耐克版“出走的决心”

曾明确会继续修复与经销商关系的耐克，突然间砍掉了自己在中国市场的大部分线上零售商合作。业界震惊。

7月22日，两家在中国运动零售赛道分庭抗礼、常年紧盯对方抢夺份额的巨头——滔搏运动和宝胜国际，罕见地同步发布了内容几乎一样的声明：确认已经收到耐克的通知，从2027年1月1日起将全面终止在其中国内地的线上渠道销售耐克产品。

宣布结果之外，滔搏方面还表示理解并尊重耐克基于品牌长期战略所做的决定，并认为从中长期来看，耐克的这一举措将有利于提升其消费者体验与产品吸引力。未来，滔搏将继续秉持互利共赢原则，充分发挥其在线下零售运营、本地服务及深耕本土市场的优势，通过打造新概念运动店与高质量零售场景，聚焦专业运动体验。

宝胜国际方面则表示未来仍会将继续与耐克紧密合作，携手推进市场渠道生态持续优化。

从表面上看，这两份声明都极尽体面，不仅无懈可击又没有对合作伙伴的“断供”表达出不满。但这种体面并没能阻止资本市场明确表达自己的震惊。滔搏运动在7月22日的港股收盘价为1.45，暴跌了24%，而宝胜国际则下跌了8.7%。

这种踩踏式的抛售看似剧烈，但在资本市场的逻辑里完全情有可原。毕竟剥开体面的官方措辞，仔细算上一笔账，就会明白耐克这一刀切下去对零售商的杀伤力究竟有多大。

以滔搏为例。虽然它没有在财报里单独披露耐克产品在整体营收中的占比，但按照它在这次声明中给出的耐克线上销售占总收入22%的口径来算的话，滔搏下一财年预计将损失数十亿元的收入，而它自己也坦言，这次调整将对公司的短期业务造成“重大负面影响”。

另一边，宝胜国际则表示，耐克产品线上平台销售的收入约占集团总收入的15%，不过对整体的利润贡献并不显著。

其实，早在6月，就已经有市场消息传出耐克将对中国的线上经销商渠道进行调整，而作为耐克在中国市场的最大经销商，与其合作长达27年的滔搏，率先成为了市场空头的攻击对象，其股价在港股市场上出现了连续七个交易日的下跌，累计跌幅近三成。这也逼得滔搏在6月25日紧急停牌并发布公告回应传言，表示公司没有接到耐克发出的任何正式通知。

除了资本市场的担忧之外，消费者其实也在考虑接下来去哪里买折扣鞋。毕竟在滔搏自己的线上直播间中，他们可以使用抖音直播间再叠券、平台补贴和国家补贴等优惠，如此叠加之后，一双耐克就能便宜好几百块。

拿耐克长青的空军一号举例，在7月22日的滔搏运动抖音直播间中，活动加国家补贴可以以542.33元的价格拿下，而在耐克天猫旗舰店，就算是加上店铺优惠券和折扣也需要719元，如果碰上电商大促，这两者的差价将会更大。

这种价格差距也是促使耐克这次大范围砍掉国内线上零售商的最主要原因之一。

而对于处在被动位置的零售商尤其是十分依赖耐克线上业务的滔搏而言，它目前所面对的问题是，如何在消费零售环境充满挑战和核心品牌业务中止的双重背景下，迅速把这部分营收窟窿补上。

显然单靠线下零售渠道是不行的。近年来，国内运动消费市场的渠道重心越来越向线上倾斜，加上抖音、小红书等内容电商的崛起，以及运动品牌的亲自下场，线上渠道的表现已经明显优于线下。线上不光周转节奏更快，还具备天然的价格弹性和跨区域触达能力，早已成为支撑滔搏业绩的关键盘面。

而且更主要的是，耐克自身也在倾斜资源做线上直营，流量本就在向官方网店集中。

不难预测，在明年失去耐克的供货之后，滔搏所丢掉的不仅是几十亿元收入，更失去了用线上收益去补贴线下高昂租金与人力成本的缓冲垫，并且它过去在线上渠道中为耐克产品所搭建的内容、留存的用户、积累的经验和流量也都将付诸东流，毕竟这些东西并不能被完整转移给其他品牌。

而在失去耐克线上零售商这一角色之后，滔搏们未来的角色将被进一步重塑——从全渠道的零售伙伴，退守为帮耐克打入下沉市场的线下媒介，靠着深入三四线城市的本地化网店与重资产运营，去接手那些直营网络难以触及的角落。

于是，能否通过优化线下渠道效率、加速其他品牌业务发展和扩展更多品牌合作，则将成为它们能够稳住基本面，对冲营收损失的关键因素。

对于耐克而言，不再向零售商线上平台供货，并不是说它不想在中国做线上电商生意了，相反，它是想把这部分生意揽起来自己做。

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希Cathy Sparks在其署名文章中指出，此次重构大中华区市场零售渠道生态，其中重点将聚焦于打造线上数字市场生态。自2027年1月起，耐克就将把线上销售重新集中到品牌官方渠道，包括耐克官网、App以及天猫、京东、抖音等官方数字渠道。

