对于一个以皮具和马具起家、并以此奠定全球行业地位的品牌而言，推出高级定制系列绝非一次简单的品类试水。因为在传统时尚话语体系中，皮具通常被归类为“配饰”，它更多承载的是一种功能性与符号化的标签，所以只有当一个品牌能够踏进代表成衣最高手艺的高级定制时装领域，它才能够真正完成从一个皮具品牌向时装屋品牌的转变。

在时尚界中，这种品牌身份的转变具有特别重要的意义。因为它意味着品牌不仅能制作出完美的物件（Objects），更能创造完整的审美风格、剪裁廓形与时装文化，从而掌握整个时尚产业最顶层的文化话语权。

在历史上，这种由皮具向时装屋品牌转型的成功例子屡见不鲜，其中最典型的莫过于LV。

在1997年之前，LV一直都只是箱包的代名词，直到美国设计师Marc Jacobs的加入，品牌才开启了自己的时装线，而Nicolas Ghesquière近十多年来对品牌女装形象的不断强化与提升，也让LV在真正意义上拥有了一个时装屋品牌的面貌，它也因此进一步巩固了它在全球流行文化体系中的影响力和行业地位，相似的例子还有Loewe和Bottega Veneta。

其次，进军高级定制时装领域也能帮助爱马仕进一步推动业务多元化发展，以突破自身局限和满足日益挑剔的高净值客户群体。

高定时装向来都被视为是时尚产品王冠上的明珠。一件完全由纯手工缝制的高定时装往往需要耗费数百小时的工时来制作，其售价也动辄高达数十、甚至百万美元。对于已经拥有超级经典单品的爱马仕而言，进军高定、转型为时装屋品牌拥有极为清晰的商业与品牌逻辑。

一方面，爱马仕的核心客群对品牌的忠诚度极高，为了购买一只价格上万美元的手袋，他们甚至愿意等待数月乃至数年。高定业务的引入，恰恰为这群底气深厚的顶级财富阶层提供了一个全新的、更具私密性与专属感的消费场景。

所以爱马仕不只是在售卖一件高定时装，更是通过量体裁衣这种能够体现身份地位的过程，将品牌在皮具上积累的奢华体验延展至时装上，让品牌出现在更完整的生活场景中，以此来加深品牌与核心资产，即高净值用户之间的长期联系。

另一方面，在诸多同行因过度商业化而面临品牌价值稀释风险的当下，爱马仕反其道而行之，选择进入门槛极高的高定领域，这无疑进一步拉大了它与其他品牌之间的绝对距离，并筑起了一道无法逾越的品牌护城河。

此外，明年随着爱马仕首个高定系列的发布，它与Chanel长期的无声竞争也将正式进入到更高维度的阶段中，毕竟高定时装一直都是Chanel拥有绝对优势的领域。后者凭借深厚的高定时装传统以及近年来在手袋业务上的激进涨价，一直试图在价格带与稀缺性上平视、甚至超越爱马仕。

然而，拥有高定业务后的爱马仕，将能够在Chanel最引以为傲的高定领域中与其展开正面交锋。但这一竞争的焦点并不在于时装工艺或是风格审美，而是对数量极少的全球高净值用户时间和预算的争夺。

在体量上，两者是势均力敌的存在，爱马仕2025财年的营收为160亿欧元，Chanel 2025财年的营收则为193亿美元，约合168亿欧元，可见二者在营收规模上几乎处在同一量级。

所以可以预见的是，随着爱马仕补齐高定这一业务拼图，未来两家巨头在金字塔尖的排他性竞争将进入更具白热化的阶段。

爱马仕在这个时间节点大举推进高定项目，其底气不仅来自对品牌的自信，更来自成衣板块强劲的业绩数字支撑。数据显示，爱马仕的高端成衣与配饰业务近年来经历了持续的增长。在过去的一年中，该板块创造了高达45亿欧元的营收，已经占据了集团总销售额的近三分之一，而回看2020年，这一数字还仅为14亿欧元。

短短几年间，成衣业务不仅实现了规模翻倍，更向市场证明了爱马仕不仅能卖包，还能将它所打造的完整生活方式美学贩售给目标客户群体。而成衣业务的增长，在一定程度上也直接为它的高定业务提供了基础用户和客群画像。当成衣的客群不再满足于成衣的尺码与排他性时，向上延伸的高定便是水到渠成的消费升级路径。

从2020年正式推出美妆业务，到近年来在高级珠宝和高级制表这两大领域的持续发力，爱马仕的一系列动作在本质上都是在帮助自己弱化对单一皮具业务的过度依赖，从而通过构建更多元的业务生态来对抗市场的周期性风险。与此同时，它在皮具业务上面的稳定增长又为它提供了和健康的现金流，从而为需要长期投入、不计短期回报的高定业务提供了最坚实的底气和支持。

爱马仕的高定计划，绝不仅仅是一次品类的横向扩张，更是一场关于奢侈品定义权的终极博弈。

未来对于全球的高净值消费而言，除了铂金包，他们的等待名单上，很快就要加上一件写着他们名字的爱马仕高定时装了。