双十一抢先购首日，美妆和运动品类表现强劲

昨晚8点，天猫双十一正式现货开卖。在被命名为“抢先购”的、本次双十一的第二轮活动中，天猫美妆类目开售10分钟内13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。近几年爆火的运动户外品类，预售首小时6个品牌成交破亿，32个爆款单品成交破千万。

据联商网快讯，在10月21日双十一抢先购中，运动户外行业头部品牌斐乐、耐克、阿迪达斯、北面、安踏、骆驼、lululemon、jordan、迪桑特、李宁、斯凯奇、NEW BALANCE，12家品牌成交破亿。

在户外穿搭风头的引领下，多户外品牌迎势而上，其中伯希和2分钟业绩超去年4小时，猛犸象、Helly Hansen 20分钟销售额超去年4小时，可隆38分钟销售额超去年4小时。开卖首小时后，萨洛蒙销售额同比增长超60%，昂跑、威尔胜销售额同比增长超40%，Hoka One One销售额同比增长超20%。

此外，服装品类也捷报频传。开卖首小时，3754个服饰品牌成交相较去年开卖首小时翻倍。羽绒服成交同比实现了双位数增长，Moncler、高梵首小时成交金额超去年全天。头部服饰品牌则迎来了集体爆发：Miu Miu半小时成交金额超去年全天，Ralph Lauren官方旗舰店首小时成交额同比超150%，We11done成交额同比增长近300%。

国际美妆品牌表现同样强劲。开卖10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌销售额即破亿。开卖1小时，Dior销售额同比增长近90%，华伦天奴美妆销售额同比增长近60%，SK-II销售额同比增长超70%，CPB销售额增长超60%。此外，国货品牌表现同样抢眼，开卖5分钟，珀莱雅销售破亿。

美妆品牌的超级单品势能强劲。开卖首小时，可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因面膜、珀莱雅红宝石面霜等大单品成交金额破亿。

日前，天猫还公布了10月14日预售首日的成交榜单。在运动户外类目下，斐乐问鼎榜首，adidas和Nike分别居于第二和第三。而根据2023年天猫发布的“2023年天猫双十一运动品牌销售榜”中，按累计商品交易总额（GMV）排名，Nike、斐乐、安踏分别为该榜单前三位。从本次双十一各品牌的市场表现来看，运动户外领域正在发生大洗牌。

在天猫美妆预售首日的成交榜单中，珀莱雅依旧蝉联榜单首位，巴黎欧莱雅和修丽可分别为第二和第三。在2023年天猫双十一美妆销量排行榜中珀，莱雅和巴黎欧莱雅为前两名，而在今年排名第五的兰蔻，在去年的销量排行中位列第三。

10月14日，天猫双11正式拉开帷幕，号称“史上最长双十一”，延长的时间与更新的玩法也使本届成为了“史上购买用户数最多的一届”。为了刺激消费，今年天猫双十一多个品牌商品直降15%以上，在官方立减85折，或跨店满减每300减50的活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包。百亿补贴也成为品牌商家日销爆发的核心场域，据官方介绍：“主要分三方面提升：一是今年准备了更丰富的商品，二是有了更多的流量支持，三是创新了更多玩法。”

在政策的鼓励和目前良好的消费势头下，已经连续两年未公布双十一期间GMV数据的天猫平台，是否会恢复这项“传统”？而在今年三八妇女节、618等大促节点上，业绩表现普遍出现疲软的各个品牌，是否能抓住这届“最长的双十一”实现逆风翻盘，我们拭目以待。