6月2日,Prada官宣导演、演员贾玲成为全新品牌代言人。新闻稿中对贾玲如是夸奖:“贾玲凭借稳定高品质的创作输出,成为中国国民度最高的演员之一。”
Prada很会抓重点,“稳定”一词确是贾玲职业生涯和公众形象的显著特点之一,由此也能看出曾在明星代言上栽过多次跟头的Prada,终于懂得了“稳得住”的重要性和实现方式。
官宣消息放出后,社交媒体上形成了几乎一边倒的好评,毕竟没有人会舍得苛责仍成功保持着好身材和精气神的贾玲。仅从这个角度来看,Prada牵手贾玲的动作已经是大成功。至于老生常谈的“能否带货”问题,在这个合作里,它也许是另一个故事。
以Prada为起点往回看,今年到目前为止,已经有包括Dior、Chopard、Gucci、Rimowa、Versace、Chaumet、Cartier等多个国际奢侈品牌在中国面孔里找到了自己新的明星合作伙伴,其中不乏级别最高的“全球代言人”。
即便这是一个KOL们都在带货、SA们都在努力成为KOL的时代,与明星合作依旧是品牌们传播理念和价值、树立形象以及获得商业回报的重要手段——即便没有任何奢侈品集团会在其财报数据中介绍明星合作伙伴与业绩之间的直接联系,但一个行业通识是,明星带来的流量和热度总能在某种程度上影响企业在当地乃至全球市场的表现。
因此,“XX官宣XX成为XX”这个已经毫无新意的句式,仍会因为具体内容的变化而成为媒体头条标题;因此,与明星伙伴合作的策略和实践,仍是业界同行必须时刻挂在心头、永远保持敏感的关键工作内容之一。
而对ConCall这样的第三方观察者来说,我们面对这个议题的切入点也许稍显宏观了一些,我们想讨论的是:社交媒体时代,明星与品牌需要建立起怎样的合作关系,才能真正地成就彼此、实现共赢?以及,是否有一种合作关系能让品牌与明星在精神和商业两个方面均实现高度统一?
从目前的行业现状来看,奢侈品牌们的代言人策略主要分为人海战术、带货导向、长效型代言以及大胆突破这四种模式。
具体而言,拥有多个业务线、版图颇广的巨舰型奢侈品牌普遍采用的是人海战术。以LV为例,其品牌代言人阵容的年龄层次、专业领域和文化背景均十分多元,并且人数众多,比如既有Emma Stone、Cate Blanchett、Léa Seydoux这样的实力派女星,也有像钟楚曦、王嘉尔、周冬雨这样的新生代明星,同时还有为迎接巴黎奥运会而官宣的包括残奥会运动员Timothée Adolphe和橄榄球运动员Antoine Dupont在内的运动员代言人。
<