美妆大集团的刀，切向医美大蛋糕

观察到光电项目后部分人群会遭遇的返黑问题，倩碧与嘉会医疗、新华网联合发布了《2024光电返黑人群稳白书》，在传播科学美白理念的同时，也让倩碧经典美白产品302光子镭射瓶，拥有了最新的医学背书。

针对医美项目的全周期修复护理，品牌们则要么发布新产品，要么调整产品的宣传口径。

在医美项目的启发下，巨头们对于家用美容仪的心思也更加活络。

美妆巨头们对医美市场的进攻，是一种温柔但坚定的蚕食。

大集团们热情洋溢、争先恐后淘金医美领域的原因其实并不难理解。

在日常护肤领域，巨头们对消费者需求的开发已经精细到了头皮和指甲，“日常”和“家用”的场景限制让它们很难再琢磨出具有开辟新天地意义的创新。

对新增长机遇的渴求和背后利益相关者们从未减弱的期待，催促着大集团们从医美这个与他们所擅长的护肤老本行关联性相当强的类目中，找到新的机会点。

TMI腾讯营销洞察发布的《腾讯2024年度轻医美消费趋势白皮书》显示，中国医疗美容市场自2017年起，便以超过15%的复合增长率持续增长，预计2026年整个医美市场将达到近4000亿的市场规模，较2021年规模翻番。

其中，以光电类、注射类为主的非手术类的轻医美项目，已经贡献整体医美市场超过一半的市场规模。锦波生物、华熙生物财报中“医疗产品”部门持续实现的高双位数增长，爱美客更是能一直保持“九五至尊”的超级毛利率，这些都足以证明消费者们对于医美项目的热情。

红红火火的市场，也让本来是小生意的医美辅助护理，成为了一个有机可乘的好生意。

在业务扩张需求之外，“人群”也是大集团们竞相投注医美行业的重要原因。

相较护肤品类来说，医美立竿见影的强悍治疗效果，让越来越多不同年龄段、不同性别，也拥有不同需求的消费者将医美消费添加到了他们的预算表里。其中就包含美妆大集团们在中期规划中都表示将会重点关注、极力争取的Z世代、男性消费者与银发族。

纵然这项业务的天花板不高，但它所能够提供的“新业务+新人群”的组合，却足以为当下困于无效内卷中的美妆产业带来充足的生机。

律曜小程序显示，目前品牌拥有14款单品，其中包括四款与江苏创健合作研发、以“三重重组胶原蛋白”为原材料的第二类医疗器械产品和10款化妆品类产品。

与常规的品牌发布思路不同，即便拥有日常护肤品产品线，资生堂集团并没有为律曜在各个电商平台上开设旗舰店，而是选择与上海圆和皮肤医学中心进行合作，将“为消费者提供械妆连用的全周期解决方案”的律曜的渠道聚焦于高端专业医美机构。

这样的运营思路在一定程度上保护了律曜的“纯粹性”，但稍显迟缓的合作机构扩张速度，也让律曜成为了一个在体验上无限受到地理距离限制的品牌，浪费了律曜在备受关注的品牌发布初期所获得的免费流量。

律曜的诞生，足够证明资生堂集团在妆械结合的路径上，还没有死心。

背靠资生堂集团，律曜的功效性至少在平均线以上。但是这个品牌的诞生路径，不得不让人联想起在不久之前折戟中国市场、由资生堂集团和美容仪器品牌雅萌共同打造的Effectim玑妍之光。

汲取上一次的失败教训，资生堂集团在律曜的打造上采取了与本地供应商合作的方式，规避掉了可能会因为类似“排水事件”导致的产品抵制。但在前期没有任何铺垫，在中国市场也没有强悍医美根基的资生堂集团，用目前的方式在中国市场首发医美相关新品牌，并不是一个好主意。

除了各种研发、渠道扩张的费用外，资生堂集团还需要面对此前并不熟悉的医美渠道的营销宣传问题。尽管已经选择了靠谱的合作机构，保证了发布初期的人群触达，但对于目标宏大、崭新的律曜来说，在营销上依旧不能有丝毫懈怠，由此带来的巨额花销也无疑会增加正在努力减少成本支出的资生堂集团的压力。

在ConCall看来，尽管在中国市场资生堂集团没能抢到医美领域的先机，但依旧可以通过为旗下在中国市场深耕多年的经典品牌们开辟新系列、打造新产品的方式，更有效率的强化品牌们在这个特定领域的竞争力，在高端市场的扩张上，也许CPB的奢雅极系列就是很好的出发点。

在拥挤的中国美妆产业中，“医美”及其衍生产品的确是极好的获取新客与新收入增长的切入点，但品牌与企业如果渴望拥有长久的竞争力，就更要用平常心去看待这个正在快速扩张的品类，不能放松更广泛意义上的产品研发、品牌规划，以及口碑建设。

医美即时效果强大，但无法替代防晒、保湿等日常皮肤管理步骤。因此，在着重发力新领域的同时，美妆品牌们也要更关注“普通”品类的产品开发，只有通过这些相对“基础”的产品在消费者群体中打下口碑，专业线的产品才能够得到信赖，实现高效的消费者心智种草。

而在打造医美相关产品线上，则可以效仿倩碧CX | 院线专研系列的运营模式，用全新、独立的产品线凸显专业性。甚至，品牌们也可以为它开辟专门的社交媒体账号。

当品牌已经已经凭借产品功效、内容营销拥有了在科研能力上广泛认可后，则可以更近一步，逐步探索建立属于自己的医疗美容机构。

自有机构中不仅能提供丰富的品牌体验、提高消费者粘性，化妆品级别产品也能够轻松完成使用场景的搭建，借助“氛围感”获得一定的光环加成，实现更好的业绩表现。当然，在这种私密的环境中，品牌们也能够更敏感的洞察到消费者未曾诉诸于口的需求，有机会抓住甚至引领下一个风口。

与律曜一样，采取合作方式进入医美领域的品牌们，则不仅需要对合作机构的可靠性进行甄别，也需要更加关注产品价格体系，从而避免由于渠道价格体系混乱，导致的消费者流失。

由更强调取悦自我的护肤，到更具有“大健康”意义的医疗，与医美行业的跨界为美妆行业持续不断输送着新鲜血液，也碰撞出了更多有关于“美”的可能性与想象空间。尽管这两个互相交汇的行业之间并不存在着互相替代的可能性，但是正在加速扩张与革新的医美产业，也为对现状感到知足的美妆企业们拉响了警钟——随着持续升级的消费者对于“功效性”拥有更加明确的评估标准，也许在他们对“互相替代的可能性”发表评价之前，止步不前的产品与品牌就将被他们不留情面的淘汰。