H&M如何“使时尚变得触手可得”

机会总是会与有准备的人相遇。三年的波动期过后，只有真正意义上用心投注、深入布局中国的时尚品牌才能获得来自市场的认可与回馈。

9月8日，全球时尚零售品牌H&M宣布正式入驻京东开设官方旗舰店。这间旗舰店用包括时装、配饰、家居在内的全品类商品为消费者提供了可以一站式完整探索“H&M世界”的服务。而且，据可靠信息，H&M还将为这间旗舰店分阶段启用京东物流——众所周知，“京东物流”在当代的语境下已经是高品质物流服务的代名词，这意味着这家全新旗舰店不仅能够通过丰富的产品，为消费者提供多样化的时装与生活方式搭配选择，也能够机会总是会与有准备的人相遇。三年的波动期过后，只有真正意义上用心投注、深入布局中国的时尚品牌才能获得来自市场的认可与回馈。

为了共促消费，让利消费者，H&M官方旗舰店选择了京东9.9超省日这个特别的时间节点正式开幕。9月8日13日开业期间，品牌将加入京东9.9超省日，推出旗舰店专属优惠礼遇，“多、快、好、省”地为消费者提供沉浸式置装服务。

事实上，除了优惠让利活动外，H&M也与京东小魔方一同，为来到京东旗舰店的消费者们准备了一份惊喜“礼物”。为了庆祝正式进驻京东，H&M 2023秋冬女装系列也将特别在其京东旗舰店首发并开启独家预售活动，消费者将得以在品牌京东旗舰店中提前知悉2023秋冬系列的全貌，并抢先一步预定喜爱的秋冬“战袍”。

值得一提的是，在这个强调剪裁设计和面料质感的系列中，我们看到了H&M对设计创意的更高追求，这种在大众认知中专属于“时装屋品牌”的设计风格在系列中得到了完整的体现。

在2023秋冬女装系列中，来自热烈、浪漫、奢华巴洛克风格的服饰廓形和设计元素，被融入到了1990年代末的西部狂野美学中，仿皮材质与丹宁元素碰撞，为当代女性打造了一个优雅且个性十足的秋冬衣橱。长裙之上的蕾丝与珍珠、夹克上的镂空花纹、薄纱透视面料应用中所透露出来的巧思，让H&M所描绘的女性形象更加精致，同时也令这一系列的时装单品们有了更加多样化的搭配方式，能够完美适配当代女性生活中多样化的穿着场景。

从这个精心筹备的系列不难看出，H&M在产品策略上面正在进行积极的升级转型——如果说过去H&M更广为人知的是为消费者提供高性价比、可替代性强的服装，那么如今它关注的则是，如何在现有的价格优势基础上，向消费者提供时尚度与质感兼备的时装。

这种策略的转型一方面来自于对时尚灵敏度、设计感、消费体验，以及穿着体验都提出更高要求的消费者消费理念变化的推动。另一方面，则源自于H&M自创立伊始便拥有的，非常先锋的设计与创意基因，其“使时尚变得触手可得”的品牌理念更是让其在大众时尚零售领域中开辟了诸多具有开创性意义的营销实践。其中，最为人称道也最令消费者们期待的创新实践之一就是H&M设计师合作系列的发起：2004年，H&M与已故著名设计师Karl Lagerfeld合作了首个设计师联名系列，合作初衷“人人都能穿上Karl Lagerfeld”则与H&M的愿景“使时尚变得触手可得”一脉相承。

在首个系列大获成功后，H&M设计师合作系列便成为了每年一次，备受“时髦精”们关注的固定节目。后来，Viktor&Rolf、Roberto Cavalli、Comme des Garçons、Lanvin、Versace、Maison Martin Margiela等设计师品牌都与H&M展开了叫好又叫座的设计师联名合作。通过一次次的设计师合作系列，H&M让更多来自高奢设计师品牌的作品进入了普通消费者的衣橱，实实在在地为更多热爱时尚的普通人实现了他们的时尚理想。

