助力奢美品牌实现高质量增长，腾讯有备而来

4月25日，腾讯广告在上海举办了名为“奢域绮旅，臻启共荣”的Tencent Luxury Summit盛会。

通常而言，腾讯广告会在每年下半年举办专门服务奢美行业合作伙伴的峰会，但这一次选择在春夏之间为业界献上这一场“加演”，主要是因为对市场发展的敏锐触觉让它清晰地感知到奢美业界对当前消费市场形势下的品牌传播有了更为紧迫的现实需求，高效地完成了多个产品和功能的升级。腾讯广告希望通过分享自己的最新营销玩法和广告工具，为奢美品牌们带去实现品牌价值与生意同步增长的新思路，助力奢美行业在当前新经济环境下更好地面临诸多新挑战和新机遇，在中国市场进行更有效的营销推广。

由此可以看出，本次峰会并不简单是腾讯广告展示自己工作成绩的说明会，更是一场为业界出谋划策、解决问题的服务会。

在奢美行业的买方市场时代，品牌们已经不能再仅靠保持有距离感的品牌形象维持消费者吸引力，更需要在消费者心中建立起清晰且符合时代感的品牌认知、美誉，才有机会实现稳定的销售转化。尤其是在数字化传播方面。

腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾在峰会上发言，概述了腾讯广告的整体性：“生态优、经营深、触点全”这三个特点让腾讯广告为奢美品牌提供了一个高质量、充满信任感的营销环境和广告体系，同时既有微信生态内的多触点原生工具如小程序等，也有腾讯视频、QQ音乐等面向不同圈层用户的平台，也让腾讯广告成为最能识别和触达核心高价值人群的平台。

持续的收入增长更是用夯实的证据印证了广告主对腾讯广告的信任和满意度。

根据腾讯在上个月发布的2023年全年及四季度未经审计的财务报告显示，腾讯网络广告业务去年总收入为1015亿元，同比大涨了23%，主要得益于腾讯广告平台的升级以及视频号和微信搜一搜新广告库存的释放。大部分重点行业在腾讯的投放力度均有所增加，尤其是消费品、互联网服务以及大健康行业的投放开支有明显提升。

此外财报也指出，微信去年的月活跃用户数实现了同比2%的增长至13.43亿，这几乎覆盖了全国的人口基数。微信搜索日活跃用户数则实现了高达20%的增长，首度突破1亿，搜索量也同比增长超30%。日活跃用户数以及搜索量的同步增长，也带动微信搜索广告在去年实现了同比数倍的收入涨幅。同时，作为微信生态内的内容组件，视频号的商业化价值在去年也实现了快速增长。2023财年四季度，视频号广告的增长带动腾讯广告整体收入同比大涨21%至298亿元，创下季度新高。

客户的选择已经证明，拥有庞大用户基数、大量创新工具和丰富生态的腾讯广告是奢美品牌在中国市场进行数字化营销和零售升级时必不可少的长期伙伴。但腾讯广告自身显然并不满足于已经拥有的稳固地位，而是发挥强大自驱力，升级功能、推出新服务，为合作伙伴提供更高质量的解决方案——而这就是本次峰会上腾讯广告与业界分享的核心内容。

在当下全球经济环境波动以及奢侈品行业整体放缓的大背景下，长期主义将是奢美品牌稳固品牌力和竞争力的基础，而高质量发展则是品牌们在进入正常增长阶段后的共同发展目标。因此，腾讯广告所有创新和升级举措的价值核心，都是与合作伙伴共此凉热地围绕“高质量发展”这个关键词展开，旨在贡献自己的生态优势，帮助品牌穿越周期实现品牌力的持续建设和商业的稳定增长。

峰会的重点内容，包括由腾讯广告奢侈品行业总监冯佳妮、腾讯广告渠道生态合作部品牌运营策略负责人韩珈俊和腾讯广告奢侈品行业策划负责人谢振达带来的就腾讯广告2024年的全域营销解决方案、营销科学体系以及全场景整合营销这三个议题的分享。

腾讯广告奢侈品行业销售负责人幺远、腾讯在线视频商业化部节目内容营销中心总监火少、自媒体“商务范”创始人邓潍、腾讯音乐娱乐集团商业广告部营销高级总监邵蔚芳和腾讯广告渠道生态合作部互选生态负责人齐啸，则以不同视角探讨了内容营销的重磅玩法。 

