深度：全球美妆TOP 10没有洗牌，但下一轮竞争已经开始（上）

2026年上半年，全球美妆集团的座次变动没有制造太多意外。

按照各集团已披露的2026上半财年数据，TOP 10排名与去年同期基本一致。欧莱雅集团继续稳坐第一，总收入依然约等于榜单上第二名+第三名美妆相关业务收入的总和。

那些已经被拉开的规模差距，并没有因为2026上半年的市场趋势变化而骤然缩短。

但如果只用“强者恒强”概括这叠成绩单，就会错过真正有意思的部分。

稳定的排名之下，各集团的增长速度、利润质量和品类贡献已经明显分化。有的依靠高端香水和专业护发继续扩张，有的终于结束连续数年的下滑，也有的仍在利润压力与品牌调整中寻找出口……同样是增长，由销量、提价、电商扩张或低基数推动，含金量也并不相同。

全球美妆市场没有迎来一场雨露均沾的全面复苏：高端头部品牌与大众刚需产品共同走强，缺少辨识度的中间价位继续丢失市场；国际品牌在中国电商收回部分份额；生命科学与医美为护肤提供新的产品灵感；护发则沿着功效护肤过去十年的路径，变成一套越来越细致、也越来越昂贵的护理流程。

尽管排名没有重写，决定下一轮排名的筹码却已经换了。

过去几年，“消费降级”几乎成为解释一切市场变化的万能答案。高端品牌遇冷，可以归因于消费降级；平价品牌增长，也可以被它解释。

但2026上半财年的美妆集团财报，却偏偏给出了无法一刀切的答案：消费者一边买更贵的，一边买更值的。

首先，高端市场的增长，正在进一步向头部集中。

高端市场的增长，正在进一步向头部集中

高端市场的增长，正在进一步向头部集中

高端市场的增长，正在进一步向头部集中

高端市场的增长，正在进一步向头部集中

高端市场的增长，正在进一步向头部集中

但高端品牌的复苏，并不等于所有奢华品牌集体回春。表现更好的，仍然是拥有强认知、经典大单品、高端体验的头部品牌。消费者并非重新迷信高价，只是仍愿意为足够清楚的价值支付高价。不能满足需求的品牌们，即使身处高端价格带，也无法蹭到这一波来自市场的奖励。

与此同时，价格坐标的另一端也很热闹。

高德美旗下丝塔芙仍是集团最大的护肤品牌，也是皮肤学护肤业务的核心增长动力；联合利华旗下多芬、夏士莲与凡士林实现双位数增长；科赴皮肤健康与美容部门，主要由露得清推动，品牌在美国的家庭渗透率连续三个季度提升，且实现不同年龄层覆盖；雅诗兰黛集团分享，The Ordinary正加速进入10亿美元俱乐部的步伐；巴黎欧莱雅则继续当仁不让的担任母公司大众化妆品部的明星，并带动护发和彩妆表现。

于是，美妆市场出现了一种看似矛盾、实则合理的两极化：消费者一边为海蓝之谜和赫莲娜买单，一边继续把多芬、凡士林与丝塔芙放进购物车。

2026年，消费者购买趋势没有简单地向上或向下迁移。TA们只是希望更清楚，每一分钱为什么值得花。

“电商渠道增长”几乎出现在每一家国际美妆集团的财报里。

欧莱雅集团全球电商渠道保持双位数增长，增速接近市场的两倍；科赴将皮肤健康与美容部门的亮眼表现部分归功于电商；雅诗兰黛集团线上有机销售额实现双位数增长，占销售额的比例达到创纪录的34%；联合利华也多次提到，数字渠道正在推动健康及高端美容业务增长。

线上渠道并不是今年才成为大集团的生意重点，只是它在财报中的分量变得更重了。随着社交媒体越来越深地介入产品发现、功效教育和购买决策，电商已经从一个负责“卖货”的渠道，变成了从制造需求到完成交易都不能缺席的经营现场。

中国市场把这种变化呈现得更加具体。

2026年“6·18”，淘天与抖音合计占据线上美妆销售约四分之三，抖音仍是主要增量渠道之一。大促期间，在抖音GMV超过百万元的国际美妆品牌数量同比增长67%；化妆品总榜TOP 20中，雅诗兰黛、赫莲娜与海蓝之谜包揽前三名，打破了过去两年本土品牌占据高位的状态。

国际品牌又行了。

今年5月摩根士丹利奢侈品峰会上，雅诗兰黛集团首席执行官Stéphane de La Faverie司泰峰表示，抖音电商已经成为集团在中国市场的重大突破点，并帮助旗下品牌获得了大量新消费者。

资生堂集团也将“6·18”视为中国销售改善的重要节点。大促期间，肌肤之钥与Nars加速增长，安热沙的下滑幅度有所收窄。

高德美旗下丝塔芙则在“6·18”实现46%的销售增长，集团强调电商仍是其皮肤学护肤业务增长最快的渠道。

身处产业链上游的Intercos莹特丽也观察到了相同变化。公司在2026年上半年财报中指出，尽管“6·18”美妆总消费额略有下滑，但西方高端品牌表现优于本土品牌，并收回了过去几年失去的部分市场份额。

国际品牌当然不是今年才学会做中国电商。更准确地说，它们正在投入更多，把这门生意做得更精细：全球品牌资产、明星产品与本地平台运营更好的进行联动，内容、投放、直播和大促之间的配合也更加紧密。

不过，几张漂亮的大促榜单还不足以证明竞争格局已经逆转。

目前收回份额的仍然主要是拥有强品牌认知、明星单品和充足预算的头部品牌。增长究竟来自销量、折扣还是赠品；投放费用是否侵蚀利润；大促之后，订单是否退货、消费者是否愿意复购，都比榜单名次更值得追问。

至少在2026年的“6·18”，国际品牌证明了自己也很会做中国电商。随着抖音成为主要增量来源，这场份额争夺也进入了下一回合。