今年5月份发布的H&M X Mugler设计师合作系列也堪称是2023年度最为瞩目的时装发布之一，在全球范围内引起了广泛热议，有业内人士指出，这个系列重新校准了H&M设计师联合系列的形象和意义，让人们再次看到了H&M开启设计师联名系列之初对于先锋创意的追求和坚持。而来自消费端的抢购热潮，则直接证明了这个系列在商业和创意上面的成功，同时也反映了H&M在产品升级和产品时尚度提升上面积极且乐观的策略实践。

除了在全球市场层面对产品策略进行调整，H&M还于去年年底在上海建立全球首家设计中心，旨在能够对中国消费者的喜爱偏好、消费需求、市场的流行趋势作出迅速反应，从而提供更符合中国消费者喜好的服装系列。很明显，此举将在最大程度上弥补以往“欧美时尚品牌产品不够本土化”的短板。根据H&M方面介绍，这个设计中心的团队主要由来自设计、打样、制作和零售等方面领域的中国专家组成，他们就像是H&M中国的智囊团，帮助品牌与中国消费者建立起更深入的联系。

在产品升级的同时，H&M也观察到了消费者对于线上线下无缝衔接沉浸式购物体验的需求，为此品牌持续完善着电商销售布局，为实现覆盖更多消费场景的全渠道策略提供助力，而入驻京东便是H&M全渠道策略最新的一步。押对渠道意味着品牌找到了支撑自己深入市场的切入点。对于定位大众时尚市场的H&M来说，产品力的提升最终还需要借助零售渠道传递给消费者。而给予消费者全方位的消费体验的实体门店与便利、高效的线上渠道协同发展，能够为消费者带来更好的、沉浸式的品牌体验。

在提及对本次与京东合作的考量时，H&M方面对ConCall说道：“H&M致力于为中国消费者提供无缝衔接的全渠道购物体验，也将持续提升H&M的数字化影响力。通过与京东的合作，我们将能够为消费者提供更加便捷的消费体验。”

可以说，本次与京东的合作开启了H&M全渠道战略崭新的一页。而站在京东的角度来看，本次H&M的入驻无疑扩大了其在时尚零售领域的影响力。从硬奢品牌到头部软奢品牌，全球9成以上奢品大牌已入驻京东，并实现同步上新。截止目前，京东已是全球合作奢品大牌数量最多的企业之一，众多海外奢品大牌轮番入驻，也标志着京东已成为海外奢品大牌入华第一通道。如今随着H&M的最新入驻，京东的时尚零售生态进一步扩大，让价格带从奢侈品类覆盖到大众市场，为其进一步发力时尚零售业务提供助力。

与此同时，借由这次合作，H&M与京东都有了深度探索更大的增量市场的机会——女性会员占比较多的H&M和男性会员消费能力相对较强的京东，都将因为本次合作在双方的协同效应之下触达更多元的消费群体。

在细致观察到消费者需求，主动调整产品策略、完善全渠道体验之外，H&M也在着力推动绿色消费转型与中国时尚产业的可持续发展。

2021年，H&M中国上线了电商Praline项目，用更加环保的纸质包装替代塑料袋；2022年，H&M中国达成了全品牌、全渠道的无纸化电子退货。H&M表示，2025年，品牌使用的所有包装（包括塑料包装）都将是100%可重复使用的、再生的或可降解的。

与此同时，H&M还在不断探索可持续的、绿色的运输方式，进一步减少日常运营中的碳排放。比如，使用新能源货车完成“最后一公里”的货物配送、与大型海运公司合作，实现环保国际物流配送等等。

无论是从持续完善的全渠道体验、越发丰富的时尚选择、坚持推行的可持续举措都能够清楚地看到，H&M对于中国市场的用心和用力，而H&M也正在通过更多投入与落地措施一步一个脚印地实现着让中国消费者们拥有“触手可得的时尚“的品牌理想。

今年是H&M宣布正式进入中国市场的第17个年头，在这个成长与成熟的交点，可持续化水平、设计创意与产品线提升都已走在市场前列，打下坚实消费者基础的H&M将会带来怎样时尚、多元且质地优良的产品，又将通过不断的创新为市场带来怎样的惊喜，值得我们期待。