据冯佳妮的分享，2023年奢侈品行业在微信中的搜索量实现了高达56%的同比增长，小程序GMV和腾讯广告投放量则分别实现21%和20%的增长。

这些增长数据意味着，即便微信APP的用户数已经极高，其日均活跃度仍在不断攀升，特别是小程序、视频号、搜一搜所表现出的显著增长性，正在为奢美行业创造出更多的新机遇，成为它们进一步抢占中国线上渠道流量的最主要切入口。

对此，冯佳妮表示腾讯广告接下来将会从全域营销、科学营销和传递品牌匠心三大维度着手，进一步帮助奢美品牌实现高质量增长。

第一是全域触点营销。其顾名思义就是用腾讯生态内的平台、组件、流量池等资源，为品牌构建起一个庞大且发散式的多触点网络，让营销项目实现在不同维度上的裂变式传播，从而改变以往仅限于某一渠道、载体或是平台的单向输出。

以包含中国农历春节CNY、520情人节等的节点营销为例，在今年的CNY营销中，腾讯广告推出了搜一搜超级品牌专区营销攻略，历峰集团旗下江诗丹顿和万宝龙便率先使用了这一新玩法。

该玩法具体而言，就是在搜一搜超级品牌专区中新增红包封面的“订阅”功能，一旦用户点击订阅，就可以通过微信的“服务通知”收到红包封面开抢提醒，点击消息提醒即可跳转至超级品牌专区进行领取。根据腾讯广告的数据显示，在这一新组件上线之后，超级品牌专区的曝光量最高提升了50倍，点击通过率（CTR，指广告的实际点击次数）则最高提升了150%。

同样是红包营销，腾讯广告在今年还于公域朋友圈中上线了“见面有礼”玩法，品牌可以将动态广告主视觉制作成心意卡形式，用户点击之后就可以抽取红包封面和祝福好礼，同时该玩法还支持用户抽到红包封面后一键转发给好友，从而帮助品牌实现带有强社交属性的裂变传播，并增加用户与品牌的互动，实现红包营销的高效触达。

此外在去年，腾讯广告还推出了视频号剧情红包，联动起了社交属性不断加强的视频号平台。品牌把想要传递给用户的核心视觉内容凝练在红包封面中，用户在观看时可以即时点击抽取红包封面，并分享给好友，引导更多人进行观看。

除了CNY红包营销，520情人节也是一个重要营销节点。在今年，腾讯广告便串联起微信生态内的朋友圈、公众号、视频号和搜一搜功能，为品牌提供了在视频号种草会场、搜一搜礼物会场、朋友圈轮播广告中被“被用户看到”的机会。

而在视频号中，腾讯广告上线了视频号活动“520好礼甄选”，用户点击便会跳转到视频号种草集合页，如果品牌有和送礼相关的短视频内容，或者跟达人共创一些种草内容，都可以放在这个集合页中进行展示和互动，此外在后台发布视频的时候，品牌也可以通过增加参与活动的入口来加入到这个专题页中，同时再结合视频号里面原生的合约广告等，整个微信生态在今年520营销节点上将形成由点及面的全域传播推广。

全域营销的另一个场景是时装秀直播。一个极具参考的例子是去年年底于米兰举办的Prada 2024春夏女装秀在微信上的直播营销。在秀前，Prada先借助微信、腾讯视频、腾讯时尚等平台，以朋友圈广告、搜一搜品牌专区活动、品牌墙纸、视频号、公众号以及腾讯视频时尚频道等内部组件和平台发布预热图文、视频内容，来快速吸引用户预约大秀直播。而在捕获流量对大秀进行预热之后，大秀直播期间的腾讯视频闪屏和焦点图直播则形成了双流量入口，实现对大秀直播的二次引流；大秀直播结束后，腾讯时尚和微信视频号则通过相关内容报道、视频回放和亮点集锦为大秀续上“余温”，增加其传播链路和效果。经过这一融合了私域和公域场景的全域营销打法，Prada这场大秀的视频号直播UV突破了200万，成为行业第一。