申凯希坦言，过去几年，耐克在中国市场的布局还没有达到应有的状态，如今的市场呈现变得过于分散。因此，耐克正聚焦战略采取行动，从数字渠道开始重塑市场生态，“这些全新的官方旗舰店将成为耐克在这些平台生态中的统一购物入口，并以更加清晰的产品呈现，更加动人的品牌叙事和更加完整的消费旅程为消费者带来体验升级。”

站在耐克的角度来看，此次与老伙伴强行“割席”，其动因其实十分现实且无奈。

过去几年，大型零售商为了加速资金回笼，习惯了利用进货规模优势在电商平台打折清货。各家网店为了去库存相互“卷”价格，这也让许多消费者形成了“无折扣不买单”的认知。

耐克切断分销商的线上供货的决策，就是要关上内部价格战的阀门，试图拉升全价销售比例，把品牌从折扣泥潭里拔出来。

同步收回的，还有对品牌叙事和消费者资产的掌控力。散落在各家经销商网店的流量，不仅割裂了消费者的统一体验，更让极具商业价值的用户数据流失在外。把线上流量强制导流回自营线上渠道，耐克不仅能亲自把控核心产品的发售节奏，更能把每一次买卖关系沉淀为属于自己的高黏性会员资产。

同时，我们还不能忽略大中华区业绩承压给耐克管理层带来的紧迫感。在2026财年，耐克大中华区营收同比下滑11%至58.47亿美元，第四季度营收跌幅为12%，连续第八个季度录得负增长。所以在营收表现疲软的背景下，继续放任低效的渠道内耗只会让财报报表更加难看。

因此收权、控价、保利润，是耐克眼下必须采取的止血动作。

然而，这场看似逻辑严密的渠道手术，在资本市场眼中却充满风险。

花旗银行在7月22日发布的研究报告中就给出了颇为直接的判断，它认为耐克这种向线上DTC策略的激进转向，短期内极大概率会导致其在中国市场的份额流失。

而原本依靠庞大分销网络触达的边缘下沉增量，在切换为直营模式后很可能会出现断层。 这恰恰给安踏、李宁等中国本土竞争对手递上了难得的反超契机。

花旗还特地指出，在本土品牌中，李宁由于产品价格带与耐克更为接近，有望成为这场行业格局动荡中的最大受益者；执行力较强的安踏同样虎视眈眈，随时准备蚕食耐克主动让出的市场空隙。

为此，花旗宣布对安踏和李宁开启了为期30日的正面催化剂观察，并维持对这两者的买入评级。

除此之外，我们还应该看到耐克在中国市场的直营线上渠道本身做得并不算出色。在2026财年第四季度中，其线上直营数字业务直接大跌了25%，顺带将整体DTC营收拉低了17%，大中华区整体收入更是出现17%的显著下滑。

相比之下，安踏的线上业务连年走强，其电商收入占比已攀升至35.8%，且保持着双位数的快速增长；李宁的线上收入占比也长期稳居在30%左右，即便在线下客流承压时，线上依然扮演着高韧性的增长动力。本土品牌早已摸透了社交电商、直播带货和私域运营的本土算法规则。

换句话说，耐克此时断掉经销商的线上供货，也算是变相把原本属于合作伙伴的线上流水挤进了自家的直营线上营收账本中，这反而暴露了它在中国线上直营渠道上面的短板。

过去几年，在前任管理层推动下，耐克曾大幅强化直营渠道，将更多资源投入官网、App以及直营门店，同时减少对传统批发伙伴的依赖。

但这一策略随后带来了新的问题。一方面，直营模式运营成本更高；另一方面，减少批发渠道也削弱了品牌在不同消费场景中的覆盖能力。随着库存压力增加以及市场竞争加剧，耐克开始重新强调批发伙伴的重要性。

新任CEO Elliott Hill上任后，将修复合作伙伴关系列为转型重点之一。耐克希望重新建立与零售商的合作，但这种合作并不意味着回到过去完全依赖经销商的模式。

对于耐克而言，未来的渠道分工正在重新调整：经销商继续承担线下零售和消费者触达；而线上流量、价格体系以及消费者数据，则更多回归品牌自身。因此，此次取消滔搏线上销售权，并不是耐克放弃批发渠道，而是在重新定义经销商的角色。

不过，耐克面临的问题并不仅仅是渠道，重新控制线上销售和价格体系，可以帮助耐克减少无序折扣，但消费者是否愿意重新支付原价，最终仍取决于产品创新和品牌吸引力。

申凯希在其文章中强调，耐克在中国市场的改革是系统性，渠道调整只是其中的一环。耐克近期还首次设立了耐克大中华区本地产品创新副总裁一职，旨在专注于打造为中国消费者、开发并在中国制造的产品，试图用产品创新重新吸引中国消费者。

同时，申凯希还透露，耐克也正在开发由本地团队主导的全新零售概念以及强化与本地社群的连接。

渠道调整只是第一步，如何重新赢回中国消费者，才是耐克必须解决的根本挑战。