进入中国市场五年后，IT Cosmetics退出了

日前，欧莱雅集团旗下高端彩妆品牌IT Cosmetics（依科美）关闭了中国市场唯一官方销售渠道。

据品牌天猫海外旗舰店公告显示，IT Cosmetics拟于2026年9月2日终止经营。目前，该店铺已无法搜索，商品也已全部清空。此前，品牌在中国市场并未建立线下专柜体系，也未进入丝芙兰等主流美妆零售渠道，天猫海外旗舰店一直是品牌在华唯一官方购买入口。

该渠道的关闭意味着，在进入中国市场五年后，IT Cosmetics暂时退出了中国美妆市场的白热化竞争。

从公开信息来看，IT Cosmetics近年来在中国市场的品牌运营也逐渐趋于停滞。品牌微信公众号、小红书、微博等官方社交媒体账号均已长期停止更新，其中小红书和微博内容更新停留在2025年3月，微信公众号最后更新于2025年2月。

IT Cosmetics成立于2008年，由电视新闻主播Jamie Kern Lima创立，其核心定位是“问题肌彩妆专家”，产品强调高遮瑕、防晒以及护肤。这是因为需要上镜的创始人Jamie Kern Lima长期受到玫瑰痤疮困扰。为了解决自己的烦恼，她与皮肤科医生进行合作，开发希望开发能够遮盖肌肤问题、同时兼具护肤属性的彩妆产品。

在一次QVC电视购物平台的直播中，她亲自展示了品牌遮瑕膏的遮盖效果，由此IT Cosmetics一炮而红，并建立了区别于传统彩妆品牌的消费者沟通方式。随后，IT Cosmetics凭借明星单品CC+ Cream等产品在美国市场实现快速增长。

2016年7月，欧莱雅集团以12亿美元收购IT Cosmetics，将其纳入高档化妆品部。对于欧莱雅集团来说，IT Cosmetics是其2008-2016年中最大规模的品牌收购项目之一。

当时，欧莱雅集团看中的不仅是IT Cosmetics在美国高端彩妆市场的增长表现，也包括其在“护肤型彩妆”领域的潜力。收购前一年，IT Cosmetics实现净销售额1.82亿美元，同比增长56%。欧莱雅集团希望借助这一品牌进一步触达不同需求的消费者们，强化集团在高端彩妆领域的布局。

收购完成后，IT Cosmetics继续保持增长势头，并一度成为美国高端彩妆市场的重要品牌之一。2019年，品牌创始人Jamie Kern Lima离开公司管理岗位后，IT Cosmetics逐渐进入欧莱雅集团内部整合阶段。

2021年，IT Cosmetics宣布正式进入中国市场，并于同年的进博会上进行了展示。2022年1月，品牌天猫海外旗舰店上线，成为其在中国市场主要销售渠道。

不过，与美国市场依靠体验式销售和消费者教育建立品牌认知的路径不同，IT Cosmetics进入中国后渠道布局较为有限。品牌没有建立线下零售网络，也没有形成大规模本地化营销体系。

对于一个高度依赖产品效果展示的底妆品牌而言，IT Cosmetics有限的渠道布局、颇为低调的营销方式，成为影响消费者认知的重要因素。在美国市场，消费者可以通过直播看到产品遮盖效果和使用过程；但在中国市场，品牌更多依赖线上货架完成销售，消费者缺少试色、体验，以及持续教育的场景。

与此同时，IT Cosmetics在中国市场面临的竞争环境也与美国有所不同。品牌最核心的“护肤型彩妆”概念，在中国市场已经被大量本土及日韩品牌提前占领，随着精华粉底、养肤底妆、气垫等产品持续发展，消费者对于底妆的需求也逐渐从单纯遮盖转向轻薄、自然和妆效融合。帮助IT Cosmetics在美国市场建立优势的产品逻辑，在中国市场并未形成同等强度的差异化。

事实上，欧莱雅集团此前已经通过财报释放出对IT Cosmetics国际业务进行调整的信号。2021年，欧莱雅针对IT Cosmetics现金产出单元计提2.547亿欧元商誉减值，集团表示相关调整与品牌业绩未达到预期以及商业计划偏离有关。2023年，欧莱雅集团再次针对该品牌计提2.499亿欧元减值，两次累计超过5亿欧元。

商誉减值反映的是对品牌未来增长预期的变化。2016年，欧莱雅集团收购IT Cosmetics时，支付的高溢价不仅基于当时销售规模，也基于品牌全球化发展的潜力。而随着国际扩张速度低于预期，部分未来价值需要通过财务调整重新评估。

从欧莱雅近年来的品牌布局来看，集团正在进一步集中资源于更具增长潜力的高价值资产。YSL美妆、Giorgio Armani美妆、Prada美妆等品牌已成为集团高档化妆品部业绩增长的重要来源。与此同时，欧莱雅也在通过收购和授权合作拓展新的增长空间，包括收购专业护肤品牌Medik8，以及与开云集团达成长期战略美妆合作，获得Creed、Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen等奢侈品牌美妆业务的运营权，进一步强化其在高端香水和彩妆领域的布局。

对于IT Cosmetics而言，退出中国市场并不意味着品牌价值消失，而更像是欧莱雅集团对全球品牌资源配置的一次重新调整。

这一案例也反映出，国际美妆集团在全球扩张过程中面临的新挑战：品牌在单一市场取得成功，并不意味着其产品逻辑、渠道模式和消费者沟通方式能够直接复制到其他市场。品牌能否在目标市场取得成功，不仅取决于产品力，也取决于本地化运营方式。