Prada 2024春夏女装秀案例

Prada 2024春夏女装秀案例

Prada 2024春夏女装秀案例

第二是营销科学体系。全域营销帮助品牌提高营销效率，而要进一步提升营销动作的精准有效，便需要依靠大数据模型和AI算法等科学工具，制定出最适合自己的投放路线和营销方案——这对面临营销预算收紧的品牌来说尤其重要。

为了让品牌营销的投入产出更明确，广告投放更高效，腾讯广告在今年年初推出了全新营销科学体系——腾讯广告如翼，致力于帮助品牌实现从广告运营向品牌资产长线运营的变革升级。

如翼整合腾讯全场景、全内容，将人群进行详细划分并推出了5R人群资产模型（触达、回应、共鸣、行动、信赖人群）。值得关注的是，如翼还独立划分出R0“机会人群”——这代表了品牌尚未发现的潜在人群机会。

如翼的精妙之处在于，它用全新的衡量方式，让品牌可以清晰地了解自己在腾讯生态内的人群资产规模、人群资产与品牌的关系、人群资产全生命周期的价值高低，进而指导品牌的下一步行动；用俯瞰式的全景策略，帮助品牌规划达成最优品效配比；以及提供了全能工具，以最优资源组合的科学方法论，让品牌的营销投入变成可实现的业绩。

其中，R0机会人群对奢品品牌的价值值得关注。相较于品牌对自家用户群像的固有认知，即性别、年龄、城市等基础维度，R0机会人群更多地从人群的“兴趣画像”出发，可以跨行业、跨品类找到那些尚未被纳入“意向消费人群”的广泛人群，升级了品牌对潜在客群的智能联想，放大长期增长机会。

美妆国际集团资生堂早在去年年底就深切感受到了R0机会人群渗透提升的价值所在。资生堂集团中国区首席数字官陈怡这样总结合作的作用和意义：“之前，在美妆行业的固有认知里，主力消费人群都在一二线城市。和腾讯不断深入的合作探索中，通过数据共建和洞察后发现，像是三四线城市的小镇青年、中年消费群体、甚至是男性等消费客群，也同样具备潜在的高转化的商业价值。现在多数美奢品牌的受众人群相对同质化，在这种情况之下，品牌不能再仅重视短期变现，简单地用短期交易转化验证，而是需要借助平台的人群资产，集合生态合力实现新潜力人群的触达，从而提升品牌乃至整个集团的人群渗透。”

4月25日，腾讯广告发布了2024 Q1奢侈品行业“R0机会人群渗透率”榜单。这张榜单直观地展示了各品牌在腾讯域内核心机会人群的持续渗透情况（即R0人群渗透率），那么，不同品牌该如何进行下一步行动，改善或提升自身的人群资产积累情况？

一方面，如翼有科学的工作流程帮助品牌制定投放策略，帮助渗透率不高的品牌进一步通过多触点、跨品类的营销策略提升品牌声量，也可以帮助排名靠前的品牌实现从R0人群向R3人群的转化推动，将人们的“关注”和“兴趣”转化为对品牌的“共鸣”，为“行动”和“信赖”打好基础。

另一方面，如翼也提供了“Goal To R3”的工具，它能够帮助品牌进行品效资源组合以及投放频次的建议与优化。去年某奢侈品牌在如翼的策略支持下进行“先品后效”的策略组合，即先对某一综艺进行合作投放，在获取曝光之后使用同一素材进行硬广追投，最终让该品牌的R3量级提升了60%左右，实现了品牌对目标人群的深度种草。

第三是传递品牌匠心，即用腾讯全领域的优秀内容储备，帮助品牌树立或强化市场形象和认知。腾讯广告提供的无论是全域营销或是基于科学营销理念的如翼工具，本质上都不止于营销形式的创新，其源动力在于推动品牌和平台共同向用户输出优质的创意内容，而创意则是奢美行业赖以生存的核心价值。在过去一段时间，奢美行业确实经历了一段疯狂的增长阶段，但如今市场环境的冷却和变化，反而促使着品牌们重新寻求通过文化建设、创意输出和生产内容等方式来与消费者建立更深层次的关联。

以今年在腾讯视频腾讯时尚进行独家播放的、旨在展现Dior经典香水作品背后故事的纪录片《Inside The Dream（寻香梦旅）》为例。双方进行了独家版权纪录片合作，在预热阶段，腾讯时尚便以独家揭秘Dior真我香水秘密开启了话题的传播。在正片上线前，腾讯时尚微博与视频号则率先释放版权预告片，调动时尚爱好者与核心目标用户的兴趣，随后Dior于上海举办纪录片中国首映式，腾讯视频、腾讯时尚则以深度报道实现对Dior品牌理念的传递，通过媒体内容报道加持，帮助本片扩散至时尚圈层，扩大事件声量。

在放映之后，为了让纪录片能够实现品牌吸引消费者和树立品牌香水高端稀缺形象的目标，腾讯视频与腾讯时尚还从品牌历史、灵感来源、国内外明星、设计历程、重点单品等多维度主题进行内容产出，并通过腾讯视频APP时尚焦点图常驻位推荐、腾讯视频APP时尚专区小图及腾讯视频时尚页卡PC及APP四图专区持续推荐，以及引流至视频专辑，同时于腾讯视频站内、微博及腾讯时尚官方账号间隔发布，持续为正片引流，长效维持品牌纪录片曝光。

如此，腾讯广告的全域营销、营销科学体系以及传递品牌匠心这三个维度便在Dior这个项目得到了最大的呈现。前期造势、中期爆发和后期发酵，腾讯广告让奢美品牌的广告营销实现了在横向维度上的更大扩展。

从以上丰富的案例不难看出，以上“三大维度”虽然是在本次峰会上着重提出，事实上却是腾讯广告已经在过去的实践中成功落实的经验总结和升级。有品牌成功案例珠玉在前，加上腾讯广告的继续发力，后来者更有机会实现事半功倍的效果。

在中国市场，数字化营销是所有奢美品牌都绕不开的课题，而国内丰富的社交媒体平台也为品牌提供了不同的玩法选择，比如以UGC内容分享为特色的新兴社交平台，博主和KOL拥有巨大动能，但品牌在这里面的角色相对比较被动，打法主要是通过与博主KOL以及明星的合作，来实现传播推广。

而在腾讯生态内，多种不同的工具、受到广泛认可的平台、强大的数据算法能力、内嵌组件、不断创新的营销玩法以及腾讯广告最核心的竞争优势用户流量，则能为品牌提供全链路的营销解决方案。特别值得一提的是，尊重、成就合作伙伴的理念，还让腾讯广告能充分考虑到品牌自身对创意方向和形象统一性的把控，因此更多是为品牌提供平台、资源和营销玩法，如此便能帮助品牌突破创意的局限，达到共创的规模化效应，实现高质量的有效营销和互动。

配合腾讯生态中的朋友圈、公众号、视频号、支付等功能，品牌可以做到以优质内容紧密连接用户，通过直播、视频号、朋友圈广告、品牌专区互动、个性化服务等产品和功能，增强营销中的用户参与度，最终在全场景触点中实现与用户的高频次触达与沟通，一站式解决品牌们在当下信息爆炸环境中进行内容传播、满足多元用户需求和提高营销效果等方面的痛点。 

若是回顾过去几年中国际奢美品牌在中国市场数字化进程，我们可以发现，从七夕情人节、520情人节，到时装秀直播、线上展览，以及视频号种草和红包封面营销等等这些在2000年第二个十年之后才真正意义上进入大众视野的营销节点和营销玩法，全都诞生于腾讯的生态内部。而这已经足够说明，拥有工具和能力的腾讯广告能够助力奢美品牌在新形势下实现更高质量的发展。

“高质量增长”这个看似抽象的表达，其实综合了腾讯对消费者和合作伙伴的现实与需求的认知，它的基础建立于用户人群的高质量，效果是帮助品牌高效率地实现品牌形象的高端化塑造，而持续高端化正是奢美品牌在当下特殊市场环境中保持竞争力、生存下去的关键所在。

21世纪消费市场最显著且长久的特征就是“买方市场”，持续过剩的供给和当下低迷的需求，对奢美品牌的营销智慧提出了严峻的考验，在有限预算的情况下，最具商业智慧的做法只有“精准对位”。在这一点上，同时面对C端海量消费者和B端企业用户的腾讯广告，深谙其中术与道。